竞价搜索推广中的流量布局

网络竞价推广是一种网络营销最快捷有效的手段，而推广的本质就是花钱买流量，流量的质量“好与坏”基本决定了50%的推广效果（另外50%在网站和销售的营销），所以推广是整个营销里面的基层。

然而，很多优化师天天担心推广的效果，甚至觉得自己属于“靠天（流量的质量）吃饭”的状态。的确不可否认，流量的质量度不是我们能控制的。例如刷词，推广环境当中的流量分配等，这毕竟是外因。那么如何做好流量的布局呢？

一、流量人群模型

流量的变现过程，就是不同需求的人群进入网站再离开，再进入，然后咨询，留线索，转化成交等一系列动作。

按照需求程度高低，我们给这些需求打上对应的分数，而这些分数又分别对应了不同类型的关键词。我们就可以得出：

假如一个产品10块钱，访客浏览四个页面ABCD后完成成交。那这四个页面的价值均是2.5元；如果访客浏览的轨迹是AACBD五个页面再购买，那A页面的价值就是4元，其余三个页面就是2元，以此类推。所以在转化过程中，页面被访问的次数越高，潜在的商业价值越大（当中还会涉及访问时长和频率需要综合判断），相反，浏览越多转化越少，说明这个页面则需要优化和更新，同样的对比方法适用于本身有多个转化渠道流量的企业。

同理，大搜的咨询词，转化词其实不是一个词效果好，可能是客户搜索了多个词后，在最后的一个词带来了咨询。但是咨询或转化之前，访客还搜索了哪些词我们目前来说不得而知，现阶段只能通过各类转化词来优化账户，转化词背后的访客行为看不到。

在没有这些条件支撑的时候，我们发散一下思维，尝试去通过一些现有的数据进行分析，提供更多的流量轨迹，通过流量来分析和优化关键词：

①关键词的配置直接影响账户流量和效果，可以通过百度统计或其他的流量统计软件（或部分企业的技术人员具备收集和监控所有的数据来源的能力）获得关键词相关的数据。

可以参考上述的思路来添加关键词，再使用以上推荐的途径来添加与分类优质关键词。相信大家能给账户带来合理的流量，选对关键词，覆盖对的流量，才能保证账户有更好的推广效果。

3.4 人群定向&观星盘：流量利器

人群定向和观星盘，百度站在流量层面上通过大数据的运用，下放到每个推广账户都可以使用的一个“战略级”流量工具。虽然升级了很多次，依然存在大大小小的不足。但是始终需要承认观星盘是一个很强大的流量工具。

在流量越来越同质化的环境下，不管是大搜还是信息流，流量始终是兵家必争之地。所以百度推出的两个工具能较好的为我们创造流量价值。

在有预算需要拓量的时候，适合建立各种合适的人群包进行流量覆盖。人群定向主要是建立基础的信息范围进行推广。而观星盘整体来说有两个维度的拓展流量，一个是深度，一个是广度。

3.4.1 深度人群

深度人群，个人认为的是在已经转化或者意向客户里面继续转化更多精准优质流量，一般见于上传（潜在、意向或已成交客户的）手机号码、设备标识码等数据来再次扩充精准转化的流量，多见于上传人群。

3.4.2 广度人群

广度人群，个人认为的是在基础的信息范围之上，再重新划定更精准的范围和人群进行推广，优势在于人群属性可以根据效果进行更多维度的调整，包括组合人群，扩展人群等，相比起人群工具中“用户行为”只能单纯添加关键词的功能，观星盘的广告行为人群的可操作性大大提升，也可以根据需求调整细节，在较大程度上可以不断拓展精准流量。

到了后面，上述的人群包已经完全优化到一定程度，还能通过组合上述人群进行更深更广维度的流量覆盖，让流量属性被赋予更多标签，数据更有针对性。

我们面对内容繁多的流量来源，应该坚持以下两个原则：

A. 中小预算→精准流量→以效果为核心去逐步拓展和覆盖→推荐多使用“推广流量”

B. 中大预算→保持效果→以精准流量为核心去拓展→推荐“推广流量+工具流量”

至于推广流量和工具流量两个维度之间应该如何分配和协调，要根据的还是两个点，一是预算，二是效果。当然预算大的肯定可以任性到最后。

流量多了就会杂，那就要学会控制风险，控制流量的方法还有很多。不仅是否词、异常词处理和ip排查屏蔽。对应的流量设置对照表，大家拿去参考使用。

如果说营销有三个维度：“点,线,面”

营销的“点”就是把账户结构搭建完整，保证流量覆盖合适，先有流量布局，再有数据分析，最后分析调整，就完成了营销的前50%；

营销的“线”就是对业务线的熟悉与参与程度，时间久了，随着的产品的深入了解，能从各种问题（网站，咨询，表单，数据等）当中看到机会，拓展出更多的优化维度来支撑账户的推广方向，完成对业务线的改善与提升；

营销的“面”，俗话都说，量变产生质变。如果在一个领域能持续的深耕，对于行业的营销认知一定会跟着水涨船高，就可以开始在认知内实现更好的“变现”。包括但不限于：产品功能开发，产品成本优化，渠道拓展，甚至公司人际关系（升职换岗）的积累。

营销是复杂且多面的，当你做到三者可以良好协调的时候，对于在工作中遇到任何一个新的问题或工具，都能以营销的角度去思考问题。

举2个简单的例子：

①假如是一个做旅游的企业。账户业务是既能做本地旅游服务，也能做外地的旅游项目。当你发现在这两类搜索词整体的转化效果都不错。想优化但又考虑到预算的问题，应该先优化哪一类的词呢？

建议是：先从销售部门获取数据，了解清楚哪一个项目利润最高，再进行下一步的加单元或加词的优化操作。从营销的角度去获取数据来支持自己的推广执行工作。若利润差不多，则可以了解哪种服务更容易成交或成交周期更短，有利于短时间内通过营销的结果反馈推广的效果等等。后面分析的思路可以以此类推下去。如果上述情况都清楚，则根据账户的数据直接进行有侧重点的优化操作。

PS：往往一个企业的产品线是否丰富且合理，客单价是否有足够竞争力，每天的预算投入等等，这些也是决定一个企业能走的多远的重要因素。这对于面试的时候，了解相关的情况也能帮助自己“不掉坑”。当然，很多时候都是依靠自身努力来决定的。

②玩过股票的都知道，每当有新的股票出来，大家都喜欢去“打新”，因为打新成功的用户，很大概率都能获利。

营销推广也一样需要有“打新”精神。每当有新的功能或工具更新时，建议大家都能安排一个时间尽可能的去研究透彻功能的使用和技巧。先不说这些新工具新功能做到先使用的账户，系统会不会给予较高的“质量得分”（个人认为是会的），起码如果对新工具新功能有足够的了解，就能在后期推广时能因地制宜的去灵活借助这些工具，提前做好时间规划与执行方案，推广起来能达到更好的效果。

毕竟对各类工具的积极学习到灵活运用以及知识不断储备，才是我们成长路上最大的核心竞争力。

了解新工具新功能时，应该学会对工具或功能进行定义和分类。明确知道可以帮助账户带来哪些优势，也要清楚有哪些弊端。把所有的规则都摸透，当领导需要你去拓量或降低成本的时候，就可以去打一场更有准备的仗。

总结一下：

如图，流量思维属于一种推广的全局观，所有的数据相互之间都有关联，相互影响与辅助，一环扣一环形成营销的整个过程。要想账户效果好，就要不断通过实践来强化自身的流量思维与布局。有流量思维，可以帮助账户有更多的转化机会，让账户效果趋于更稳定，尽可能的减轻“看流量吃饭”的困境。

流量闭环：

行业影响流量，账户影响流量的质量。

从账户到网站到客户如果都能考虑到，流量闭环就能相对较好的形成。

客户在需求上触发广告，我们在流量上获取资源。

定期分析转化效果（为什么转化多/少）应该如何调整。

流量拓展：

有预算、需拓量的情况下，不推荐只给重点词加价加词以及优化创意。

优化潜力词的同时，考虑通过各种流量工具来拓展更多优质流量。

根据自身能获取的数据（强弱转化数据）综合起来分析后拓量，

例如使用人群定向获取更多优质流量，用观星盘把优质人群划分好推广一段时间，

对数据进行再次组合成新的人群包，让流量一直处于优质有量的情况。定期监控效果优化人群包。