品类运营和电商运营

一、分类经营的定义

先说品类运营。百科对它的定义是:类目经理负责电商网站的类目结构。他通过倾听品类用户的声音，跟踪品类的所有相关数据，发现阻碍品类发展的问题，与质量、市场、产品等部门合作解决问题，建立更加活跃有效的市场，服务电商网站的百万用户。目前很多电商的品类运营都是负责1-2个品类，这是比较基础的岗位。本文所说的品类运营，就是对整个电商平台上的所有品类进行规划和管理。以品类运营的思维和能力，做单个品类运营不在话下。不管你是在品类横向发展还是纵向发展，品类运营的思维和能力都是必不可少的。

品类运营是从电商模块衍生出来的，因为电商有很多品类。随着业务的不断增长，需要对品类进行划分和操作。我自己的理解是，品类运营是指通过策划商品、商品选择、商品推广、活动主题等一切人为手段，提高本品类的KPI和各行业成交占比的集合。很多人把品类运营理解为流量*转化率*客单价，这只是从GMV和流量集中的时代考虑的。我觉得品类运营不仅仅是流量*转化率*客单价的相加，还有用户的复购率和用户体验，应该是数据导向的。

二。类别操作的工作内容

第一部分是品类市场分析，了解品类市场情况，比如市场规模、增长趋势以及对应的消费者属性。同时也要了解这一类图书的特点，比如新鲜水果的特点:

1.不确定性受到季节性的强烈影响，市场变化极快。主线以基本季、季节为主，产品生命周期明显。

2.标准化程度低，行业标准化程度很低。农民的种植方式直接影响商品的质量和产量，本地化壁垒高。他们注重与当地代理商的关系。

3.包装材料和物流，商品包装材料和物流决定了客户的收货体验。为商家制定包装标准和物流时效，可以有效控制质量和用户体验。

4.产品本身的特性不会被淘汰，非常适合平台前期的拉引流，高粘度，高复购，低客单。

第二部分是用户端。消费者是一切的源泉，得消费者者得天下。品类运营者必须了解消费者在这个平台上的属性和需求。消费者的属性包括年龄、职业、性别、地域、消费水平等标签。这些标签决定了消费者有什么样的需求和价值主张，会影响我们的商品策略和规划。

对于最初的电商业务来说，对消费者和消费需求的第一认知往往是用想象来定义的。我认为目标客户有什么样的年龄/性别结构，他们的消费水平和价值主张？即使消费者此时的认知是虚构的、模糊的，但对前期商品运营有很大帮助。经过一段时间的运营，平台的产品已经有了一定的固定客户群，平台需要重新认可消费者。这个时候消费者的认知会更加具体透彻，消费者的画像会更加清晰，消费者的需求也会更加明确。当平台成熟稳定后，不仅要结合各种手段高频了解消费者及其需求，还要能够快速响应消费者的需求，从而更好地吸引和留住客户。

备注:引用我之前蜂巢盒主导的商品管理内容。

第三部分是商品，包括品类定义、商品日历、商品角色分类、商品生命周期、商品宽度和深度、商品结构分析。

品类定义可以直接反映商品和消费者之间的关系。一个清晰的品类定义，不仅可以帮助平台和商家实现商品的正确组织、正确分工、商品的正确曝光和巡展，还可以引导消费者实现快速的商品决策。一般的电商平台有三类。

商品日历是平台上所有品类商品的促销时间节点。对于平台运营来说，可以掌握平台上商品的年度促销节奏，对于商家来说，可以指导商家的商品计划。日历的规划会精细到周维度，也会根据月维度进行调整和重置。总之，一个好的商品日历可以让商品运营、平台、商家高效配合，满足消费者的用户体验。

商品分类，商品和经营者就像总监一样，需要给所管理的商品分配不同的角色，实现商品之间的分工和协调，共同实现经营目标。商品角色划分不仅仅局限于传统品类管理理论中常见的四大品类，还需要根据平台实际运营需求进行推演和细化。比如平台需要根据线上流量和商品的销售属性来划分商品的角色，比如旗舰款、引流款、贵款、高转化款、潜力款、当季款等。从商品销售属性来看，商品的作用分为:主要商品、辅助商品、竞争商品、流行商品、基础商品、试用商品。通过商品角色的划分，可以实现商品之间的协同运作，共同实现经营目标。

备注:引用我之前蜂巢盒主导的商品管理内容。

产品生命周期，一般产品生命周期包括上市期、成长期、成熟期和衰退期。对产品生命周期的掌握，可以指导我们在不同阶段选择什么样的产品推广、活动形式和资源匹配。即影响商品策略、价格策略、营销策略和竞争策略。以波士顿生鲜产品矩阵为例:

商品价格带的分布主要是为了监测商品价格带的健康状况。

商品的宽度和深度，即核心品类既需要宽度又需要深度，部分弱势品类只需要宽度，部分渠道的商品需要匹配具体的宽度和深度；

商品结构分析主要从商品属性和消费者决策维度入手，比如对于时尚鞋服，商品结构分析包括时尚结构分析、价格带结构分析、材质属性分析、衣领结构分析、版式结构分析等。对于快速消费品，商品结构分析包括商品功能分布分析、商品品牌分析、商品口味分析、商品包装分析等。

商品选择，商品选择要考虑市场属性，商品属性，推广属性，用户属性。

第四部分是营销端，包括资源盘点、商品推广、营销主题策划。

盘点资源，每一个平台每一个渠道的每一个末端，从渠道特征、消费层次、转化情况来看，都是不同又相同的，所以我们有必要对这些资源进行盘点和分类，即不同的商品，不同的商品价格，不同的商品促销玩法，不同的端口和渠道资源对应的不同营销主题。并形成终端、资源位、品类、价格带的运营地图。

促销游戏有很多种，买一送一，第二件半价，加价，前N件打折，N元可选，团战，限时直降，返券...品类运营要熟悉和掌握这些促销玩法，不同产品的促销玩法不一样。另外，定价模块有两个关键点。一种是商品的价格位数一般以9/8/5结尾，另一种是相对定价。同时推出不同价位的产品，方便顾客对比选择最佳套餐。

营销主题策划，主要依据当季旺季、电商节两条主线，提前策划活动主题，每个活动节奏通常分为预热期、高峰期、结束期、回归期。同时，活动的分类会涉及到活动操作的范围，但是作为一个整体的类别操作，你要知道这一点。

第五部分是商家端，根据事先策划好的商品日历和营销主题，与商家沟通商品提交事宜，包括商品价格、活动形式、营销费用、供应链发货等。根据商品日历，与商家一起制定年度商品计划，保证平台商品促销计划的顺利进行。

第六个购物漏斗的数据分析与优化，从曝光-点击-下单-支付，每一个环节都需要通过数据分析找到优化方案，微小的变化都会带来GMV的提升。

第三，如果做好品类运营

那么如何才能实现品类运营呢？我的总结是两个定位+四个思考。这两个导向是消费者需求和体验导向，以及GMV导向。这四种思维分别是全链路思维、计划与预测思维、过程思维和数据思维。下面简单介绍一下:

消费者和体验导向意味着我们所有的行动都以消费者的体验和需求为中心。现在的电商环境已经从流量中心化时代转变为消费体验时代，所以我们的第一定位就是消费者。

面向GMV，品类运营的可量化指标是GMV。站在电商经营者的角度，我们对平台和商家负责。在保证消费者体验的同时，我们必须完成品类GMV。

全链路思维，我们的思维方式不能只停留在一个点上。我们要从供应链、商家、平台、商品、消费者这些维度去思考问题。只有集中各个节点的优势，才能更高效的提升产品竞争力，满足消费者的用户体验和需求。包括包装要求，商品规格的影响等。

规划和预判思维，运营的核心是什么？我的理解是把不可控的事情变成可控的。所以，未雨绸缪很重要。品类运营的策划包括商品策划、营销策划、用户策划、业务策划等。对于生鲜品类，因为天气和市场的变化，要对自己的行业高度敏感，有一定的预判能力。

流程思维，在推进一个项目或活动的时候，我们需要在一个黄金思维圈里分析整个事情，把整个项目或活动拆分，形成一个项目时间线来推进，这样会大大提高运营效率。

数据思维，所有不讲数据的运营都是耍流氓，尤其是大平台。无论是项目推进，跨部门合作，还是运营策略的调整，一切都是以数据为基础的。品类运营或商品变化的战略转变必须有数据支持。

第四，如果你创造了爆炸性的商品

首先问一个问题，我们为什么要打造爆款产品？因为爆款产品可以引流，增加销量，关联销量。很多同学会把引流钱等同于爆款产品。其实引流钱只是爆款产品的一个作用，期钱、高转化钱、潜在钱都有可能成为爆款产品。从平台运营的角度来说，如果打造一个爆款产品会怎么样？我的角色应该从以下四个方面来说明:

第一，从市场的角度来说，一个爆款产品，如果不是特定时间的季节性产品，或者不是现在的网络名人，就是非常火的产品。所以，看一个产品能否成为爆款产品，可以从市场和时间两个维度来分析。

第二是产品角度。一个爆款产品必然离不开自身过硬的产品质量。产品的质量或者性价比不够，再多的流量，再多的文案都无济于事。产品角度包括品牌、性价比、刚需、差异化等。

三是营销角度，主要包括推广方式和相应的推广渠道。选择合适的促销方式和渠道可以吸引更多的消费者购买。

第四，服务角度，这部分的影响主要是潜在的复购，服务包括发货时间，包装，售后保障等等。现在的电商平台越来越重视回购。在遇到目前流量瓶颈的时候，复购是另一个提升销量的武器。

其中生鲜产品，关于爆款产品的打造，一定要知道产品的生命周期，这是前提，即生鲜爆款产品=把握促销时间+商品价格+商品促销+商品发货。

这就是我所分享的。其实已经涉及到商业运营，活动运营，消费者运营。但是未来想要向品类总监或者运营总监的目标发展的童鞋，必须全面掌握所有模块，才能更好的推动整个项目。。