京东新品首发和京东小魔方

最近，“野奢”正在成为年轻人的新热词。

无论是华丽的露营装备，还是高价的户外酒店，都成为年轻人追捧的新对象。户外短途轻游也成为都市生活中的“新浪漫主义”，在回归自然的消遣中寻求治愈。

也许很多人还不能理解年轻人“野奢”的乐趣，但“露营热”只是新消费浪潮下的冰山一角。精品咖啡、新茶饮、酒馆、精品家电等新产品逐渐塑造了人们的新生活方式，“早C晚A”、“夜酒配白咖啡”、“无糖”、“疗愈旅行”等新生活方式逐渐融入大众生活。

各种新生活方式的背后，是新消费的趋势。以“野奢”为例，根据JD.COM刚刚发布的《JD.COM 618消费新趋势》，过去一年，与“户外短途轻旅行”相关的防水野餐垫增长160%，雨篷帐篷增长270%，一次性烧烤炉增长70%；与“汽车露营”相关的汽车帐篷增长了120%，汽车床增长了80%。

消费到“新”是当下消费升级的主旋律，新品层出不穷，不断给大众生活带来更多惊喜，改变大众的消费趋势。5月20日，在主题为“人间烟火，责任供应链——618 JD.COM伴你行”的JD.COM 618发布会上，JD.COM宣布将基于趋势运营能力洞察消费新趋势，通过JD.COM小魔方等渠道和潮流领域，带来最新最酷的潮流生活方式。预计今年JD.COM 618带来的新品将比去年增长20%以上。

对于企业来说，新产品的RD和营销在当前和未来的市场竞争中变得越来越重要。当年，芝士奶茶推动了数百亿新茶赛道的形成，外卖咖啡推动了中国咖啡市场的快速扩张和发展，今天的露营装备推动了户外经济消费，家用电器精细化趋势推动了洗地机低糖电饭煲的出现，快餐推动了预制蔬菜产业的前进...可以发现，新品不仅是新消费趋势的原点，可以为品牌带来市场和用户增量，还具有战略卡位意义，帮助品牌打开新市场，找到第二条曲线。

然而，与上市的成熟产品相比，新产品营销显然也是企业面临的最大挑战。不仅需要一步步开始建立用户的认知和信任，更需要在碎片化的流量生态中不断打破圈子。针对企业新品营销难的问题，JD.COM小魔方作为JD.COM新品的首发平台和消费阵地，正在通过基于京东的新品服务，帮助品牌实现“新品即爆品”的确定性增长。COM的生态能力，同时促进新产品的成长和繁荣。

掘金“新产品红利”

根据著名的马斯洛需求理论，人在满足了安全、温饱等基本需求后，就会开始满足精神需求，实现自我价值。在当今产品供大于求的环境下，大众消费的各个层面都得到了升级，带有明显的自我满足属性。

无论是露营奢侈品、酒馆和新茶饮的流行，还是“价值即正义”的消费审美偏好，都具有社交和展示属性，以及自我愉悦的经济特征。在与JD.COM罗兰·贝格联合发布的《2022零售业消费趋势新主张》中，提出了当前消费者稳态需求变化的八个方向。

可以发现，在新消费背景下，用户在消费决策中不仅看重产品的品质，更看重产品背后的品牌价值和精神内涵的表达，使得消费升级不断呈现出个性化的发展趋势。

另一个重要的变量来自消费群体的变化。目前，以Z世代为代表的新兴消费群体往往通过多元化的利益圈聚集在一起。不同的利益圈塑造了不同的消费偏好，同时也开辟了大量的垂直赛道。比如近几年的时尚玩法、汉服、lol裙、时尚鞋都是很有代表性的圈子消费领域，新消费正在向垂直领域深入发展。

因此，新消费不仅具有更加个性化的精神消费属性，而且走向垂直化、深度化的品类发展，为大量新兴产品开辟了增量市场空，推动所有创新品类百花齐放，为品牌带来大量“新品红利”。

JD.COM 2021年底发布的一组数据显示，在过去的一年里，JD.COM新品发布规模同比增长超过150%，超过25000个品牌的新品成交额同比增长超过100%，新品人群的消费力是整体人群的两倍。

显然，“走新”正成为品牌管理的重点方向。更值得注意的是，新消费者往往具有更高的消费潜力，同时，他们也更容易成为社交媒体中的潮流引领者。《2021年JD.COM小魔方年中新品消费趋势报告》数据显示，JD.COM新品消费平均单价是整体消费的1.4倍，新品消费者更年轻化，更集中在经济水平高的地区。他们在网购节日、节假日、周末的活跃度明显超过整体平均水平。对于企业来说，新产品用户是品牌运营和发展的核心资产，对企业的短期经营业绩和长期发展至关重要。

新产品营销的全链路解决方案

虽然新品战略越来越重要，但是一场好的新品营销活动并不是那么容易实现的。市场上每天都有数不清的新品，其中能成为“爆款”的新品屈指可数。总之，即使投入大量的人力物力和推广资源，新产品的胜率其实并不高。

一方面原因在于新产品营销的复杂性。企业不仅需要打通“造势-引爆-持有销售”的产品生命周期环节，还需要打通“认知-种草-转化-回购”的整个营销管理环节。大量企业容易脱离环节闭环建设，最终导致新产品营销效果不佳。另一方面，“去新”这个动作涉及到产品、内容、流量、运营、数据、供应链等企业的全套能力。对于大多数企业来说，某个环节的短板会直接影响新产品营销的最终效果。

作为JD.COM官方新品运营阵地，JD.COM小魔方针对企业诸多新痛点，通过聚合京东。COM的生态能力，它为企业提供新产品孵化的全生命周期支持。

具体来说，在新品上线前60天左右，JD.COM小莫便利可以通过C2M/众筹/预售对产品进行反向定制，并基于大数据提供产品洞察，让新品更好地匹配用户需求，提高新品在产品层面的胜率；新品上线前15天左右，JD.COM小魔方会通过新品日历、新品试用、站内外KOL沟通等方式，帮助企业进行内容预热和种草蓄水。新品首发日，JD.COM小魔方将通过整合站内外大量推广资源，进行集中创意曝光和精准推荐，帮助新品实现声量和触达最大化；在新品发布和更新时，JD.COM魔方还会通过每日销售推荐和互动新方式，帮助企业实现新品的长期销售和畅销。

比如今年3月，在田可智能料理机3.0的新品营销活动中，在产品预热和种草前期，田可一方面进行站内外KOL的海量内容话题，吸引目标用户种草，另一方面在内容上与JD.COM联合制作创意视频，线下渠道上，田可加入京东。COM旗下的七贤超市、JD.COM超级体验店、JD.COM生鲜进行每周七天的用户体验活动，成功精准覆盖线下流量。

在接下来的新品储存期，主要目标是新品预售。天能联动生态，邀请代言人在进行专题直播，打造沉浸式新品发布会；同时，添益万3.0可以在线上线下同步进行新品预售的提前体验。

在新品的最后发布日，天客湾3.0正式在JD.COM魔方上线。除了常规的广告曝光，还通过站内精准广告抓取和转化人群，并在上线当天为消费者提供30天免费试用和24期免息扶持政策。据JD.COM介绍，发售当天，新食品3.0料理机成交近千万笔，目标达成率超过125%。

兰蔻也被新品引爆。今年2月兰蔻JD.COM小魔方新品日，兰蔻推出专属情人节表白礼盒“黑桃与红心”丝绒限量口红礼盒；新品发布期间，兰蔻品牌成交额达到近30天日均成交额的6倍，突破美妆新品日均成交额，一举登顶JD.COM美妆品类销售品牌榜NO.1。

不难看出，JD.COM小魔方不仅可以为新品打造全链条营销服务，还可以帮助企业撬动JD.COM各生态板块的资源进行联动，实现新品的广域种草和集中爆发，为品牌后续产品销售打下良好基础。

进入“超级新品”时代

目前，JD.COM新品类、新商品的布局正在不断扩大。目前，通过趋势运营，JD.COM已经挖掘出500多个趋势类目，其中近300个趋势类目增长率超过100%。

根据JD.COM新品、潮流、新锐品牌的增长数据可以发现，大众消费正在向“新品消费”转变，我们正在进入一个“超级新品”的时代。JD.COM小魔方也试图成为该品牌新的重要经营阵地。

对于品牌商家来说，JD.COM魔方不仅可以提供产品研发、整合营销、用户运营等全链条服务，还可以通过加速新品孵化和创新的周期，提高企业的新效率。

也就是说，JD.COM魔方不仅让新产品的效率更高，而且新产品本身的胜率也在不断提高。此外，企业可以在JD.COM小魔方之外获得JD.COM官方品牌的背书，进一步促进全球用户的信任和转化。

JD.COM魔方将在品牌新品全生命周期集中优势资源，联动JD.COM众筹、JD.COM试用、JD.COM PLUS会员等渠道，以及潮流新品鉴赏、JD.COM 618、JD.COM 11.11等营销活动，在全渠道推广和C2M反向定制方面取得突破，为品牌提供更多新的战略思路。

就JD.COM生态而言，JD.COM小魔方通过扩大核心产品的供给，可以激发更多的商业效率，同时可以在JD.COM构建独特的供应链优势，实现特色商业的渗透，为整个生态的建设和发展赋能。从终端消费者的角度来看，JD.COM魔方不仅可以帮助消费者找到更多的特色商品，还可以通过购买JD.COM魔方的新品获得独家用户权益，从而形成对品牌和JD.COM的深度信任。

在“超级新产品”时代，新产品的研究和营销越来越重要，如何实现“新产品是爆款产品”的确定性增长成为企业业务发展的一个关键。然而，在各种不确定性的扰动下，企业面临的困难和挑战变得更加复杂，在选择合作平台时会更多地考虑其综合效用。

JD.COM魔方，针对企业新品战略痛点，通过聚合京东，不仅可以帮助品牌推出优质产品，实现更好的效率。COM的生态资源和能力，还要配合京东的能力。COM的整体供应链，帮助企业实现管理效率提升、智能化转型升级，同时为消费者带来更多保障和更好的消费体验。

通过“新品全链条服务+责任供应链”，JD.COM魔方帮助企业“爆款”新品的同时，也让今年的618更“重”。据了解，今年618期间，JD.COM小魔方将于5月23日晚8点开启618新品大奖，200多款重磅新品将同时亮相。同时，JD.COM小魔方还推出了一元尝鲜游戏，帮助新品打破用户口碑，以“好玩又轻松的购物”属性，为品牌积累新品爆炸势能。

总的来说，“上新”已经成为企业打开市场增量、俘获新消费者的重要手段，围绕“新产品”的能力建设也将成为企业未来发展的必修课。通过整合京东。COM的官方生态资源和京东。COM的供应链体系，JD.COM小魔方正在为企业提供与“新品”相关的全生命周期、全链路服务，而JD.COM小魔方正逐渐成为企业中不可忽视的新的重要阵地。