疫情之下，入住率一度暴跌至40%的华住集团，似乎也在悄然回暖业绩。
5月底，朱华发布财报显示，今年第一季度净营收达26.8亿元，比去年同期增长15.2%。此外，朱华新增门店302家，自有会员数量达到1.9亿，门店数量和会员数量都在上升。
业内好奇，华住能实现逆势增长。背后的驱动力是什么？
华住集团战略合作与平台运营副总裁何柳日前在公开场合透露了一组数据，似乎可以说明一二:“去年华住在线新增会员有一半来自支付宝平台，这是线上订单增长最快的渠道之一”。这意味着数字化和会员制已经成为中国增长的关键词。而且第三方平台对业绩的贡献越来越大。
众所周知，酒店行业非常艰难。疫情新常态下，酒店获客成本和难度都在飙升。在这种形势下，在中国生存多年的私有领域制度再次显示出巨大的优势。
事实上，对自有渠道的强大控制力，一度让中国活在了被称为“反骨”的行业里。
当酒店行业普遍高度依赖OTA购买流量，受困于不断上涨的渠道佣金时，朱华是第一个自建直营渠道，摆脱对渠道依赖的酒店品牌。财报显示，去年中国83%的销售房来自自有销售渠道，通过OTA等第三方销售渠道销售的仅占17%。
依靠私有领域，朱华摆脱了无法控制的渠道营销费用，现在仍然依靠私有领域。朱华依靠新的对外交通获得新的增长动力。
私域不得不做，这已经成为酒店业的共识。值得研究的是，在中国生活的经验是否可以复制？疫情过后酒店业能否集体杀出一条血路？
01
我们先来看一组数据:
从2017年到2021年，朱华自有销售渠道和第三方中介销售渠道销售的夜量比例保持稳定在85%:15%。其中，华住向华住会员销售的夜房量基本稳定在75%。
正因如此，朱华创始人戚迹可以自豪地宣称，在近年来酒店与OTA的一系列限制与反限制冲突中，朱华从未被OTA卡住流量的咽喉。
这一切的源头，是2017年，中住推出了自己的会员平台“中住会”。该平台开放了朱华自2005年以来建立的会员体系。自有会员平台是朱华成为私人会员的基础，也就是说朱华后台每个会员的脸已经从每夜频率的多少逐渐演变成了可以展现用户完整消费偏好的画像。
为了让用户愿意在直营渠道下单，朱华甚至实行会员平台全网最低价，优先供应一半以上的好房子等措施。
“私有域流量是酒店会员体系的延伸。以前酒店只是从过夜消费频率这个单一维度来理解会员。私域流量概念的兴起，让酒店有了更多了解会员的维度，很容易清晰地了解一个会员从0到1的成长轨迹，通过这些数据更好地服务会员。”
在何柳看来，与OTA时代相比，私域意味着酒店渠道管理思维的改变:从考虑渠道成本、销售效率、生产比例的订单思维，到典型的“卖与库存逻辑”，再到用户思维。私域流量的核心价值是回归用户，提供更好的产品和服务，让他们有更强的消费粘性。
这样，千人千面除了节省渠道佣金，还可以精细化处理用户的定制需求。有的用户喜欢硬枕头，有的用户喜欢抽烟，有的用户喜欢节假日，还有的用户以旅游为主，这些在OTA平台上很难被传达。在私域运营中，可以很好的对这些用户进行分类和整理。
但是，当中国居民会员的规模达到一定程度后，新的问题就诞生了，保持高速甚至小跑的增长变得困难。同样是2017-2021年，我国常驻会员数量保持稳定增长，但增速从峰值的30%+下降到10%+。
中国居民数量的放缓并不是因为中国居民管理不善，而是与整个移动互联网流量的天花板有关。这就像学生考试，从59分飙升到89分。只要你肯努力，大概率很快就能达到；但是从89到90，一分之差，十倍的努力。
疫情过后，这个问题越来越突出。即使自私的域名流量最大化，朱华也将面临“流量焦虑”。
要想打破这个游戏，朱华必须为私有领域找到一个新的交通洼地，并且有两个硬性条件:
第一，公共域流量足够大；
第二，能够做直销渠道；
最核心的一点是，在这个新的流量洼地，朱华在做自己的私域，利用平台的流量和工具亲自运营，把用户资产掌握在自己手里。
在这种考虑下，支付宝进入了中国人的居住视野。
10亿用户池，8亿MAU，高开放运营位，公共域流量，高价值人群，与自身中产+商旅核心客户群高度匹配...
支付宝的这些特点与华住的需求高度匹配。
2019年，朱华正式入驻支付宝小程序，为自身私域战略的持续增长寻找新的燃料。
02
华洲曾公开表示，如果支付宝用户第一次在平台上预订朱华的酒店，朱华有把握通过“全接触服务”将支付宝用户100%转化为忠实的朱华会员用户。
如何在这个平台上触达用户，将用户引入自己的私域小程序，是朱华首先需要解决的问题。
在中国生活的做法很简单。线上线下共同努力。
在线下，酒店前台引导用户扫码进入支付宝小程序的服务，从而将用户结算成自己的会员。
贺流有一个记忆深刻的小案例。有一次在一家店，前台店员询问得知一位女客人是支付宝会员，并指导她登录华住的支付宝小程序三分钟，一键获得华住俱乐部会员资格，并获得20元签到券，受到客人好评，成功发展新会员。
线上，全在支付宝所有主流活动和玩法。
积极参与支付宝促销是有效手段。通过向支付宝会员发放优惠券，中国生活在支付宝平台实现精准更新。何流透露，去年“双十二”期间，短短一个月内，华住新获取会员的30%来自支付宝用户。在五福的一次支付宝活动中，中国人寿一次支付了300多万新钱，打破了多项记录。
除了小程序，中国住在支付宝的另一个私有域位置是生活号。生活和小程序分别承载着用内容留住用户和高效提供服务的任务。
今年1月，华住2022年品牌营销片《一个旅行者》上线了生活号频道，创下了单个视频180万点击、2.6万回复的纪录。中国支付宝生活才开通三个月。通过一系列图片和短视频，积累了200多万粉丝，相关小程序单日交易笔数增长10倍，小程序DAU峰值同比增长5倍。
“用户往往要通过多个触点对一个品牌进行200次接触，才能转化为交易”。何流表示，中国在支付宝上生活需要做的是触达全球，广告位，营销工具，促销活动，内容传播等。，不放过任何可能的机会。
03
中国住在自己的会员体系“中国住俱乐部”中拥有1.9亿会员。这些最忠实的用户是华住保持稳定利润来源的关键。
想让支付宝为“华住会”稳定提供优质会员，华住会也瞄准了与支付宝推出联名会员的跨行业模式。
重点是，华住会将全面打通支付宝APP的会员体系。
在支付宝会员通道上，支付宝会员可以根据等级在会员通道匹配华住之星、银卡或金卡的会员卡，享受华住提供的相应权益。比如支付宝白金会员可以免费获得华住金会员，享受房价8.8折、免费早餐等6大特权。
会员通道也是支付宝从公有领域到私有领域的定位。其特色能力是开放会员等级匹配，可以引导已经开放会员体系的品牌精准圈层。中国直播和支付宝打通会员，相当于直接从支付宝的池子里给中国直播带来新的服务。之后流量可以存入私有域小程序长期运营。
生活在中国是支付宝会员的高价值特征，与生活在中国的商旅人士高度契合。
何流透露，中国人寿来自支付宝的新会员中，56%来自支付宝会员渠道。鉴于支付宝会员频道的用户拥有更强的会员心智和品牌权益，会员频道的公共领域流量在国内实现了极高的转化率。
但是，将支付宝用户转化为中国居民会员，并不是中国居民私有域流量运营的终结。关键是如何增强会员的留存和复购。
全程数字化是这一步的核心支撑力量。华住集团战略合作部总监王镇也对媒体表示:在过去的两年里，有一个惊人的发现。疫情期间，经过几轮波动，门店数字化能力不足的单体酒店几乎全部消失。
留住用户涉及私域流量运营的“用户思维”。中国生活费花了很大力气把支付宝用户拉过来，要的不是一段时间暴涨的销售数据。订单和客户就像流水，高潮过后很容易迅速流走。唯一能留住他们的是优质的服务，背后的支撑力量是数字化能力。
在消费者端，华住服务的数字化能力体现在入住华住酒店的客人可以在支付宝中使用入住/退房、自助选房、混合支付、发票索取、机器人送货等服务。
在运营商方面，服务的数字化能力更加复杂和精密。以酒店客房管理为例，朱华之前开发了“Easy Room”数字系统，将客房分类流程数字化。该系统甚至可以自动分配清洁或维护人员需要清洁或维护的房间。
何六认为，酒店私域流量运营的下一个阶段是从集团层面到门店层面，因为门店是实践用户思维的真实场景。
中国的每家商店平均每天有150名客人入住。数字化解决了空和时间的区别。门店可以围绕线上线下触点拉动新的产品和服务，从而增加复购，提升门店业绩。
比如，对于回头客，店家可以通过增加水果盘、免费早餐、免费住宿、停车券等措施，进一步强化这一客户群体对酒店的高粘性；对于新客户，店铺可以通过给予其免费充电宝使用权、打折券等措施来完成初期的推广。
“虽然逻辑如此，但在实践中，这是一个复杂的项目，朱华将继续探索。”贺流年终于这么说了。
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