伊利抖音广告

以前品牌只是希望传递给受众的信息越多越好，而现在孔二老师只是想劝阻一下这种冲动。

当其他同行都希望客户的预算多一些的时候，孔二老师反而对合作的客户说“你可以减一减”“少投入”……

这是因为今天的内容量在爆炸，但是观众的注意力是稀缺的，是恒定的。所以当受众的注意力饱和时，他们会本能地停止接受任何信息植入，所以即使品牌制造再多的内容也无济于事。徒劳无功。《内容密码》的作者马克·谢弗将这种现象描述为“内容冲击”。

显然，我们现在处于一个内容过多，信息过载的时代。哪怕我们除了用手机刷各种信息什么都不做，一天下来也会莫名其妙的“疲惫”，这都是注意力透支导致的“虚弱”。

因此，内容冲击被马克·谢弗认为是品牌越来越“投放不力”的最大原因之一。他甚至残忍地指出:“内容冲击使得品牌很难将自己的内容有机地传递给粉丝。因此，如今大多数公司内容营销的有机覆盖率不到10%”。

这就需要品牌学会用“匠心”来使出浑身解数，而不是只玩人群战术。这也是为什么孔二老师不建议品牌“砸钱”，而是把钱花在刀刃上——这才是降本增效的最好办法。

就像我们炸摩天大楼的时候，最好的办法不是一层一层的拆，而是聚焦核心的关键点。

品牌爆款也是如此。

为了把这一点解释清楚，孔二老师特意翻了一些新发布的营销案例，其中伊利QQ星参与的“人兽幼仔成长计划挑战赛”治好了我的“内容休克”，或许也为我解渴了其他品牌的营销焦虑。

任何人

如何消除「内容冲击」？

之所以“参赛”，是因为“人类幼兽成长计划挑战赛”是Tik Tok亲子频道和庞大引擎推出的年度重量级IP。

但是江湖的名气靠的是武功的强弱，所以Tik Tok亲子频道和庞大引擎的名字并不重要。重要的是他们解决了什么问题？

马克·谢弗(Mark Schaefer)曾说过，品牌要想有效解决“内容冲击”，至少要达到两个层面——一是“品牌发展受众”，二是“社会认同和社会信号”。

先说“品牌开发受众”。

我们都听说过品牌开发产品、应用和IP……你说的开发受众是什么意思？观众不就是市场吗？这个能开发出来吗？

在马克·谢弗看来，观众其实并不“存在”或者说不容易“看见”。所以要开发一个“引力场”，让观众自发地向它聚集。

比如IP，就是典型的发展引力场。但显然，品牌不能只靠这个引力场，否则迟早后劲不足。庞大引擎和Tik Tok亲子频道给出的另一种发展模式，是由明星这样的“人才”组成的新型营销矩阵。

伊利QQ星的品牌属性决定了其面对家长和孩子的特殊性，但互联网的主要阵地是成人，这就要求伊利QQ星在成人的浩瀚网络中准确找到“家长”的动向。亲子天赋效应代表了千千数百万的父母。如果能通过互联网获得人才，就意味着接触到每一个家长，每一个家庭。

所以，在伊利QQ星的整个营销活动中，我们看到了人吹出来的音量——拥有百万粉丝的超级人才，比如大家熟知的“城七日记”、“Q宝”、“SASA的药丸女”、“大皇冠gogo”等众多顶尖人才；几百甚至几十个业余用户，都有关注者，通过庞大引擎和Tik Tok亲子频道推出的“人类幼崽成长计划”、“成长秘密”等话题进行创作。

可以说，品牌信息同时渗透到网络动脉和毛细血管中，可以自发地有机生长和传播。

为了让大人们形成合力，聚焦同一个诉求，话题为《H5》，分为“成长小秘密、幼兽榜、成长榜、冲刺榜”四个榜单，让来自亲子、剧情等不同领域的大人们，按照不同的传播周期，实现有序分工，实现各自创作影响力的叠加。

换个角度，达人本身就是一个集信任、交流、场景于一体的用户。当然，品牌受众不是空可以开发的，就像能量不是空可以产生的，而发展路径最大、效率最高的方式之一就是“人才营销”。由于达人代表的是受众本身，所以达人为品牌传达的声音可以用“1传N”升级为品牌声量。

因此，据不完全统计，6位平均300W以上的专家在话题中发布了7篇百万赞的爆款文章，390位双话题万粉以上的专家参与了双话题，发布了2798篇视频文章。活动期间，优质内容七次冲上Tik Tok热播榜。而入驻海量星图的44人也参与了话题，创造了6118w曝光。内容与伊利QQ明星产品挂钩，有效实现了产品与效果的结合。

“社会身份和社会信号”是什么意思？

前者指“共鸣”，后者指“分享”。

一般来说，品牌无论是创意还是内容，都应该尽可能引起最大的共鸣，从而在“隐形”的潜在受众中找到“最大公约数”。而内容也一样，得激起人们分享、参与、互动的欲望，否则只会“看完就走”，自然也不可能实现销售转化。

正因如此，Tik Tok亲子频道在“人类幼兽成长计划”主话题下，设置了“成长的小秘密”分话题，不仅能让家长和孩子根据自己的账号调性和特点创作出最适合的内容，还能让普通网友代入其中，有话可说，有物可享，实现随时随地的全民参与。

无论是成长计划还是小秘密，都是每一个家长日常生活和场景的“共鸣”，各种有趣的、有故事的、有价值的专业的、生活化的内容，像密集的“社交信号”，刺激着人们的规模分享。

更重要的是，作为Tik Tok亲子频道的年度IP运营，“计划”本身就积累了深厚的影响力和粉丝存量，成为家长的日常打卡胜地，形成了强大的亲子粘性，品牌可以直接使用。

换句话说，品牌的营销动作不需要从零开始，而是可以依靠其强大的先发优势，从一开始就有强大的启动潜力。

同时，对于任何一个家长来说，一个平台至少要满足两个痛点。一是可以不断看到实用有趣的亲子内容，可以帮助他们有很大的获得感和学习感。第二，我可以不断地创作和分享内容，让我每时每刻都记录着稍纵即逝的美好时光，赢得成就感和幸福感。

这两股力量的本质是“价值链+生活链”，让Tik Tok亲子频道保持人气、粘性和创意，成为亲子家庭的“游乐园和时光屋”。

所以我们可以看到，“主话题+副话题”的双话题领域创造了高达170亿次的曝光，其中主话题活动期间新增113.3亿次曝光，36万+视频，副话题引流挂，实现副话题“成长的小秘密”56.7亿次曝光，成功沉淀52.3万+优质视频。

这样，当内容能为品牌创造广泛的社会影响力价值，也能为品牌创造精准的受众转化价值时，那么就会让人们的注意力真正成为品牌的增长力。

二

品牌成长来自营销“合力”

伊利QQ星这次的成长动力如何？

说明话题数据远超预期——主话题预期曝光量增加30亿，实际曝光量113.3亿；《成长的秘密》话题的曝光量预计为10亿，实际曝光量为56.7亿。

放心吧，这还不是最让人羡慕的。更尴尬的是，活动期间伊利QQ星下单高达2000w！

这激发了孔二寻找背后肌理和规律的动力...

孔老师认为这可以在马克·谢弗的理论中引申——既然“内容冲击”，就要创造“新的关系”和“新的觉醒”。

对于新的关系，不仅是Tik Tok亲子频道，其他抖音频道也将从“重点ip话题”、“商业植入授权”、“强运营指导”三个维度重构“平台-品牌-受众”的关系。

比如《人类幼崽成长计划》就是Tik Tok亲子频道可以自带流量的强势IP之一；在这个过程中，通过伊利QQ星的内容制定、挂分话题、H5展示等方式为品牌创造曝光权、引流；同时，继续以伊利QQ明星话题引导用户生产优质定制内容，提高话题vv和品牌曝光度。

至于新的唤醒，庞大引擎会以“定制星图内容”、“定制挑战子话题”、“提供运营成本”三个维度，让品牌直接有效地击中大规模受众，让人有被重新唤醒的感觉，给人产生新的关注。

比如本次活动上，星图达人为伊利QQ星定制爆款内容；同时，参与“人类幼崽成长计划”挑战和“成长的秘密”子课题，通过发布其粉丝效应和创意内容，为伊利QQ类型沉淀专属内容；而大量的人可以持续提供最懂粉丝和受众的内容生产力，让品牌的内容和创意输出达到“四两拨千斤”的效果。

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综上所述，“Tik Tok挑战”与“Tik Tok人才营销”的结合，让品牌一举收获影响力、创造力、创造力、变革力的合力。换句话说，品牌要想像伊利QQ星一样获得传播数据和订单数据的双爆发，就需要这种“合力”。

更重要的是，任何品牌方，包括孔二先生本人，都希望以尽可能低的成本赢得最大的关注度，否则，品牌的成长在触目惊心的内容面前，只会难以阻挡。

“Tik Tok挑战”和“Tik Tok的人才营销”双引擎为品牌提供了“无尽”的动力，所以它自然会无止境地成长。

正如马克·谢弗所说，数字时代需要一个全新的交易门户。

我觉得伊利QQ星这个案例的背后，就是我们要找的新入口。