中手游肖健哪里人

南方财经全媒体记者吴立阳实习生余淑怀

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出海无疑是2022年中国游戏厂商的重点方向。

这次远航既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业者在内容为王时代的呼应。是版号危机下的生存之道，也是中国游戏厂商输出优秀文化的责任。

那么，如何做好出航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐研究组长期关注游戏行业发展。我们希望从过往中获得经验、教训或启发，因此推出探路者游戏出海系列深度行业观察报告。

在本期特别报道中，我们将从行业观察和合规建议两个方向，探讨游戏公司在出海过程中应该如何规避风险，从而实现利益最大化。有哪些经验值得后人参考？出海应该如何为行业整体赋能？

在系列第十三篇中，我们采访了中国手游董事长兼CEO肖健，讲述了国产游戏如何在海外市场站稳脚跟，以及在出海竞争愈演愈烈的背景下，如何选择合适的海外赛道，有针对性地调整开发运营策略。

出海是国内市场红利见顶、版本资源趋紧的背景下，中国游戏公司的大势所趋。

据惠亮科技旗下的热云科技发布的《2022年上半年移动App购买白皮书》显示，2022年上半年海外移动游戏购买市场整体增长率为28%。越来越多的制造商将目光投向海外，在更广阔的市场中寻找新的增长点。

但随着新选手的不断涌入，海道变得更加拥挤。是选择整体环境更成熟的欧美日韩市场，还是另辟蹊径开拓东南亚中东新兴市场？是无锋重剑，以动作取胜，角色扮演等中重度游戏，还是速度快，以轻量级益智休闲类游戏先登陆沙滩？是国内厂商踏足游戏不得不面对的艰难抉择。

在这种背景下，能否选择合适的出海路线成为决定一款产品能否在海外市场取得成功的关键。

在众多出海厂商中，中国手游的市场布局尤为引人注目:其出海版图不仅包括受众成熟的欧美，还包括东南亚等新兴市场；在持有仙剑、真三国等顶级IP制作的产品时，进一步提出了增加自研IP、开发专门针对海外市场的游戏等策略。

那么，国产游戏在针对海外市场制定开发和发行策略时，应该如何结合自身能力，选择合适的市场出海，增强产品在当地市场的适应性呢？带着这个问题，在《探路者游戏出海》第十三章中，我们采访了中国手游董事长兼CEO肖健，探讨游戏公司如何在出海大潮中，针对不同的市场指出自己的“技能”，探索本土化路径，在目标市场扎根。

以下为对话全文:

精细化运营能力是中国厂商的独特竞争优势。

21世纪:近年来，国产游戏在欧美、东南亚等地区取得了不俗的成绩，获得了众多海外玩家的青睐。你认为我们的游戏产品在海外市场取得成功的主要原因是什么？中国厂商有哪些独特的竞争优势？

肖健:中国游戏厂商不断提高游戏质量，满足了全球市场玩家对高质量手游日益增长的需求，因此在商业上也获得了相应的回报。无论是《原神》，一款以其题材和艺术风格风靡全球的优秀产品，还是一款由端游大作《使命召唤》改编的手游，都因为其高品质而在全球取得了商业上的成功。还有其他的产品，针对某个区域市场的用户和文化，进行深度研究和本地化，产品的质量也可以用来突破相应的市场，实现增长。

作为全球化的IP游戏生态公司，中国手游也在全球重点区域进行了丰富优质的游戏布局。比如在港澳台和东南亚地区，《新神雕侠侣之血》、《真三国》以游戏IP还原和高品质得到玩家的高度认可。这两款游戏也成为了行业代表游戏，获得了苹果和谷歌平台在港澳台地区免费榜和畅销榜的第一名。

如果说中国厂商在世界上有独特的竞争优势，我们认为精细化运营能力一定是世界领先的能力。很多欧美公司愿意授权国内发行代理的大作，正是因为中国游戏公司在精细化数据嵌入、数据分析、多元化商业活动设计等维度的能力。，这些都是中国游戏公司长期积累并快速迭代的能力。

21世纪:我们可以看到，在中国手游主要分布的港澳台、东南亚、欧美地区，《新神雕侠侣之血》、《真三国》等游戏都取得了不错的市场表现。以这些市场为例，你认为它们的市场主要表现出哪些特征？它的玩家群体和市场环境与内地市场有什么不同？

肖健:在中国港澳台地区，《新射雕英雄传》和《真三国》获得了苹果和谷歌平台在港澳台地区的免费和畅销榜第一名。在欧美，目前主要使用现代都市题材模拟游戏《欲望都市》。我们用这个产品试水欧美市场。自2021年上线以来，流水连续12个月逐月增长，月流水超过200万美元。

从我们在这些地区的分布来看，港澳台玩家喜欢有明显中国文化特色的题材，比如剑侠、仙侠，从题材、美术风格、游戏类别等方面都与大陆玩家相似。但整体盘子小，初期流水占整个生命周期收入的很大一部分，前期需要集中宣传和购买。

在整个欧美，玩主机和PC的玩家还是比较多的，手游玩家更喜欢休闲游戏。国内厂商很难有欧美的大DAU卡和MMO，所以发行游戏还是以买客为主。他们的前期支付会差一些，但是会保持很长时间，支付能力很强。因为很多手游玩家不习惯玩中度游戏，所以在推出欧美市场的时候，需要特别优化前期流程，让新手流程更笨，减少前期损失。

21世纪:在出海的过程中，游戏落地的本土化包括哪些维度？中国手游是如何在内容设计、运营服务等方面进行改进以适应本土市场环境的？

肖健:中国手游将港澳台、东南亚、日韩、欧美确立为主要发展区域，并根据不同地区当地用户的特点进行游戏产品的分发，在产品运营、市场推广、用户运营、购买等方面建立了专业的本地化团队。经过多种实用产品的磨合，海外区域市场的营收高度和可持续性将不断加强。

本地化方面，除了最基础的语言本地化，对于游戏内容，我们会选择游戏玩法体系、美术风格、活动内容、商业设计等。符合当地消费者的偏好和习惯。在问题上，我们也会根据当地市场的宣传环境进行调整，决定是否请代言人，做电视广告等。，并想方设法最大限度地提高当地市场的客户效率。

比如《真三国无双》在港澳台上线时恰逢春节假期。结合中国港澳台文化，我们有把关羽作为财神象征的习惯，特别推出了关羽财神皮肤，不仅获得了Apple Store的推荐，也很受玩家欢迎，显著增加了玩家在春节期间的活跃度，整体参与率达到94%。

深入了解和研究受众，形成竞争壁垒。

21世纪:中国手游此前曾表示，将专门针对海外市场开发游戏。专门针对海外市场的游戏和过去的游戏开发发行思路会有什么不同？中国手游对这部分游戏有怎样的市场期待？

肖健:海外市场的游戏在主题、游戏设计、商业设计、艺术风格和版本开发方面都会有所不同。比如面向国内市场的题材和艺术风格会更倾向于亚洲偏好，但面向全球市场，亚洲以外理解门槛较高的仙侠题材和q版传统国风就不适用，我们会采用更全球化的艺术风格。比如技术上，国内市场只考虑单版本，全球市场要考虑多版本系统和多语言切换。这些功能应该在产品开发的早期阶段就考虑进去。

中国手游将更大力度推进出海战略。去年我们海外收入占比11.6%，今年将达到30%。到2023年，我们的海外收入目标与中国持平。同时我们也制定了目标，到2024年，中国手游自主研发的一体化SLG游戏，单款游戏海外收入能进入中国游戏公司游戏排名前十的海。

21世纪:在之前的年报和业绩发布会上，中国手游提到要把签约顶级IP和自研IP作为公司战略。中国手游的很多重点产品也是脱胎于《仙剑奇侠传》、《斗罗大陆》、《导师》等知名IP。如何看待IP在游戏研发和拓展海外市场中的作用？

肖健:知名IP是解决出海文化认知差异的第一步。可以让玩家快速识别和理解游戏内容。此外，知名IP可以增加可以覆盖的人群，明显降低我们的获客成本。是在激烈的海外市场取胜的有效途径。我们认为IP其实是一种文化标签，它会吸引一批认同这种文化的人。如何深入了解和研究这群人，是我们经过多年深耕不断积累的认知。这种认知成为了我们在全球游戏市场的独特竞争壁垒。

中国手游在海外各地区成功发行的IP产品就是例子:我们在港澳台和东南亚有两款行业代表游戏，分别是《新神雕侠侣之血与心》和《真三国》，这两款游戏都获得了苹果、港澳台和Google平台免费榜和畅销榜的第一名。《导师》在韩国上线，获得苹果和谷歌平台免费榜第一名。但《斗罗大陆-神再战》在东南亚上线，获得了泰国Apple Store免费榜第一、畅销榜第三、老挝Apple Store畅销榜第一、越南App Store免费榜第一、畅销榜第六的好成绩。

从长远来看，海上竞争加剧是必然趋势。

21世纪:从一些研究报告的数据披露来看，中国自研手游主要在欧美、日韩。其中，美国市场来自海洋的收入持续增长，而日本市场在2021年出现下滑。在韩国市场，由于本土厂商的努力，2019-2021年中国厂商在韩国的收入逐年减少。有业内人士提出，中国游戏厂商出海并没有获得太多的红利，很多海外市场份额仍然掌握在本土游戏公司手中。如何看待部分地区本地优势品类可能出现的市场遇冷、红利消退或竞争加剧？

肖健:除了海外新兴市场的增长红利，成熟市场已经饱和。虽然中国手游厂商在海外市场成绩斐然，但长期来看，在国内手游公司响应国家号召积极出海的政策下，竞争加剧是必然的。接下来需要不断突破自我，持续提升游戏的品质和竞争力，以中国传统文化中蕴含的宝贵财富为根基，将中国文化元素融入游戏，让中国游戏在大海中走得更远。中国已经成为世界第二大国，游戏产业也应该紧跟国家全球化战略的步伐，发挥国际影响力，通过优质的手游产品获得全球市场玩家的认可。公开报道显示，2022年4月，共有38家中国厂商入围全球移动游戏发行商收入百强榜单，总吸金超过23亿美元，占全球移动游戏发行商收入百强的41.8%。我们相信未来中国手游的产值会进一步提升！

21世纪，在出海竞争压力上升，不同市场特征分化日益明显的背景下，您认为国内厂商应该如何选择合适的海外赛道，调整发展运营策略？

肖健:国内厂商需要根据自己的产品和资金实力来选择自己的海外赛道。比如一线厂商会布局欧美、日韩、港澳台、东南亚几个重点区域，在产品和分销上投入大量资金，以高举高打的形式推出高品质、高品位的产品。而一些中小发行公司在某个市场有很深的资源，比如当地政府资源，当地资源，对当地用户画像的深度了解。他们更倾向于专注培育某个区域，选择适合这个市场的产品和分销方式。

对于中国手游，我们坚持全球一体化发行模式，以能够在多个地区或全球发行来评估产品项目。并确立了港澳台及东南亚、日韩、欧美为主要发展区域。我们积极签约全球顶级IP，启动游戏的开发和全球发行。接下来你可以看到我们和环球影业等有大IP全球化合作。2022年，我们将专注于港澳台、东南亚、欧美市场，尤其是我们自研的产品，将在这两个地区取得更大的成绩。2023年，我们会在日本和韩国有大片游戏上线，这两个地区会有重大突破。

出品:南财合规科技研究院数字娱乐研究组

策划:曹

整体规划:万物不静

研究员:朱伟静、蔡、吴立阳

作者:吴立阳实习生余淑怀

设计:廖媛妮