海洋馆每展览3天闭馆1天

来源:时代周刊-时代在线

文/岳鼎

7月21日，2022支付宝合作伙伴大会召开，支付宝小程序、生活号、公共域开放、商户优惠券等78个产品全面开放。同时新升级了开发者、商家、服务商三大平台。

从2021年开始，北京海洋馆开始探索支付宝上的数字化运营，深深感受到这些数字化工具的能量。支付宝生活在水族馆的火爆，不仅让中华鲟等一批动物新晋网络名人，还在闭馆期间卖出了大量的提前票。

数字“及时雨”让北京海洋馆在多次关闭后获得了新的发展。不仅通过内容运营盘活了小程序的运营，还通过支付宝平台活动成功从公共领域引流到私人领域。

明星动物IP出圈

北京水族馆位于北京动物园长河北岸，是国内知名的大型内陆水族馆。一直是北京旅游业的一颗明珠，但因为疫情暂时关闭了。

“我们在海洋生物、生命支持系统等方面进行了大量投资。即使在封闭期，也没有降低动物的生活质量。”北京海洋馆网络运营经理邢睿表示，“引流”一度成为全行业焦虑的问题。

相比同行，北京海洋馆更早布局多元化的数字营销模式。除了在支付宝等平台通过小程序订票、发放数字纪念票，支付宝生活升级后迅速跟进，去年12月开始运营生活。北京海洋馆借助生活直播，成功打造了中华鲟、非洲企鹅、中国大鲵等一批“动物网”，即使在闭园期也能卖出预售票，显示出巨大的消费潜力。

有意思的是，北京海洋馆尝试了水的数字营销，但初心是为了科普，唤起人类对自然的关爱。北京海洋馆本身就有深厚的底蕴，最特别的是作为“厚福”的栖息地。据了解，“后伏”是一条中华鲟，原本生活在长江中。中华鲟作为国家一级保护野生动物，有“水中大熊猫”的美誉。它们在地球上繁衍生存的历史可以追溯到恐龙时期，目前野生动物非常少。

“后福”的经历比较坎坷。渔民误捕，使其处境危急。在北京水族馆的精心照料下，它才得以康复。经过评估，幸存下来的后福，年龄和身体状况都不适合放生。此后，他一直留在博物馆，成为世界上唯一生活在水族馆的野生中华鲟。

酒香也怕巷子深。据邢睿介绍，在这些明星动物的IP“出圈”之前，很多游客只是看了一眼热闹，甚至只是因为买了海洋馆的门票。当他们看到娃娃鱼时，误以为罐子里有一块木头，导致他们面对面不见了。疫情发生前，游客数量连续多年保持增长，但在游览体验上没有太多反映。

经过半年多的运营，企鹅的社交恐惧日记、鲨鱼的安全日记、Board的工作日记、金钱豹的中华鲟等一系列IP逐渐成型。依托支付宝生活频道上各类小动物的“亮相”，北京海洋馆在短短一个月内三次上热搜。流量爆发后，来这里的一些游客显然更有针对性。

当科普遇上生活数字

今年年初，支付宝生活从原来简单的图文模式升级为支持短视频、直播等内容形式，并以信息流聚合的形式展示在支付宝首页“生活频道”上，给了商家从内容营销到服务转化的快速通道。

“北京水族馆的科普内容和支付宝生活一拍即合。”邢睿总结道。

起初，北京海洋馆采取的是在多个平台分发相同内容的“套路操作”。但很快他们发现支付宝生活号和其他平台的视频不一样，一些科普内容生活号似乎更火。数据显示，北京海洋馆的几个视频获得了几十万甚至上百万的播放量，其中一个关于“中国大鲵”的视频获得了360万的播放量和2.7万个赞。

这让水族新媒体运营团队大吃一惊，于是他们开始将主线运营渠道转向生活，摸索出一套行之有效的运营经验。

其实在上线之初，北京海洋馆发布的几个视频数据都不好。复盘后新媒体团队得出结论，生命号显然应该按照内容服务的思路来理解。

今年春节期间，北京海洋馆首次参与了“看视频拿幸运卡”的活动。因为内容优质，官方推荐了十几个视频，日访问量超300万。其中一个数据最好的视频有460万的播放量。这为北京海洋馆带来了第一波粉丝。

“粉涨”之后，股票视频点击量飙升。此后，北京海洋馆开始定制优质科普内容，互动量大幅增加。“支付宝里的用户更注重知识点，这是生态属性的差异。”邢睿指出。

针对用户兴趣，北京海洋馆推出了大量科普视频，普及一些海洋动物的小知识，如“射水鱼的特异功能”、“不会生宝宝的血鹦鹉”等。，而且这类内容得到了很好的反馈，收获了很多好评。

首战告捷后，北京海洋馆进一步优化了内容。在发布科普视频的同时，还会分享馆内小动物有趣的日常生活。这类内容通常会将动物“拟人化”，用它们的口吻讲述。给它起个轻快活泼的标题，比如《鲨鱼安全日记》、《企鹅的社交恐惧日记》等等。

北京海洋馆每天早上九点左右会推送一个视频，重点是海洋馆的鱼类科普知识，平日里几乎是看不完的。因为他们发现，早上上班路上，是大家刷支付宝生活号的高峰场景之一。在一些特殊的节日，比如三八妇女节，北京海洋馆会通过生命号给女同胞送去祝福和福利。所以每到节假日，用户都会习惯性的去参观水族馆的生命号，等待惊喜。

据邢睿介绍，与支付宝生活的“天作之合”不仅仅体现在内容调性上，通过在支付宝上的尝试，北京海洋馆找到了新的获客渠道。

在线销售爆炸

《生活》的直播不仅为会场起到了很好的宣传作用，也带来了实际的转化。由于支付宝生活与小程序相连，用户在生活上观看直播，可以一键跳转到北京海洋馆的小程序购买门票。据邢睿介绍，现在，来自支付宝渠道的门票销售额增长了29倍，单票占比已经跃升至所有渠道的第二位。

“其他线上平台的数据最近也有增长，但比不上支付宝的增速。”邢睿把网上订单的爆发归结于支付宝生活的三次。“去水族馆看中华鲟”成为网友评论最多的评论。闭馆期间，有上千人在支付宝小程序里买了提前票。

由于支付宝生活升级后用户快速涌入，处于流量上升阶段，商家也可以从中获得“红利”。邢睿表示，目前北京海洋馆的主要流量来自生活频道对生活号的信息流推荐。

过去一年，支付宝坚持“去中心化第一，中心化第二”的原则，加速融入各行各业。除了五福活动的甜头，蚂蚁庄园的竞猜游戏和4月份的支付宝生活品牌日活动，都为北京海洋馆收获了不少公共领域的流量，这也让星睿对支付宝的进一步开放充满期待。

现在，北京海洋馆也加大了对支付宝运营的投入。当初北京海洋馆的支付宝运营只是一个三个人的小兼职团队，现在团队已经调配人手全面运营生命号。

“支付宝有10亿用户，有自己的支付渠道。其吸引力不言而喻。看生活号里的内容，可以在小程序里轻松买票，可以让我们的渠道更加均衡。”邢睿总结道。