做大社交电商

在不断赋能新消费品牌、布局KOL市场的基础上，微播计划进一步拓展KOC资源，开放品牌店播和精品商品分销业务，这也意味着微播正式从KOL营销平台升级为数据驱动的KOL内容和电商整合营销平台。

监制|邵乐乐

这是窄广播的第45个公司研究。

2012年，微博在线营销迎来元年，社交媒体成为广告主的重要战场。从图文到直播再到短视频，如今的社交媒体营销经历了几个周期。

“微播易”成立于2009年，是一家历经社交媒体营销周期，精准把握微博、微信、直播/短视频等社交媒体平台变化的整合营销平台。

微博营销初期，微播瞄准草根与明星明星共舞的粉丝经济时代机遇，为广告主提供精准的自媒体传播服务；2017年，微播专注短视频营销，推出了多款产品。至今已积累了丰富的数据画像，形成了数据驱动的跨平台KOL内容和电商服务平台。

时至今日，微播已成立13年，是国内大型数据驱动的KOL内容电商整合营销平台，提供“数据+策略+购买+优化”一站式整合营销服务。

目前，短视频平台营销约占微播总业务量的70%，主要分布在Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等平台。其中，以Tik Tok为代表的强互动性、趣味性、碎片化的可视化平台和以小红书为代表的高净值用户聚合平台尤其受到广告主的青睐。与2020年相比，2021年前者投资金额增长近200%，后者增长近150%。

魏一创始人兼CEO徐阳告诉我们，红人目前的营销已经呈现出明显的长尾现象，营销点已经从KOL发展到KOC，越来越分散。此外，各平台的生态闭环也逐渐形成。据预测，到2024年社交电商市场规模将达到10万亿，很多MCN、品牌营销重点、服务商业务线、交易平台业务线都开始从内容走向商品投放。

据此，在不断赋能新消费品牌、布局KOL市场的基础上，微播计划进一步拓展KOC业务，开通品牌店播运营和精品商品分销业务，这也意味着微播正式升级为数据驱动的KOL内容电商整合营销平台。

以下是窄播与微播创始人兼CEO徐阳的访谈:

跨平台数据仓库

窄播:今年微播的营收预期如何？

徐扬:疫情下，今年整个行业可能都会受到影响，所以我们的营收预期会更稳定，会关注更全面更综合的价值增长。同时在一些新的赛道上也会有一些突破，比如电子商务相关的增长。

窄播:微播会为客户提供哪些服务？

徐扬:微播一直想传达“用技术让新媒体更容易传播”的信息。近年来，其业务重点是Tik Tok、小红书、微博、哔哩哔哩和Aauto Quicker等平台上短视频的KOL传播，占总业务的70%。

在投放过程中，我们能帮助客户解决的第一个问题就是“精准”。现在社交媒体内容供大于求，庞大的账号量让广告主难以识别。微播可以通过分析为每个账号建立数据模型，帮助广告主快速锁定有匹配资源的账号。第二个要解决的问题是“沟通效率”。我们的交易平台可以大大提高广告主与自媒体的沟通效率，一小时回复率超过85%。

整体上为客户提供“数据+策略+购买+优化”的一站式整合营销服务。

首先，在接到客户的需求后，我们会先根据他们的品牌生态、口碑、满意度数据，为他们定制数字化投放策略，这将涉及多个平台。

其次，我们会对每一个垂直账户进行观察和分析，结合平台数据、已购业务数据、自身平台交易数据，从多维度构建数据仓库，对每一个账户的数据进行清晰建模，分析账户的优势和属性。然后通过交易平台的长期运营，形成账户的清晰定位，通过平台购买实现高效的资源匹配和交易。

投放后，我们会根据投放前的计算，对数据进行审核，指导品牌二次投放的策略。

窄播:跨平台投放策略的形成过程是怎样的？

徐扬:在面对广告主的需求时，我们首先判断产品是处于市场进入阶段还是成熟阶段。比如洗衣珠，在国内是比较新的产品和事物。在这种情况下，首先需要在受众中建立产品概念，也就是需要大量的“认知基础设施”。这时候建议把预算多放在小红书和哔哩哔哩种草上。通常中腰客户在试用体验后会愿意沟通合作，性价比高。之后就是人头账了。

完成这个初期运营阶段，市场量和销量稳定在一定规模，从Tik Tok和微博开始考虑在各个圈子里破圈。此时的合作顺序与前期相反，用头部账号带动中小网络名人和更多资源参与。最后判断是在Tik Tok和快手进行店播、大IP代播还是中小渠道分销。

这是一个新产品营销过程。投放策略是根据产品的状态决定的。一些成熟品类在某些节点扩大圈子推广时，往往会直接通过大平台快速做量。

窄播:主流平台分布有什么变化？

徐扬:从主流社交媒体平台的变化来看，与2020年相比，2021年品牌商在短视频和直播领域加大了头部社交媒体平台的投放。Tik Tok投资金额同比增长近200%，投资账户数翻倍；小红书平台因为种草属性强，很受品牌欢迎，投资金额同比增长近150%。

目前，以Tik Tok为代表的强互动、有趣、碎片化的可视化平台和以小红书为代表的高净值用户聚合平台的内容价值持续增长。

窄播:现在短视频平台正在推出越来越完善的数据工具和人才采集工具。在这种背景下，你能提供给广告主的差异化特色是什么？

徐扬:在于广告主的理解。我们能提供的是，前期的投放策略和跨平台服务是单一平台无法提供的，90%的客户会需要跨平台投放。另外，我们对账户的数据建模非常清晰。我们的交易平台已经积累了600多万笔交易，这背后是很多账号的各种个性化标签的积累，甚至详细到这个人才有没有养狗，狗皮毛的颜色，人才自己的毛色，他染发的频率。

窄播:微播的布局中有哪些新业务？

徐扬:基于社交电商的兴起，今年我们在原有KOL传播业务的基础上，增加了KOC、直播代理运营和精品商品分销业务，服务于广告主当前的两个营销需求:一是账号向中长尾下垂，二是对效果的要求。我们在电商端的布局分为两个阶段:一是协助客户Tik Tok店播代理运营，二是利用微播易数据内容和宣发能力，为优质商品寻找匹配的带货人群进行渠道分销。整体来看，我们正在从营销平台向数据驱动的KOL内容-电商整合营销平台转变，同时满足产品需求。

红人营销去长尾。

窄播:最近两三年广告主对人才营销的需求有什么明显的变化趋势吗？

徐扬:首先，品牌营销诉求更加细分。除了曝光、效果、节点这些主要诉求之外，差异化、精细化成为品牌现在追求的重点。进入行业的数量也在激增。美容化妆品、食品饮料等快消行业纷纷扩大投资，抢占股市。可穿戴家电行业、体验游戏动漫、互动IT互联网行业都在抢占增量市场。

第二是交付节点大大提前。创作者对内容的营销全年都围绕着节点展开，在节点前一至两个月埋下内容，提前影响用户。

第三，微博和微信仍然是一些品牌投放的基本阵地，但广告主集中在至强互动的Tik Tok和曹强种植的小红书。

第四，中腰放置趋势明显，垂直品类+泛兴趣选择的策略成为趋势。

窄播:所以你在广告和发行上也会往中腰长尾KOC方向下沉。

徐扬:去年我们成立了KOCC事业部。这是跟着需求走。与2021年相比，KOC营销的品牌投入金额同比增长超300%，入站行业从8个增加到14个。资本雄厚、社交媒体营销经验丰富的国际品牌占据KOC需求市场80%以上。

相对于kol，KO指的是更贴近普通消费者的人群。更能获得普通用户的信任。这种信任可能来自地域信任、熟悉性信任、群体信任和体验性信任。

在用户对KOL的广告更加敏感的时代，KOC对消费者的强大信任和心智影响，使其具有不可替代的独特营销价值。

窄播:这会不会也涉及红人营销的天花板问题？头部有流量天花板，更新换代速度会极快，而中腰人才很难收到广告。如何看待这种困境？随着大家开始向KOC倾斜资源，整个行业会有变化吗？

徐扬:的确，红人营销的市场供给远远超过需求，70%的网络名人根本不赚钱，20%盈亏平衡，只有5%-10%略有盈利。

营销的长尾是大趋势，各个平台也在降低内容制作的成本。平台的逻辑是通过大量碎片化的制作来筛选人的腰和头。对于70后、80后来说，做短视频是一种技术，但对于90后、80后来说，是一种本能。张小龙在微信公开课上也说过，每个人都应该用视频表达自己，短视频内容未来会越来越多，从业者越来越多，碎片化更强，更新更快。这里是微播帮助品牌从茫茫大海中精准匹配优质内容创作者的价值。

窄播:这需要微播在中间做一些改编和改变，可能是在数据沉淀、技术能力或者工具搭建方面。

徐扬:我们一直在往这个方向走，我们的数据分析能力、品牌建设能力、个性化自媒体传播能力都在加强。

前期的难点在于和自媒体的沟通。当时大家变现经验欠缺，品牌急需高效的投放工具。微播于2011年推出KOL精准传播平台，也是国内最早实现KOL平台交易的企业。后来网络名人的周期越来越短。微博时代网络名人的平均周期是两年，微信是一年半，直播是一年，现在只有三个月。三个月后，你需要升级你的内容，否则你的人气会下降。

在这种极不稳定的社交媒体环境下，茫茫人海中有哪些资源值得投入？如何快速找到符合自己需求的资源？这些都成为了品牌KOL营销的难点。

2018年，微播将大力发展大数据及相关技术，用数据帮助广告主精准还原真实KOL营销价值，高效匹配品牌需求，用数据解决方案辅助广告主精准营销决策。

窄播:内容品类方面，今年有什么有前景的品类吗？如短剧、知识与农业、农村、农民。

徐扬:短剧，据我所知，是相当难做的。这一品类虽然上升很快，但是变现很难。它制作周期长，目前广告主不太愿意用小品。知识型账号对内容质量、专业性、严谨性要求很高。相对于其他内容品类，内容变现的渠道更难，带货的效果可能不太理想。

在不同的平台上，热门的内容类型也不同。不要担心形式，只要内容本身足够高，迟早会大放异彩。

社交电商新布局

窄播:微播很容易从营销平台升级为数据驱动的KOL内容电商整合营销平台。这种转变的原因是什么？

徐扬:因为消费场景和交易场景都在变化。有数据预测，到2024年社交电商规模将达到10万亿。从品牌端来看，无论是新消费品牌还是传统广告主，无论是农产品、食品还是服装、3C数码，都在关注和咨询社交电商领域。买家的购买力在增强，购买场景在变化。

同时，内容电商的业态逐渐细化，品牌形成了“品牌店播，人才分销为网”的内容电商新战略布局。同时，人才分布网络更加垂直和深入，从过去的头部集中到今天的腰尾分散。这促使整个行业从过去只关注品牌营销，向品牌营销和社交电商相结合的方向转变。

窄播:微播电商业务有哪些方面？

徐扬:我理解社交电商可以分为三个方面:

一、店铺运营，涉及销售能力、直播控制、短视频内容制作等。，相当于帮助广告主在平台上高效聚合流量。这个东西符合微传播的基因。

二是打造卖IP，罗永浩、李子奇、蜜芽宝贝等等都属于卖IP。这是微播没有做过的生意。

第三是优质商品的分发，与微播相匹配。货方方面，微播已与30余万家企业合作，商业资源充足；在人的方面，我们在沟通中发现，现在50%-60%的有变现能力的自媒体，只是通过广告实现，并没有延伸到电商。这是我们有机会的地方。

窄播:电商业务其实和微播之前的业务差别很大。你会相应调整公司的整体架构吗？

徐扬:我们将在杭州和郑州推广电子商务的业务。杭州有电商的人和氛围，每周都会有电商私董会，更容易提高知名度。而且杭州人才多。我们想在美食品类上有所突破，所以河南是个不错的选择。河南是食品大省，占世界冷冻食品产量的30%。还有很多汤圆，方便面，火腿肠等等。相当于了解了杭州的产业和交通，促进了郑州的产业链整合。这是两个方向。

窄播:现在电商业务已经配置了多少人？

徐阳:大概有30人左右的代运营，接了30多个品牌，主要是食品；预计发放30人。我们备货近5000人，以中腰长尾为主。我们期待在服装、食品饮料和数码领域寻找合作伙伴。

窄播:运营板提供哪些服务？

徐扬:现在微播已经形成了全面精细化的自播运营服务流程，平均每场ROI高于行业平均水平。服务包括妙妃、今麦郎、十三控、燕之屋等品牌。

我们和其他电商服务公司的区别在于，他们都是由数据建模驱动的。先在选货阶段，通过分析找到现在比较好卖的商品，然后联系相应的品牌，沟通包装、设计、价格等。货物，整理托盘，然后准备商店。一家店能卖多少货，取决于几个条件:性价比、主播对领域的控制力、内容制造、流量铸造能力、粉丝增长能力。

窄播:一直以来，微播在商品端比较容易触达，代理运营和精品配送也是比较轻的电商业务。你会刻意避免直接接触商品吗？

徐洋:我觉得要看阶段。如果我们把第一阶段的店铺运营和精品商品配送做扎实了，那么第二步就是到货了。未来两三年，中国的供应链会发生很大的变化。我们也希望在未来的供应链变革中，找到与我们流量能力相匹配的优质资源。

窄播:你现在有没有看到更好的品类或者机会？

徐扬:现在，调理菜很受欢迎，好几个省都在争夺调理菜之乡的称号。不过我觉得如果2024年社交电商能达到10万亿，那么所有品类肯定都会转移到社交媒体上。

这种变化实际上已经在发生了。我有个做鲨鱼裤的朋友。他们在传统电商平台上的销量很低，但在Tik Tok却做到了50万件的规模。我们也关注几十个宁夏内蒙山区卖生牛羊肉的主播。这种极度不规范的商品，一个季度总销量过十亿，对我来说是一个非常惊人的数字。如果以后一个品类不放在社交电商上，大概就没生意可做了。