电商代运营，沉默的金矿

来源:中国经营报

记者|徐冰清

编辑|陈瑞

每年的11月已经成为中国零售业每年的决胜期。在商家的年度业绩中，双11购物促销拉动的销售额越来越重要。

在阿里巴巴平台上，2020年这个数值接近7%。当时，天猫和淘宝在为期11天的“双11”购物节中创造了4982亿人民币的新纪录。根据联合国贸易和发展会议报告的统计数据，2020年阿里巴巴的GMV总额为11450亿美元，位居全球第一，约为亚马逊的两倍。

当全球大部分国家的电商形式还停留在品牌官网或者社交分享中的链接时，中国的电商行业已经在充分竞争中尝试了太多稀奇古怪的游戏。不断进化的策略、工具、商业模式和流量池相互连接，形成一个复杂的“黑匣子”。即使是最年轻、最有“网心”、最愿意投入电商业务的品牌，也不敢说能彻底解决。

这种令人望而生畏的复杂局面，促使市场在平台和品牌之间创造了一层服务商体系，即电商代理——业内称之为TP，即淘宝合伙人，随后随着Tik Tok电商的发展出现了DP，即斗印合伙人——从联系KOL合作到商品分销，从流量采购到营销活动策划，从店铺页面设计到客服接线，从仓储物流到售后保障，代理可以接手品牌电商或大生意。

2013年前后，中国电商市场快速增长，整体规模超过美国，代理运营商数量不多，但服务价值已经被一些渴望“触网”的外资零售品牌和苦于转型的本土品牌所认可。比如2009年带飞利浦、李宁、哈根达斯参加第一次“双11”促销的宝尊电商，当时甚至引起了阿里巴巴的好奇。目前，宝尊也是阿里体系内服务品类最全、营收最大的运营机构之一，已在中国和美国上市。

2015年在美国纳斯达克上市时，宝尊CEO邱文斌曾表示，宝尊参加“百米跑”不是为了获得短期口碑，而是为了跑长期服务的“马拉松”。5年后，宝尊赴中国香港第二次上市。看似已经过了中点，但面临的市场环境却越来越动荡。

中国零售市场的电子商务渗透率每年仍在缓慢提升，逐渐逼近30%的“瓶颈位置”。如果看品类，家电、3C电子、纺织服装等方向的电商渗透率在30%以上；但在化妆品、食品销售规模仍快速增长的地区，新品牌、新产品不断涌现，行业竞争激烈。

这也刺激了代运营商从全品类到垂直品类的二次发展。包括丽人丽妆、若雨辰、大熊猫开开电商、青木科技、优客集团，这几年很多知名的电商机构都只是擅长做一两个细分领域的业务，但也可以冲刺上市。作为宝洁、乐高、吉列、斯凯、美赞臣、肯德基、新秀丽、Swisse、娇韵诗、、百雀羚、相宜本草、侯……等品牌背后的电商“推手”，这些公司都声称正在从运营服务商向品牌服务商转变。

但是，无论是“大而全”的宝，还是“小而美”的垂直品类运营，这个行业的发展逻辑永远是“与胜者共赢”。运营机构必须不断与有增长潜力和品牌价值的公司合作，才能将后者的业绩转化为自己的收入。

但现在的问题是，电商的竞争太激烈了，赢家都快没了。

01

无声的金矿

如果说电子商务在中国曾经是一门稳赚不赔的好生意，那么代理运营就是隐藏在背后的一座“沉默的金矿”。

电子商务平台的价值可以通过多项指标来衡量，如阿里巴巴惊人的GMV、数十亿活跃用户的规模、JD.COM高昂的客单价等等。另一个常用于衡量平台公司盈利能力的指标是所谓的“货币化率”，即公司将GMV转化为实际收入的能力。

在国内电商平台中，阿里巴巴较早关注货币化率这一指标。2014-2016年，其活跃用户和GMV增速明显放缓。维持货币化率水平，意味着向商家收取更高比例的佣金，或者推出更复杂、价格更高的广告产品——也就是提高流量的价格。在过去的一个财年，阿里巴巴的货币化率再次从3.7%跃升至4.1%，这意味着商家的负担进一步加重。

能靠巨额毛利空消化不断上涨的营销费用的公司并不多，主要集中在美妆、食品、母婴、服装等品类，这也是中小运营商最为专注的方向。同时，这些品类普遍面临大品牌第一次竞争、新品牌多、客户忠诚度低的局面，这将进一步强化品牌聘请专业运营公司做精细化管理的意愿。

天猫官网曾披露过一组数据:2019年下半年，平台活跃的运营机构有956家，平均每家机构开店6.9家；化妆品是代理运营最重要的品类，包括丽人丽妆、王一艺创、优客集团等上市公司在内的112家代理运营公司参与竞争。

以护肤品为例:以2019年的市场规模来看，这是国内化妆品行业最大的细分品类，占比超过一半，远超完美日记和花西搅动的化妆品市场。2017年以来，护肤品找到了功效和高端两个重要的发展方向。前者在产品设计和营销上更加复杂，给了薇诺娜等国产品牌巨大的市场空；后者有利于品牌知名度高、产品线丰富的国际巨头。

欧睿国际(Euromonitor International)的统计数据显示，2019年至2020年间，市场份额排名前10的护肤品牌变化不大，但总市场份额增长超过2%。兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜三大国际品牌的天猫旗舰店销售额在2020年均实现了近80%的超高增速。在这10个品牌中，至少有5个由运营公司管理，3个由王一艺创提供服务。

“货币化率”这个指标也可以用来衡量运营公司。以宝尊、王一艺创、丽人丽妆2019年披露的GMV口径计算，这三家公司的“货币化率”低至13.4%，丽人丽妆甚至高达30%以上。当然，近年来由于行业内部竞争、客户变化等因素，宝尊和王一的“货币化率”曲线有快速下滑的迹象。

02

两种操作模式

运营公司的营收水平不仅与其服务能力有关，还与其商业模式密切相关。在这个层面上，行业内大多数上市公司其实更像是“营销能力强的经销商”。

在丽人丽妆和若愚尘的收入结构中，分配和分销占了公司收入的绝大部分。

两种模式都是通过赚取销售和购买的差价来盈利，这就需要运营公司先从品牌那里购买产品，然后再转售给终端消费者或者其他经销商。

经营机构为了赚取购销差价，不得不垫资，这就意味着需要承担资金和仓储的压力，还要面临存货周转和账期问题的风险。另一方面，买断商品可以让代理公司在销售时有很强的自主定价权，有利于设计各种促销方案。同时因为店铺的所有权，可以获得非常详细的销售和运营数据。

这是一个重资产的模式，运营代理本质上是另一个更高效的经销商，帮助品牌解决更多的销售渠道问题，只是渠道改为线上。

在宝尊的收入结构中，2018年以来分销模式占比已经下降到50%以下，更大的比重是轻资产的门店运营和内容服务收入。在门店运营模式下，品牌需要根据销售额向运营代理支付佣金；服务主要是提供各种营销方案，收取服务费。以上哪种都不涉及产品采购带来的大规模资金和资源占用，投入少，成本低，毛利率高，但也面临佣金比例逐年下降的风险。

也就是说，在轻资产模式下，运营公司的角色更接近于专业的广告公司、设计公司或客服机构。与品牌是外包合作关系，只是帮助品牌完成部分专业工作，更接近“代理运营”的字面意思。

选择哪种模式，不能完全由运营公司自己决定，有时候可能是大客户决定，比如百雀羚对王一艺创的影响。

百雀羚是王一艺创最重要的品牌客户之一。2015年至2017年，双方合作了“琥珀计划”、“四美不开心”、“1931”等多个重要营销合作案例，帮助百雀羚旗舰店连续三年夺得天猫“双11”美妆类目销售额第一。在此期间，王一艺创还深度参与了百雀羚的产品研发和定价过程，设计了“小雀星”系列面膜等爆款，并借势进一步拿下了欧普拉和玉兰油两个头部品牌的合约。

百雀羚曾是王一艺创的“收入支柱”。2015年贡献了后者82.3%的营收。到2019年，百雀羚的相关业务仍占王一艺创营收的50%。

然而，2020年8月，百雀羚提出将双方合作模式由经销改为代理运营，天猫旗舰店也改为品牌自营，使得2021年上半年王一艺创的收入结构变得与宝尊的轻重资产相同。

可见，品牌“赢家”与运营机构的“双赢”关系往往是谨慎的、脆弱的、充满变数的。在动荡的市场中，长期的双赢关系比过去更难维持。

03

转向技术密集型

整体来看，代理运营仍然是一个劳动密集型行业，具备营销创意、客户服务能力或数据分析技术的人才是公司的核心资产。所以运营公司大多以人才培养和招聘为主，公司规模基本控制在1000人左右。

但从欧莱雅集团的案例中，我们也可以看到大品牌重视电商时可以选择的一条“捷径”:

欧莱雅的大部分品牌，如美宝莲、兰蔻、海伦娜·鲁宾斯坦、阿玛尼、科颜氏等，都由他们的内部团队“百酷”负责，目前有近2000名员工。在成为欧莱雅的一部分之前，百酷是本土面膜品牌“美颜”的渠道公司，也是国内最早的电商运营公司之一。

2013年8月，美的被欧莱雅集团整体收购。由于“美即”在加入集团后发展不佳，此次收购一度被认为是欧莱雅用来“消灭”行业竞争的手段。但现在看来，也许百酷才是收购的核心——欧莱雅希望从这个团队入手，发展自营电商的能力。

考虑到目前行业竞争激烈，相信未来类似品牌方收购运营公司或者运营公司之间相互并购的案例还会继续发生。人才的变化和流失也意味着方法论或者核心数据的流失，这是运营公司不愿意看到的。

如果按照员工规模换算2019年每个员工为运营公司创造的GMV，可以发现丽人丽妆员工的创收效率是惊人的，比王一艺创高出42%以上。

但这一数据是根据两家公司招股书披露的全职员工人数计算出来的，并不包括各子公司、外包机构甚至实习生的员工投入。这也说明了电商运营公司的实际人效很难得到公开数据的验证。

在宝尊等头部企业看来，最好的办法还是用技术产品来换人。目前宝尊是唯一拥有千人技术中心的机构。它为品牌提供的店站运营、数字营销、技术中心、客服、仓储物流等五大服务中，每一项都包含了自主研发的技术工具。宝尊在服务品牌时，也会强调数字化驱动、自动化流程的特点，更接近电商企业服务软件提供的价值。

对技术的重视也反映在宝尊的RD费用率指数上。比如王一艺创、丽人丽妆等劳动密集型运营公司，每年的研发支出一般只占当年营收的1%以下；如果陈愉的情况稍微好一点，那就是2%以上。考虑到宝尊电商的营收规模，其约5%的RD费用率所对应的实际支出远高于同行水平。

04

渠道和品牌创新

无论从平台、客户还是自身的角度，电商企业都面临着很多潜在的威胁和新的机遇。上市后，王一艺创、丽人丽妆、若雨辰等公司还必须证明他们的持续增长能力，因此他们总是在探索新渠道和新品牌的可能性。

新渠道指的是天猫、JD.COM、唯品会之外的大型流量平台，如Tik Tok、阿auto更快、拼多多等。其中拼多多的模式最接近天猫。目前，两家公司在广告业务上的货币化率趋于一致。只要牢记“低价”这一核心法则，运营公司想要突破这个平台并不困难。一家名为麻雀电商的机构，曾经通过提供商品方案和供应链服务，帮助一个画纸品牌在拼多多实现了3个月内月GMV从8万元增长到100万元。

2021年，Tik Tok和a auto faster先后提出加强品牌服务商体系，满足品牌个性化营销需求。但与电商平台的“黑箱”不同，几乎所有的直播电商平台如Aauto Quicker、Tik Tok等在主播言论、直播间布置、商品组织逻辑、后台数据交付等方面都是公开透明的。操作的逻辑和方法变得隐秘，会让精细的操作能力更具挑战性。

从四家上市公司披露的信息来看，电商运营的头部公司普遍有明确的试水新渠道的意愿。尊、丽人丽妆、都成立了专门做Tik Tok的子公司或专门事业部，与主营业务不同，但保持积极探索。

另一个有前途的长期发展方向是自有品牌。以美妆产品为主的运营公司优客集团，一年内孵化18个品牌，2020年收入达3.16亿元；美妆还孵化了自己的美妆品牌“momoup”和护肤品牌“美宜堂”；如果陈余自有洗护品牌“詹佳”在纽时品牌收购的基础上发展，2021年上半年全网GMV将超过2000万人民币。在此前的招股书中，若陈余也表示将在新澳市场布局品牌孵化和投资业务。

美妆、洗护、食品垂直运营公司作为自己的品牌，当然可以充分重用自己的店铺运营能力和方法论。因为在贴牌的大背景下，自有品牌和其他品牌的实际差距并不大，消费者只需要快速建立对品牌的认知和信任。

做自主品牌无疑意味着更高的利润率。问题是，如果这种方法是有效的，那一代运营公司为什么没有在更早的阶段充分投资，甚至完全转型为品牌商？这在某种程度上其实说明了，自有品牌战略对于运营公司的业绩来说可能是锦上添花，但并不是雪中送炭的保命技能。

当然，真正优秀的品牌公司的长期价值会远远高于渠道公司。

如果对比四家上市运营公司与电商平台、消费品牌公司的股价变化，可以发现，在过去的三年中，品牌公司的表现仍然较好，而运营公司面临的波动幅度更大，甚至亏损。

对于这些电商来说，上市可能更像是一个未来不确定的新起点。

图表|程星|排版|许