运营商锁破解

立信传播研究部/作者:钟翠霞/来源:《传播竞赛》2022年第3期

“Z世代”的定义

Z世代指的是1995年至2009年出生的人。在中国，Z世代总人口约为2.6亿，约占总人口的18%，接近20%，人口数量庞大。

Z世代被称为第一代“网络原住民”。它的成长轨迹与互联网一代的演进无缝连接。同时生长在全球化的世界里，见证了中国综合实力的飞跃和经济的腾飞。他们享受着国家经济发展的红利，享受着高等教育，拥有更好的物质条件，也见证着国家从各种灾难中站起来，充满了强烈的爱国情怀。

图1:1996-2022年的重大事件

内容:网上信息，色力信传播研究部整理。

z世代互联网偏好:动漫二次元、游戏、社交、视频

根据2022年Twitter讯飞AI营销云Z世代洞察报告，Z世代平均使用的应用数量高达58个。从Z世代的应用偏好来看，动漫二次元、游戏、社交和视频应用占据了较高的使用率和偏好。

未来10年，Z世代将成为中国的主要消费者之一。

Z世代有很强的消费能力。据OMGx《95后消费行为调查》2021调查显示，月均消费在1000-3000元的超过一半，3000元以上的95后消费者占比接近20%。而且，最早的“Z世代”已经陆续进入职场。随着年龄和收入的增长，他们的消费潜力将继续释放，未来10年他们将成为中国的消费主力之一。

目前，“Z世代”已呈现出线上消费、创新付费意愿、体验消费热情、追求极致便利、偏好国货、活跃圈层消费等诸多鲜明的消费特征，有望引领未来全社会的消费潮流。

对于Z世代来说，运营商是如何布局的？

Z世代人口众多，群体特征明显，是未来的消费主力。运营商当然不会放过这部分用户。运营商为Z世代做了哪些布局？

中国移动

中国移动重启“动感地带”品牌抢占Z世代，将动感地带品牌与独家产品权相结合，推出一系列动感地带产品。

常规套餐:以动感地带潮玩卡为主卡，分人群推出专属套餐。比如面对K12人群，推人生第一张卡，将动感地带可爱卡与儿童手表/电子学生证打包成礼包。以高校为重点，推动感地带校园卡，携带宽带、哔哩哔哩、校边超市等权利，拉用户入网；聚焦社会青年生活娱乐，推动感地带青年卡，携带宽带，哔哩哔哩，生活权益等。，强化万超品牌。

除了常规套餐，中国移动还瞄准Z世代“圈子文化”，以兴趣圈为切入点，推出多款专属联名产品。比如聚焦明星圈，邀请坤、LAY作为动感地带的5G合作伙伴，尝试利用明星效应为粉丝推出明星联名卡，结合明星专属权益，将粉丝拉入网络。专注于民族时尚圈，针对有志于民族时尚与美丽的大学生，美妆产品联合品牌完美日记推出动感地带X完美日记卡，办理的大学生每月可领取“10元完美日记”代金券，凭卡送出完美日记精品礼盒。

图2:中国移动动感地带系列卡片海报

来源:中国移动微信微信官方账号

中国联通

广东联通专注于18-30岁的Z世代青少年和社会青年。根据他们的消费行为、兴趣爱好、社会交往等多样化、个性化的需求。，其推出了全新的5G生态权益产品——“花幼学堂”，其套餐融入本地权益。

图3:广东联通多元化的“花少派”产品体系

来源:广东联通微信微信官方账号

此外，中国联通正式宣布鹿晗为中国联通创新合作伙伴，并推出“福禄伴侣卡”。套餐分为“小福禄卡”和“大运卡5G版”，套餐用户可享受鹿晗的诸多专属权益，如鹿晗最新资讯、专属手机铃声、视频铃声等

图4:中国联通福禄伴侣卡产品海报

来源:“陪伴福禄”微信微信官方账号

中国电信

而中国电信则是找准了Z世代的二次元属性，联手哔哩哔哩打造数字党，推出面向年轻客户的品牌“青春派”，正式宣布虚拟歌手洛天依为品牌明星推广人，打造Z世代专属数字星球“π星球”，并推出线上专属产品“π卡”，这是通往“π星球”的通行证，也是识别品牌客户的ID。

图5:中国电信青年集团数字派对海报

来源:中国电信微信微信官方账号

“π卡”的特点是无门槛、无套餐、无合约。语音消息按使用量收费，0.1元/分钟，0.1元/条，流量按需购买，5GB一般流量20元，多买多送，最高30GB来自ishare。95后π卡，可额外获赠流量、哔哩哔哩会员、洛天依专属权益等电信权益。

图6:中国电信青年集团产品海报

来源:中国电信微信微信官方账号

从三大运营商的Z世代布局来看，都是联合流量明星推出明星联名专属套餐，试图借助明星效应撬动Z世代。

相比三大明星权益套餐，中国移动动感地带Xback卡在众多卡产品中更具优势，套餐价格便宜，粉丝权益丰富，尤其是在LAY“10.07”生日当天设置的独特号段1007专属号段，突出细节。

表1:三大运营商明星专属套餐资费对比

资料来源:网上信息，由赛立信传播研究部整理。

韩国运营商SK电讯

除了国内运营商，外国运营商也在争夺Z世代，如韩国电信巨头SK电讯。为了迎合Z世代，Z世代追捧的K pop与metauniverse结合吸引用户。SK电讯于2021年7月推出元宇宙平台“Ifland”，计划邀请K-Pop明星在“Ifland”上定期举办大型活动，如粉丝见面会、演唱会、节日、论坛、讲座等。，并提供用户可以体验的各种内容。

Z世代对电信业的影响

所谓知己知彼，百战不殆。如果你想攻击一个群体，你必须知道它对通信服务的态度。为了了解不同代人对通信服务的态度，Salesforce Consulting于2021年对10个国家的5000名消费者进行了季度调查，得出以下结论:

Z世代最有可能更换服务商:调查数据显示，2020年更换互联网服务商的消费者中，婴儿潮一代占12%，X一代占17%，千禧一代占26%，Z世代占32%。消费者越年轻，比例越高。Z世代转换服务提供商的数量是婴儿潮一代的近三倍。越年轻越容易换供应商。Z世代的流动性最大，运营商抢夺这部分用户的机会更大。

图7:2020年更换互联网服务提供商的消费者比例

来源:Salesforce Consulting，通信服务提供商吸引和留住Genz所需的5件事

如果提供通信服务，Z世代最有可能转向科技公司:科技公司的崛起推出了许多高质量的免费通信服务，俘获了用户的心。从调查数据可以看出，除了婴儿潮一代占35%外，其他几代人占比都在50%以上，尤其是Z世代，占比接近70%。

图8:如果提供通信服务，有可能转向技术公司的消费者的百分比。

来源:Salesforce Consulting，通信服务提供商吸引和留住Genz所需的5件事

流媒体服务折扣最能提高Z世代对电信运营商的满意度:从数据上看，提高Z世代对电信运营商满意度的五种方法中，流媒体服务折扣占比最高。流媒体服务在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，尤其是疫情以来，人们花在流媒体服务上的时间激增，运营商可以利用流媒体服务来吸引z世代。

图9:提高Z世代对CSP满意度的五大方法

来源:Salesforce Consulting，通信服务提供商吸引和留住Genz所需的5件事

在考虑更换家庭互联网服务时，Z世代比其他世代更关注速度和服务:从数据来看，更好的价格是婴儿潮一代、X世代和千禧一代考虑更换家庭互联网服务的第一动机，其次是速度，而Z世代刚好相反，Z世代更关注速度，占比54%，这与Z世代的生活背景有关，作为互联网原住民，他们往往在流媒体服务和游戏等消耗带宽的活动上花费最多的时间。值得注意的是，Z世代比其他几代人更关心客户服务。所以对z世代进行差异化营销要注重速度和服务。

图10:是什么导致几代人考虑改变家庭互联网服务？

来源:Salesforce Consulting，通信服务提供商吸引和留住Genz所需的5件事

Z世代咨询的产品调研和购买渠道最多:从数据上看，你越年轻，产品调研和购买渠道越多，Z世代咨询的产品调研和购买渠道最多。Z世代从小就接触互联网，在获取信息方面比其他几代人有先天优势。与此同时，他们对自己用于研究和购买的众多渠道有更高的要求，他们期望在渠道之间有无缝的体验。

图11:各代咨询的产品调研和购买渠道系数

来源:Salesforce Consulting，通信服务提供商吸引和留住Genz所需的5件事

z世代通信服务营销建议

根据Salesforce Consulting的研究结论，Z世代的忠诚度不高，是最容易流失的用户。运营商可以通过增加流媒体服务，改善体验和服务，增加更多的购买渠道来留住和吸引Z世代。笔者将从这三个方面给出建议:

在套餐中叠加更多的流媒体服务:Z世代对流媒体的需求很大，运营商可以将流媒体平台和权益引入套餐，如Z世代TGI、爱游腾芒、哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto Quicker、网易云音乐、QQ音乐、唱吧等活跃渗透率较高的视频流和音乐流平台、以及堆栈定向流量、专属权限包、内容包、创作包等。，结合优惠折扣，提高用户满意度。也可以借鉴韩国运营商，结合metauniverse等新概念吸引z世代。

提升个人体验:Z世代的消费追求个人满足，注重个人体验。运营商加快5G基站建设，提升5G网络覆盖，优化网络环境，加快z世代的使用感知，另外可以线下建设体验馆，举办快闪活动，让Z世代亲身体验，从而促进消费。

晋升:Z世代渴望被重视，对服务要求高。Z世代的售后，需要提高服务响应速度，快速响应需求，比如24小时快速响应服务，这样才能让Z世代感受到重视，增强归属感。

增加研究产品和购买的渠道:线上线下协同拓展。线上渠道以运营商官网、手机APP、微信微信官方账号、企业微信、社区为主，辅以淘宝、JD.COM、唯品会等用户量大的综合电商平台、头部内容、社交和营销媒体平台，如Tik Tok、爱车快、微博、知乎等、以及Z世代TGI活跃渗透率较高的平台如丽丽、小红书、德等。线下以营业厅、自营厅、终端合作厅等为主。，辅以Z世代圈线下活动场地。