如何做好内容运营展开 打造出千万级的产品

本文的主要内容围绕随着市场环境的变化，我们如何应对这种变化，以及如何做好内容运营展开。

编者按：本文来自微信公众号“运营直升机”(ID：yunyingzhishengji)，36氪经授权发布。

在过去的工作经历中，我一直在思考，大家真正感兴趣的内容是什么?我们发现，一直以来，公众和媒体在感知一个品牌时，都围绕“故事”进行一些想象、推论或者传播。而非图表、逻辑、和数据。这种规律甚至在没有文字的时代同样有效，比如远古时代的神话传说、宗教故事，而且越是简单的(宗教)故事传教效果就越好。

希腊人把故事刻画在陶片上，陶片很容易在历史流传中被破坏，但是故事却流传了下来，这证明故事的生命力要远远大于承载它的媒介。

我的职业履历正好贯穿了近几年来国内主流传播媒介的变迁，比如我最早的时候是作为一个广告人，服务于芜湖的一家食品电商企业，叫做“三只松鼠”。这个品牌诞生于2012年，当时我们做这个品牌传播时候，是淘品牌的早期红利时代，那个年代做一个品牌出来相对容易，我们去找到最强势的一个广告的渠道，然后大面积的铺设，把这个“入口”给堵住，快速打入消费者的头脑心智中，应该说在电商的早期几年，属于一个没有成熟品牌的蓝海市场，这种“定位”理论式的广告心智战就非常直接有效。

但这个时代，过去以广告为主的营销方法越来越不管用了，流量也越来越贵，于是后来我把工作重心放在了研究内容传播上面。

观点一：传播的环境变了

1.话语权极度分散，我们管不了别人怎么说

做品牌，真的，你不能保证所有人都会喜欢你，总有对你的产品不满意的人，几年前，用户不满的声音在广告和媒体时代，其实是发不出来的，那个年代的内容和产品是分割的。也许用户嘴上在骂，但是媒体收了广告费还在说一款产品好，但现在，一个产品的口碑在新媒体表现非常直观，人人都可以置评，信息完全透明，甚至有专门的口碑数据，产品本身就成了直接反应出来的内容，这时候，人是什么?人其实就成了一种传播内容和产品的媒介。

另外所有的内容，在网络上自发流传的时候，会呈现出一种公众参与创作的状态，往往传播到后来，你发现，已经不再是当初最早的形态了，我现在偶尔会上上B站，B站上有很多恶搞三国演义里诸葛亮和王朗的视频，三国演义是严肃的历史剧，但是B站上的网友能把它做的很无厘头，很多人抱怨看不懂，不明白现在的95后甚至00后的年轻人在想什么?

2.“内容压缩”现象，大家都爱看段子

基于微博、微信的传播环境，我提出一个概念叫“内容压缩”，这是我在《共鸣》那本书里开篇提出的一个概念 。

内容压缩是什么意思呢?假如所有的内容在以微信为主导的朋友圈进行传播，那么原先大型媒体中的长篇大论的深度内容，就不再适合传播了，打开微信，很多人会发现朋友圈一直很流行那种两千字左右，有点鸡汤的文章。朋友圈的主流格式成了一台“压缩机”，把大块的深度内容放在绞肉机里面，最后出来的都是很薄很浅的一片。

3.信息巢房，我们只看圈内推送消息

前段时间发生了一件事，就是赵薇的新电影选角事件，这个事情的对错我们不去评判，我们就单论事件的传播本身，一个有意思的现象是，在举国都在批判演员选角的事件时，我发现自己的朋友圈信息流中，大家都在刷着另外一件事，就是原丁香园CTO，小道消息创办人冯大辉离职的事。科技媒体和自媒体人都对冯大辉辞职这事异常关注，不但朋友圈刷屏，而且各个群里都在讨论，看上去，就像关注大辉的人比关注赵薇的要多很多，事实果真如此吗?

当然不是，这只是信息巢房造成的假象。

无论是搜索引擎、社交网络还是音乐视频网站都越来越智能，会根据你的喜好推荐内容和人，再加上人为的屏蔽和筛选，留下来的“口味”都差不多。但这有时会让我们产生一种错觉，觉得我们看到的就是外界的主流。

观点二：如何适应这样的时代

在这样的环境下，产品所附带的信息在移动互联网时代传播的特别快，你会发现传播的主体是人，人和人之间的“连接”把产品内容传播出去，很多内容的反馈是直接针对产品的，过去单一渠道下，对产品的有定性描述的权威媒体失效了，所以我就提出一个结论：“产品就是内容，用户就是媒介”。

要适应产品和内容一体化的时代，我们会面临三个问题，接下来咱们一起聊在移动互联网时代品牌做内容传播的几种方法，应该说如何用这些方法构建优质的品牌内容。

1.如何让受众对你的内容感兴趣

首先，我们应该给对方一个了解我们的产品与服务的理由，这个理由就是“联系”。

你想想看，如果用户发现一个品牌传递出来的内容，或者是朋友圈里面的一篇文章跟他没有任何的关联，假如不是出于猎奇，他是不会第一时间去关注甚至是转发的，所以联系非常重要。

我们关注一条信息，是因为它与我的内心产生了“联系”，比如父母喜欢在朋友圈转发养生段子或者健康的内容，因为这些东西跟他们切身相关，而年轻人会觉得特别烦，因为这些问题暂时联系不到自己身上，但我们父母这方面的危机感更重一点，他转发内容是要给别人的一种善意的提醒。

如果一个内容有联系的话，他会更关注它，并有可能会把它传播出去。比如新世相所策划的“逃离北上广”就很典型。目前我们做土巴兔的内容，这一块似乎有一些难点，因为家装是个在某个阶段人们非常关心，但是其他阶段关注较少的行业。但我们可以拉长内容的周期，我们去为用户提供一些关于家的具有美学的、有趣的内容，满足他们对于未来家庭空间的想象，事实上，很多还在关注房价的人对土巴兔的印象非常好，相信这部分人未来会更加关注我们。

2.新兴产品如何抢占一个旧有的成熟市场

我们说的第二个关于内容的关键词，叫做“对抗”。

大家回忆一下，一直以来我们圈内的企业中，从诞生到发展势头最大，摆出最明显的颠覆姿态的企业都是哪些?

我告诉大家，是阿里和滴滴，阿里当年，就有意识地抛出一个对抗模型“电子商务对抗传统企业”滴滴呢，同理“网约出行对抗传统打车”，都是新事物与旧事物的冲突。

所以我们说一个关键词是“对抗”，对抗这个模型能把一个故事说的很简单，容易让人把自己“代入”当中，比如传统行业对抗互联网，奋斗青年的(人生)对抗，新事物对抗旧事物等等。

所有的运动革命、商业革新，或者企业解决的“痛点”，他们传播的本质其实都是“对抗”，通过对抗容易让内容产生“张力”。在对抗中会产生两个角色，一个是好人，一个坏人，在国内，公众长期接受的是“二元教育”;非黑即白，没有人愿意承担“扼杀新事物”的罪名，所以大部分人都会支持新事物，

这些早期用户是什么人呢?他们是旧的经营模式的不满者，和乐于尝试的创新者，这样的人具备早期用户的特征。

当初我们做家装推广，圈内有人推了一个概念，叫“互联网装修”来区别于过去冗余、充满痛点的传统家装经营模式，用的就是对抗。

3.如何让产品具有四处流传的势能

最后大家会发现，所有传播的品牌，总结出来还是两个字“故事”。一般人喜欢什么样的故事，答案是具有相当的“落差”的故事。我们有个成语叫做“跌宕起伏”，形容这个人的人生，或者这个产品的诞生，不是一条平凡的直线，当初褚时健出来种橙子，为什么那么多媒体人喜欢这个品牌故事，因为褚时健的人生大起大落，包含了落差。这种故事媒体喜欢，公众也乐于接受。

观点三、能赋予产品内容的能力在创业中越来越重要

我最近在读一本书，叫做《枪炮病菌与钢铁》，里面表述过一个案例，在近代国家的崛起，为什么西方可以征服美洲，靠的就是枪炮病菌与钢铁。但如果用商业的眼光看待，一种文明去替代另一种文明，本身就很像传统企业和互联网企业之间的竞争行为。

在白人进入以前，美洲是一个传统的农业市场，西方带去的三件武器枪炮病菌与钢铁中，枪炮代表着更加成熟迭代的技术，钢铁则代表商业发展必须的资源，而病菌则隐喻了传播和媒介，因为它依靠的是人与人之间的传播。

而这三种能力，都是现在的很多传统企业所欠缺的，并且他们还远远未意识到。

技术、资源、和内容传播的能力，任何创业公司我想都非常需要，大家有空可以看一看这本书，今天的分享就到这里谢谢。