甲方如何选广告公司？

中国大部分公司的市场部都是出了名的“人丁稀少”，标准配置是一个市场总监，带两个市场经理。

十年前，因为媒介环境简单，一年的广告投放也就是几个电视台、几本杂志和几个城市的广告牌，市场部的工作量虽然大，但工作相对聚焦。

如今是一个“万物皆媒”的世道，且不细聊搜索、PR、social、线下、OTV、BD等这种大类别的广告业务，光是一个线下发布会的KOL宣传，甲方在核查哪些存在刷量，哪些是僵尸号时，就得累花眼睛。

于是，广告江湖里的甲方和乙方即便今晚互相挥刀，明日照样还得握手言和，一致对外。如果把广告主和代理商相爱相杀的故事编撰成册，一定是一本无厘头的悲喜剧。

因为我目前在广告公司工作，我想用乙方的视角来聊聊甲方如何选合作伙伴，也许会给大家提供点不一样的启发。

摸清代理公司的江湖格局

我曾十分惊讶地发现，有些甲方人员虽然称得上专业，但对代理公司的江湖完全是小白一个。既然广告主在日常工作中避不开代理，那么就应该先吃透合作伙伴的行业。

按业务特性，代理公司可以粗略地分为：品牌、创意、媒介、公关。 它们在业务上可能互有交叉，关键看一家公司安身立命的核心业务是啥。

品牌代理， 一般是为企业做品牌资产建设的广告公司。具体业务包含品牌识别系统、品牌定位、品牌架构甚至企业战略等。

品牌代理更接近一个咨询公司，它们为企业提供的是广告最源头的服务。一般是企业在初创品牌阶段，或者品牌升级阶段，会找这样的公司提供服务。

创意代理， 就是聚焦在广告创意这一环节，为企业提供服务。企业如果想发起一波campaign，做一次话题营销，或者小到一个TVC的制作，一般就是这些公司擅长的范畴。

这几年，老4A人纷纷出走，国内诞生了很多小而美的创意代理，行内叫他们“创意热店”，大多聚集在上海。

媒介代理 ，就是代理一部分媒介资源，为广告主提供媒介层的策略与采购。这部分代理公司大多聚集在北京，多且杂，服务良莠不齐。

媒介代理商代理的资源有几个大类：电视、户外、视频、搜索、效果、社会化。 这几大类的媒介资源里，每一种都有龙头公司，或者行业独家代理存在。

公关代理， 为企业提供媒体、政府、行业、大众等各层次的公共关系服务。如果按业务来划分，还可以分为危机公关和娱乐公关，分为线下公关和线上公关。

甲方可以按照这个分类，通过行业媒体和同行关系，了解一下排名靠前的公司都有哪些。而甲方做这样的分类和勘察，最主要的目的是：界定乙方的合作范畴。

知道合作伙伴不能做什么，比能做什么更重要

甲方在寻找代理公司时，常常被代理公司的自身定位和业务描述所迷惑，分不清这到底是哪一类的公司。

一是这些公司都不想把自己局限在某一领域，因为广告行业实在变化太快。

二是业务之间的相互融合，是广告公司的发展趋势之一。

例如，视频媒体的很多广告形式开始和IP内容融合，比如创可贴和创意中插。这两种广告形式需要大量的文案创意，这已经成了某些媒介代理公司，而不是创意代理的核心业务。

现在的广告公司就好比NBA球队。以前是中锋、大前锋、小前锋、组织后卫、进攻后卫各司其职，现在是涌现了越来越多的摇摆人，像詹姆斯一样可以从一号位打到五号位。

虽然如此，但甲方自己一定要看破这家公司的核心能力是什么 。甲方之所以要努力了解代理公司，最根本的原因就是：你要知道和你合作的代理能做什么，不能做什么。明白他们对于你的核心价值是什么！

例如，一家乳企曾与一家媒介代理公司合作一波OTV采购项目，广告代理给企业报出了行业最低价。但在合作中，企业要求代理商提供优质的minisite设计。但在当时，这家媒介代理连设计这个岗位都没有。

很多广告主常有一个误区，认为广告公司就该有创意能力。他们口中常说的一句说就是：你们难道就是一个过单公司吗？你们到底有什么价值？

我想说：低价也是一种价值。广告主在跟所有媒介类代理公司合作时，最大的价值就是媒介代理可以提供更低的采购价。

世界上最开始的一批广告公司的确等同于创意公司，但广告行业发展到今天，广告公司已经很多元了。有创意为生的公司，也有资源为生、价格为生、关系为生的公司。

广告主要在合作之前，就界定清楚合作伙伴的能力范围。撕逼常常是因为到了执行期才发现双方并不了解，甲方觉得理所当然的事，乙方觉得强人所难。

“全案能力”不等于“全案实力”

如果甲方希望策略、价格、创意能同时提供，那就要选择业务能力更综合的代理商。说到综合实力，很多甲方希望找一家 全案代理商 ，一次性解决所有问题。

很多广告集团通过资本并购，的确拥有了 全案能力 ，但他们依然没有 全案实力 。他们可以通过资本方式获得新的业务，但在业务层面和管理层面并没有完全打通，集团内各个公司、各个部门之间仍旧各自为战，甚至相互竞争。

这就是为什么奥美在今年，将所有业务线整合成一个奥美。这也是为什么埃森哲在全球范围不断并购广告公司后，不像WPP一样让他们独立运营，而是采用统一的财务报表进行管理。因为只靠资本的力量，“只整不合”解决不了企业整合营销的实质需求。

上海有一家创意热店，曾声称自己是一家全案公司。在我看来，他们所谓的“全案”只能是“策略全案” 。 单说媒介采购一环，他们能拿到的价格很难达到广告主的要求。

媒介代理公司每年依靠几十亿、上百亿的流水业绩，才可以拿到媒体的低价。创意热店为客户提供媒介采购时，只能选择通过其他公司走单。

有些要求，无法满足。有些功能，未被开发。

甲方常常觉得乙方为了利益，只会竭力满足自己。但恰恰因为乙方逐利，有些要求，他们绝对不会满足。

有些广告主常常要求广告公司提供 专职团队 服务自己，这个团队不能再服务其他客户，但这个要求十次有九次是达不成的。如果一家广告公司最核心的团队同期只服务一个客户，那一般有两种情况。

第一，是这个客户的服务体量很大，团队无力再服务其他客户。

第二，这个客户或是有巨额的下单额，或是有高额的利润。

如果是第二种情况，广告主一定要明白：广告公司不会为了一个柿子而丢了一堆樱桃，只会为了一个西瓜而丢掉一堆芝麻。

甲方只要看一下投放期的预算或给广告公司的利润，大约可以占到乙方营业额的多少，大致就知道自己的要求是否“合理”了。如果你的预算只是代理公司当季营收的十分之几，那么这种要求必定无法执行。

而广告公司不仅能为甲方提供广告服务，还可以帮助市场人员加速公司的决策进程 。

营销毕竟是有门槛的，市场部的广告决策常常得不到公司其他部门的认可，究其原因其实是双方认知差异造成的：

“为什么买贴片硬广成本更低，你反而要做《中国有嘻哈》?”

“为什么春节突然要配合做2万个定制瓶，这有意义吗？”

“为什么年轻人不看电视了，还要投电视广告？”

俗话讲：外来和尚好念经。企业各部门之间，因为各在其位、各谋其政，都无法保持中立。以上的那些问题，如果是第三方公司去做解答，至少看上去更加中肯些。

甲方可以多借助广告公司的中立立场，与公司的各部门多做交流，减少广告流程的内耗。

比稿之外，你要了解的隐性因素

什么是隐性因素？就是甲方在比稿中，无法在桌面上衡量的因素。

在一次比稿中，甲方可以给创意打分，给价格排序，可以通过同行和媒体打听代理公司的口碑，但很多重要的因素常常被甲方忽视掉。

1. 渠道关系。 有些复杂的媒体项目，只有凭借代理公司强大的渠道关系，才能保证项目的顺利执行，例如台端综艺。如果甲方做台端综艺的招标，仅以价格和服务经验来选拔代理商，那么多半死的很惨。

台端综艺项目，由于涉及电视台和制作公司各种资源的调度，甲方必须要和这些盘根错节的关系人都能直接对话，否则根本无法保证广告权益的落实。

这个时候甲方需要的是一些“关系型代理商”。而且，这些“关系型代理商”往往并不是最大、最知名的广告公司，他们的这种优势也很难拿到桌面上去讲。

2. 作品风格。 我们在选择创意代理商时，不要只盯着奖项和刷屏案例，要时刻提醒自己： 他们的作品很好，但适不适合自己？

很多优秀的创意公司，作品都有同样的气质。有人擅长先锋类的创意，适合标榜个性的品牌；有人擅长讲故事，善于和大众群体对话，适用于大众消费品；有人则擅长抓社会脉搏，替品牌去讲述一个宏大的社会问题。

优秀的创意人虽然可以根据品牌需求调整作品风格，但最高效的方法还是直接找到调性相符的创意团队。

3. 认公司更要认人。 广告公司就是一家人力资源公司，广告公司里最大的成本和最大的竞争力都是人。而广告公司的平均离职率一般在30%—50%之间，要远高于其他行业。

甲方不仅要看广告公司的案例，还要知道这些案例都是出自哪些人之手。那些操盘手就是这家广告公司的核心人才，也是你要争取的服务团队。如果核心人员出走，合作上就要慎重考虑。

例如，今年 Verawom 的ECD蔡萌离职，而这家公司大部分优秀的创意都出自他之手。

4. 你在广告公司里的客户级别。 甲方在考核乙方，乙方又何尝不在考量甲方。甲方在选择合作伙伴时，奔着“选最大的”、“选最好的”、“选最便宜的”，这都是非常孩子气的判断依据，你应该选择“门当户对”的合作伙伴。

“门当户对”是一个综合性的维度，广告公司在衡量客户时，会根据这个客户的行业地位、预算大小、利润高低等进行评估，以此决定以什么样的姿态来服务他们。

广告公司大致会将客户分成几个类别 ：冲量客户、优质客户、案例客户、鸡肋客户。

冲量客户，一般是体量大，但利润薄的客户。广告公司一般借助这样的客户完成全年的营业额，给资方一个交代。

优质客户，就是高利润客户。不管这个客户服务起来有多虐心，只要是利润高，永远是广告公司的优质客户。

案例客户，是指甲方为所在行业的龙头企业，并且本次的广告合作极具创新价值。一般而言，案例客户才是广告公司核心团队在服务，而不是优质客户，因为案例客户往往代表着一家广告公司的长远利益。

鸡肋客户，就是广告人常吐槽的“钱少事多”型的甲方，广告公司对这类客户的服务态度很敷衍，对他们的走与留都十分佛系。

所以，很多广告主在这家广告公司是案例客户，到另一家可能是鸡肋客户。这不是教甲方专找软柿子捏，而是合理评估自己和合作伙伴的业务特点，看看彼此是否能走的长远。

广告分为线上和线上两种，当前广告公司主要还是以线上互联网为主。

互联网媒体扮演广告公司的角色。近几年来，互联网公司自制的爆款广告案例一直占据人们的眼球，互联网巨头成为戛纳广告节的获奖常客，它们与广告主的合作也成为一种常态。在营销服务层面，比起传统广告公司，互联网公司具有大数据、流量、电商渠道等更多优势，在经常谈到的“品效合一”概念下，传播效果与销售效果在互联网媒体上越发的紧密联系在一起。腾讯的ONETENCENT和社交广告，阿里巴巴的全域营销，网易的态度营销，百度的竞价排名、搜索流量交易服务，今日头条的“智能分发”等广告产品和服务，使得广告主可以与这些互联网媒体直接联系，完成广告合作。

国内比较好的广告公司主要是有以下几家，没有最好的说法，每个公司都说自己是最好的，可每个公司每天都在成长，或许今天最好，明天就不一定了。

蓝色光标

推荐指数：

蓝色光标数字营销机构，简称蓝标数字(BlueFocusDigital)，成立于1996年，是一家立足于中国向全球各行业客户提供创造性整合数字营销解决方案的服务代理商。近年来，蓝标数字秉承“内容、技术服务”的理念，已完成了CRM、自媒体、大数据等方面的布局;依托蓝标集团优势，整合电商、移动广告、OTT等方面的资源，致力于通过一站式的服务实现客户商业价值最大化，为客户在数字时代的品牌和产品沟通需求提供更专业的整合数字营销解决方案。

麦肯光明

推荐指数：

麦肯广告是由美国麦肯世界集团与《光明日报》社于1991年底合资组建的专业广告公司。公司的外方股东麦肯世界集团成立于1902年，总部设在美国纽约，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大最完善的广告服务网络系统之一，其投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131个国家(地区)的191个城市，业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。

蓝狮问道

推荐指数：

蓝狮问道是家专注于为企业提供数字化整合营销的知名品牌服务商，公司总部坐落于上海。品牌业务服务涵盖品牌全案策划、品牌视觉设计、产品包装设计、人物形象包装、数字整合营销、短视频营销、内容营销、广告异类创意、效果评估、策略咨询、舆情监测、品牌公关、活动创意、APP推广、搜索优化、精准广告投放、海外广告代理投放、媒体记者发稿、企业全案代运营在内的互联网整合营销等多个领域。全方位为企业品牌解决底层基座命题，为高成长企业提供一站式系统营销解决方案，通过“整合营销”的全局策略以及“数字营销”的技术导向，助力企业激发品牌效能，达成品牌传播与效果推广的“品效共振”，帮助媒体方实现流量变现的最佳收益。蓝狮问道业务涉及全球，拥有众多海内外媒体资源，其以高效的工作成效和优质服务而著名。

阳狮

推荐指数：

阳狮广告是一家全球性创意公司，致力帮助客户引领变革。我们认为，这个时代需要策略、创意与技术的多重组合，才能让客户在市场转形的过程中顺应变革、引领行业。我们集结了明思力集团与游龙等众多创意巨擎为客户提供从品牌声誉到商贸的全球性解决方案。阳狮广告的业务遍布全球110个国家，拥有逾16000名员工。

奥美

推荐指数：

奥美是全球最大的营销传播公司之一。2012和2013连续两年，奥美集团被授予戛纳国际创意节年度风云代理商网络殊荣，并在全球效果指标评估的艾菲奖中获得最具实效代理商网络荣誉。“奥美，我们让品牌变得更有意义。”是上海奥美输出的价值观。“我们专注营销，否则无以为继”是他们从始至终的期望。奥美致力于建设优势品牌，并使之传承百世。专业覆盖市场营销和品牌建设的各个领域。

上海广告公司当然不止这几家，就不一一罗列出来了。

广告公司不分先后顺序，好坏都是从相互了解开始的，觉得哪家公司符合你们的需求，找到合适自己脚的才是最好的，别人说好的不一定适合自己的。