Zappos谢家华：网上卖鞋的创业故事二

Zappos谢家华：网上卖鞋的创业故事（二）

杀手级应用：退货

2005年年初，谢家华在接受《金融时报》采访时说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。”

为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片。当然这一过程只可能用手工的方式来完成，基于所涉及的数字，整个过程工作量颇大，2004年的数据是，Zappos有58万个款式。

Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客焦急的情绪。虽然Zappos承诺四天内送达，但是通常情况下，顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。谢家华希望，这一策略可以赢得顾客的“哇”，超越顾客期望意味赢得了品牌忠诚度。

网上买鞋的困扰是显而易见的，即不合适怎么办？替家人和朋友买过鞋的人都遇到过，反复到店铺换鞋的困扰，更别提网上购买了。

Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋买得不合适，送货和退货的运费都是免费的。之后被总结为，“鞋合适就穿，不合适就换”。这一举措并非是Zappos首创，但是它做得最为彻底。

当然顾客演绎了其中的内涵，有一位女顾客在接受媒体采访时表示：在Zappos购物，鞋子能很快就寄给我，我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。

事实上，有四分之一的鞋被送了回来。但是一费用已经包含在传统销售通路的附加值中，根据2004年的数据，Zappos平均每份订单的金额为90美元，在考虑了退货因素之后，毛利率还是达到了35%，仍然相当有吸引力。

就退货这一Zappos最重要的的营销环节，一方面要提升顾客满意度，同时又要有效控制成本，谢家华没有忘记他经营的实际上是一家技术公司，他开发了一套电子邮件系统，能够自动应答顾客提交的退货要求。

接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式，顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，使顾客再一次释放了决策压力。

收入瓶颈终于被打破了，2001年收入增长了五倍，达到860万美元，此后开始了持续增长，2002年是3200万美元，2003年是7000万美元。

2004年1月，谢家华决定将公司从旧金山搬至内华达州拉斯维加斯，“我和斯威姆在吃午餐的时候开始谈，吃完就决定了。”理由是那里更容易招募到乐于从事服务业的员工，包括众多有呼叫中心经验的人，能够为Zappos的顾客提供一天24小时一周7天的高质量服务。

一直到这个阶段，Zappos仍然没有获得其他风险投资，斯威姆后来说，如果一开始获得很多投资，也可能他们会像其他竞争者一样，在广告上投很多钱，并且很容易向顾客承诺实现不了的事情。

不过，此时红杉资本再一次被谢家华的项目所打动，2004年注入了1000万美元风险资金，加上其他投资方，Zappos一共获得了2000万美元，而在第二年红杉资本再次向Zappos公司注资1500万美元。

投资经理人是迈克尔-莫瑞茨，之前担任过《时代》杂志旧金山站负责人，他也是最具影响力的风险投资家，涉及项目包括雅虎和Google。

“从一开始，我们的目标就是给网络购物者最好的购物体验，我们做到了。”谢家华后来总结。

人力资源

同其他B2C网站一样，除去互联网技术的成熟应用，以及花花绿绿的鞋子之外，Zappos拥有众多的客户服务人员。

无疑，Zappos也开通了免费客户服务电话，并在每个页面都予以标注，如果顾客对购物过程感到困扰，那么他将获得相应的帮助。

2012年的数据，Zappos平均每月招募75至100人。新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，谢家华希望新员工可以充分理解Zappos所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。

Zappos强调，客户服务人员所接听的每一通电话都要能保证顾客满意地挂下电话。不采用程式化的客服用语，更禁止为了多接电话而有意减少与每一位顾客的通话时间。

如果Zappos没有顾客所需要的鞋，客服人员会推荐顾客到竞争网站购买，这一大度的做法进一步赢得了顾客的认同，而当他们需要通过网络购买鞋的时候，最先考虑的无疑是Zappos。

据美国华文报纸《世界日报》的报道，身为公司总裁，谢家华和所有新员工一样，也参加职前训练，且不因故缺席或早退。谢家华说：Zappos的定位是一家服务公司，它只是碰巧卖的是鞋子。

颇为值得一提的是，Zappos还有一项花钱鼓励员工离职的举措。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000 美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，但是一开始奖金没有那么多。

这实际上成为了人力资源管理的一个案例，的确，雇佣一段时间之后再解雇成本更为高昂，而公司如果没有合适的人手，很难贯彻具体的`措施。这是一个很公平的方式，在培训中感觉自己不那么适合的人会离开。

Zappos的福利也有其特色，开辟了“自我成长创造室”，实际上是一间咨询办公室，员工可以自订需求，由公司聘请相关专家予以指导，有人为改善经济状况请教，也有人希望减肥，或者为家庭问题寻求解决之道。其他常规的，公司内有24小时免费开放的咖啡厅，饮料、零食，员工可以随时取用。

不过，以2004年的媒体报道看，就对经理人而言，Zappos提供的薪酬并不具有特别的吸引力，并且职位越高就越是如此，就高层来说，仅仅相当于其他类似形态公司的一半。与此对应的是，谢家华虽然是公司CEO，但是没有独立办公室，他同员工在一起办公。

顺便一提的是，谢家华是Twitter这一微型博客的热心用户，他每天都会在在Twitter上多次发出信息，还鼓励自己的员工使用Twitter他表示，Twitter对公司的企业文化很有帮助。

2004年，也就是获得风险投资的当年Zappos的销售额为184亿美元，这比前年翻了一番，成为网上最大的鞋类销售商。2005年公司的销售额达到的371亿美元，又翻了一番。而在2006年，这一数字进一步达到597亿美元。

媒体重点指出的是，在500万顾客中，60%是回头客，还有25%的顾客源于朋友或家人的相互介绍。

现在谢家华已经将工作和休息融为一体。他会在中心城市的酒吧召开聚会，或者邀请顾客参加公司的烤肉餐会，以同顾客面对面交流，听取他们的反响，此外，“我们希望顾客觉得，当他们打电话或通过网络和我们联络时，所接触到的是一个真正的人。”

事实上，谢家华希望有一天他的公司可以和维珍齐名。

2006年年末，Zappos在拉斯维加斯开设了第一家直营店。当然这更多是基于品牌推广。

B2C重来

2012年，Zappos的销售额达到84亿美元，《时代》则将其评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。谢家华本人获得了“2012拉斯维加斯青年创业楷模”称号。

2012年年初斯威姆退出了管理团队，谢家华开始承担更多压力。今年的收入有望突破9亿美元，

2006年在Zapposcom上，有超过500个品牌，9万多种的鞋子。2012年又增加了1100个品牌。公司在内华达州和肯塔基拥有两个仓库，保有300万双鞋，仓库面积达到90万平方英尺，员工为1600人。

2012年5月《商业周刊》年度全球IT企业100强排行榜发布。美国的亚马逊网站位列第一，苹果和RIM分列二、三名。

从股价表现上说，虽然近期亚马逊和eBay都受到金融风潮的影响，但是无论在之前还是现在，亚马逊的股价表现都积极地多，在每股收益还稍高的前提下，eBay每股在以亚马逊三分之一的价格在交易。基于2012财年每股收益预测，eBay市盈率为10倍左右。

亚马逊2012年第二季度财报显示布，公当期净利润为158亿美元，折合每股收益37美分，而去年同期净利润仅为7800万美元。对应总营收达到406亿美元。

分析家会指出，人们开始对冗长的拍卖过程感到乏味，越来越倾向于固定价格的交易。更深层次理解，实际上人们在B2C网站获得更好的购物体验。

这对应了过去的数年里，包括亚马逊、Zappos在内的B2C公司经历了长时间的磨坜。

之前C2C被认为可以规避仓储，配送等麻烦，现在人们认识到，商业并非为追求完美的商业模式，而是不断提升顾客体验，互联网并不是规避仓储的方式，而是更好管理仓储的手段。Zappos同时经营折扣网站6pm，销售滞销商品。如果将交易的环节尽可能纳入可控的环节，就有更多机会来改善顾客满意度。

自2006年起，Zappos开始盈利，当年的利润率大约为1%B2C是一种传统渠道有力的替代方式，但是不意味拥有超额利润，要实现规模盈利，仍然要基于一个规模收入的基础之上，但是反过来，壁垒就非常高。

资本市场对亚马逊更高的估值建立在成长的基础之上，在拥有物流经验的前提下，图书上的成功复制到其他领域比想象中更顺利一些。Zappos同样增加了皮包、手套、围巾、墨镜等服饰用品。甚至于厨房用具、家用电器及玩具，不过这些产品，选择的余地就小一些，还有待扩展。

就于亚马逊的差异，谢家华说，“亚马逊是低价的领导者，而我们则希望成为服务的领导者。”

谢家华指出，每38个美国人当中，就有一个人曾买过他们的鞋或相关商品。他希望中期可以渗透到10%。此外，国际市场的开拓，以及在中国建立工厂，都已经纳入发展构想之中。

结语

存在两种互联网从业者：一种是真正热爱互联网的人，他们从业务的探索中获得乐趣，至于商业成功带来的衍生的其他利益，则被视为是额外的；另一种，从事这一行业只是手段，或者面对异性时更有吸引力才是他们所追求的。

两种从业者都可能成功或者失败，但是只有前一种人才能够创造历史。
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中央处理器独家代理品牌
CPU独家代理许多国际时尚品牌，其中有德国原产“健康鞋王”Birkenstock、英国老牌酷靴DrMartens、美国“鞋中之王”RED WING、西班牙环保鞋先驱EL Naturalista、丹麦最佳足部伴侣duckfeet、澳大利亚工作靴鼻祖Blundstone、美式休闲潮牌Jimmy Black、时尚女鞋Rabu Rabu、欧式简约箱包配饰das Original以及英国顶级帽品KANGOL，等等。
德国原产 “健康鞋王” Birkenstock
拥有“健康鞋王”之称的Birkenstock是一个世界知名的德国原产拖鞋品牌，始创于1774年，距今已有二百多年造鞋的历史。该品牌的始祖名叫Johann Adam Birkenstock。1896年他的孙子，制鞋师Konrad Birkenstock研制出世界第一双有脚弓拱弧的弹性鞋垫，供应其它制鞋师制作量脚定制鞋。在之后的15年间，Konrad Birkenstock开始在德国及奥地利进行巡回讲习，推广“脚弓拱弧形、完美支撑”的概念，而且其著名的blue footbed为其赢得了“健康鞋王”的称号。1964年，设计师将脚弓垫加上牛皮鞋面及鞋底，创造出第一双勃肯足迹舒适鞋，后在北美市场热销，成为世界级品牌，深受崇尚自然、注重健康人士的喜爱。
2004年，Birkenstock更是获得英国最具代表性的品质奖，The Draper Award授予的“年度最佳鞋”的殊荣，肯定了Birkenstock跨越时间的设计能使不同年龄层、不同场合、不同类型的人都同时享受最佳的舒适感。经过两百多年的发展，2013年的Birkenstock在同一生产线上已经有包括Birki’s, Papillio,footprints，Alpro，Tatami在内的多个子品牌。
它通过对流行元素的准确把握，成就了“舒适”与“时尚”的完美结合，同时也使该品牌成为了“潮人必备品”，受到众多明星、名人的追捧。
英国老牌酷靴 Dr Martens （马汀博士）
诞生于1960年的Dr Martens(马汀博士)充满了传奇色彩。一位名叫Klaus Maertens的医生在一次滑雪的时候，不慎跌倒令足裸受伤。为了减轻双脚在行走时所引起的楚痛，他和朋友研究出一种利用飞机轮胎设计成的气垫鞋底，发明及创造出世界上第一双装备气垫的皮鞋。这就是Dr Martens (马汀博士)品牌的由来。
在英国，几乎没有哪个人不认识Dr Martens(马汀博士)，有些人甚至从学生时代起，就已经是Dr Martens (马汀博士)的坚定拥护者。鞋帮后侧Airwair Loop是Dr Martens (马汀博士) 的特别设计之一，上面印有Airwair with bouncing soles(有弹性的气垫胶底)做标语，Air Cushioned Soles气垫鞋底拥有独特的舒适性与超强的耐用性，而鞋边的**针步线也是历代Dr Martens (马汀博士)的经典标志。
如今，Dr Martens(马汀博士)已风靡全球五十余年，被公认为是全世界最舒适耐穿的靴子之一。同时，它还以经典的外观，紧随潮流的设计，成为街头时尚的风向标，成为众多明星以及时尚爱好者的必备收藏品。
鞋中之王 RED WING 红翼
经历一百多年的时间检验和潮流变迁，Red Wing 经典品质不变，仍然是世界时尚人士的鞋柜必备品，引领着国际时尚潮流。
1905年，Red Wing诞生于美国的明尼苏达州。当时，辛勤工作在美国核心工业区的畜牧、伐木搬运等各行业的工人，都需要结实耐用的靴子，而结实的靴子往往穿起来很不舒服。在这种情况下，以高品质、高耐用度著称的Red Wing应运而生。Red Wing从生产到出产均由纯手工制作而成，每一双鞋子的皮革都精挑细选，检验制作过程中的每一个步骤也都严格把关。从生皮的挑选，到将生皮制成皮革，再到缝制成靴子，每一个环节都保证了产品的经久耐用和舒适品质，从而铸就了Red Wing品牌百年卓越品质。
当你穿上一双Red Wing，就能体验到超过一百年制鞋经验所沉淀的经典品质。随着穿着时间的延长，每一双鞋都会为你的双脚提供最大的舒适度与耐穿度。将一流品质的Red Wing皮革手工缝制于久经考验的鞋底上，外观设计自然流畅，时尚经典，这便是美国第一品牌工作靴——“鞋中之王”Red Wing。
美国SOHO风 Jimmy Black
Jimmy Black的设计灵感来自美国纽约知名的曼哈顿SOHO区。此地汇集了世界各地不同品位的文化，亦造就了Jimmy Black包容性的时尚风格，随性与舒适是Jimmy Black的突出特质。现如今，Jimmy Black已成为高品位与潮流相结合的Unisex品牌。充满现代感及时尚品味，融合各地文化精髓，不断注入各种小众潮流元素，使得Jimmy Black在众多时尚鞋款中脱颖而出，成为时下潮流青年诠释时尚的必备单品。
品牌口号: We Dare--我敢，品牌灵魂 ：FeelFreedom--追求自由，个性张扬 ;Feel Confident--追求独立与自信 ;FeelHappy--追求多姿多彩的生活。
时尚女鞋 RabuRabu
RabuRabu是一个主要以年轻女性为主消费群的时尚潮鞋品牌。她崇尚多样化的设计风格：张扬而不夸张、个性而不另类；坚持自由自在、无拘无束的精神；崇尚浪漫情怀，勇于大胆创新。每一款产品都有饱和的色调与绚丽的颜色。在迷乱的世界里，她坚持自我，懂得如何去制造惊喜与浪漫，这也正是当下年轻人所追求的东西。
西班牙休闲鞋 ELNaturalista
全球化品牌El Naturalista，源自西班牙，以其舒适环保的鞋款闻名于世。El Naturalista一直致力于制造精良环保舒适的鞋款，极其注重顾客的舒适体验，在这个一切都讲究快节奏高效的时代，El Naturalista坚持以人为本，每一双鞋都由欧洲鞋匠以传统工艺手工完成。制作过程细致考究，历时105分钟，将实用、功能及美感完全结合，展现出传统的时尚魅力。
欧洲贵族之选来自丹麦--duckfeet
duckfeet是由丹麦Wiema公司生产的知名鞋履品牌，该公司始建于1975年，距今已有近40年的制鞋历史。每一款鞋履皆出自丹麦设计师手笔，在欧洲制造，保证了纯正的“欧洲血统”。duckfeet在制鞋过程中精选纯天然高品质的牛皮，经过自然鞣制和手工制作，完好的保留了皮质独特的结构和纹理，品质结实耐穿且舒适透气；而鞋底则以天然橡胶研制而成，能有效地缓解走路时所产生的震动，减轻对双脚的压力。 duckfeet 在欧洲的街头流行了三十多年，其舒适耐穿的品质受到很多崇尚工艺、质量、设计和性能的顾客的喜爱，名气更席卷了亚洲及澳洲等世界各地，让更多人认识了这双来自丹麦的小黄脚。
世界上每一双duckfeet都是独一无二的。它的款式简约，标志性鸭掌鞋底使其易于识别，鞋身则散发出乐观、积极、渴望无限的感觉，重要的是舒适度与耐穿度并驾齐驱。该品牌的盛行甚至成为丹麦当地人民的一种荣耀，是足下生辉的一种证明。
英国顶级帽品KANGOL
KANGOL由JaquesSpreiregen在1938年于英国创立，其首创的贝雷帽更是风靡至今，成为经典。二次世界大战时期，Jacques运用他的市场触角，让KANGOL成为在二次世界大战英国军方的贝雷帽提供者；同时，KANGOL的帽子也在1948年和2010年的奥运会上成为英国奥运代表队的制服之一；1954年，KANGOL推出著名的“504”无缝鸭舌帽，至今仍是最畅销的款式。
JimmyBlack 2013早春系列
系列之一便是经典翼尖皮鞋，采用上等皮质制成，鞋身非常柔软。虽是皮鞋，但鞋底却融入了特别的运动元素，增加了鞋子的耐磨性和弹性，舒适耐穿。鞋面有布洛克雕花设计，搭配黑色或棕色的鞋身。
系列之二是Jimmy Black每季都重点推荐的沙漠靴，可谓经典。而2013年的春夏新品，Jimmy Black在原有沙漠靴的基础上又增加了更多的创意。除采用皮革质地最好的头层皮制作而成，做工精良之外，最值得一提的是，新品当中有几款采用了彩色的超轻鞋底，且以清晰而逼真的纽约地铁线路图作为鞋底图案，个性十足！
RED WING Chukka系列
RED WING Chukka深受木匠们喜爱，是室内工作鞋的经典之作。自然的裁剪，流畅的线条亦是其不俗看点，如今的Chukka系列已成为时尚商务人士的出行必备款。
RED WING公司最初开始生产靴子的时候，人们还是骑马去上班的。随着时间的推移，很多东西都发生了改变；但是，RED WING靴子品质却从未改变，其足迹依旧遍布全球。在这过去的100多年中，RED WING让穿上他的人体验着无与伦比的舒适性和美观性，它独创的goodyear制法的胶底，磨损后可以无数次的加以更换，因此有人是为了一生受用而买下它的。所有玩靴子的人都会拥有一双RED WING，而在众多爱靴人士中流传了一句话：RED WING是爱靴子人的起点，也是终点！
如果你还在寻找一双完美的、美国制造的、注重质量与工艺的男士鞋子或者靴子的话，毫无疑问，你应该选择RED WING，因为是它的经典和品质定义了工装靴的格调！

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