什么是议程设置功能

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议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。

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议程设置功能认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式影响着人们对周围世界“大事”及重要性的判断。

中文名

议程设置功能

外文名

Agenda setting function

简介

大众传媒具有设置议事日程的功能

提出者

M.E. 麦库姆斯和D.L.肖

议程设置功能定义

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为"大事"加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会"议事日程"的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度"显著性"的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。

议程设置功能理论背景

最早提出有关议程设置理论的是美国著名的新闻工作者沃尔特·李普曼。李普曼认为大众不是对外界实实在在的事件作出反映，而是对被他称作“虚幻外界”的“我们头脑中的图画”作出反映。

伯纳德·科恩于1963年提出议程设置理论后，议程设置理论作为大众传播的宏观社会效果研究的热点课题一直得到发展和丰富。议程设置理论就是媒体议程影响公众议程，公众议程影响政策议程。一般而言，议程设置功能是一个分成三部分的线性过程：首先，必须设定媒体中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒体议程；其次，媒体议程在某些方面影响公众观念或者与之发生相互作用，即公众议程；最后，公众议程在某些方面影响政策制定者所重视的事物，或者与之发生相互作用，即政策议程。舆论导向正确的重要性也可由此证明。

议程设置论是美国传播学者麦康于己于人1972年首先提出的一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。大约在议程设置论提出的同一时期，英国和美国和传播学者分别依据自己的实证研究提出了“社会现实建构理论”，事实上这一观点可追溯到1922年李普曼的《舆论学》。这两种从不同角度略有不同的假设具有“神似之处”。

议程设置功能经典解读

1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

议题设置理论（the agenda-setting theory），由美国传播学者麦克斯维尔?麦库姆斯（McCombs）和唐纳德?肖

网上的信息比传统媒体多很多，但是不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。许多网络媒体对同一事件的报道都是雷同的，网络言论也太散漫。信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。

（2）议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。

在美国非常著名的个人新闻网站“德鲁吉报道”经常先于其他权威媒体推出“独家报道”，如最早报道克林顿与莱温斯基的绯闻，虽然其中也有一些确有其事，但相当部分是子虚乌有或失实的。有人做过调查，从1998年1月到10月，德鲁吉推出了51篇自称的“独家报道”，其中只有31篇是真正的独家报道。而在这31篇独家报道中，有32%是“不真实”或“从未发生过”的，还有32%的准确性值得怀疑或无从考查，只有36%是属实的。一个“著名”的网站尚且如此，那些形形色色的个人网站和网页提供的新闻信息的可信性就更无从谈起了。

（3）色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉的盒子，其负面影响日益明显。互联网上的色情文化发展速度惊人，几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。台湾一个网络调查公司1997年的调查表明：在台湾最受欢迎的前30个网站中，有50%的网站是黄色网站，而访问者中学生占75%。

色情网站大行其道的一个重要原因是商业利润的驱使。这些色情淫秽的东西严重败坏了社会风气，而青少年无疑是最大的受害者。青少年尚处于社会化的早期阶段，判断力和自我约束力较差，同时好奇心又强，接触网络色情会对他们的健康成长造成极大的伤害，甚至走向堕落和犯罪。让人担忧的是，由于技术上的原因，互联网上的色情信息还无法有效控制。

加强网络议程设置功能的对策

（1）增强网络媒体的权威性

网络传播在权威性上似乎先天不足，而良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一，缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能从何谈起？人们更愿意从权威媒体那儿获取信息、证实观点，在多种媒体造成信息自相矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖心理更加明显。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。真实是新闻的生命，这句话对网络新闻同样适用。新闻报道必须真实，是对网络新闻工作者的首要职业道德要求，也是网络媒体在竞争中获胜的根本保障。

（2）增强把关人的功能

“把关人”这个概念，最早是由传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出来的。后来传播学者怀特进一步提出：社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。在网络中，网络和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传布的整个流程中起着一定的作用，网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。搜狐首席执行官张朝阳说：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会、尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”

（3）提高网民的整体水平

由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体来说已经有所下降，不再占绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力：不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现议程设置功能。

网络受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是如何进行信息的筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。

（4）道德建设和法律建设并举

一方面，网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。

另一方面，道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。

议程设置功能政治宣传与议程设置

应用议程设置理论开展政策宣传

科学合理地应用议程设置理论开展正确的政策宣传，引导舆论沿着正确方向发展，在世纪之初的社会转型发展时期，具有重大的现实意义。针对现实中存在的某些不当之处，本人提出以下几点正确做法，以期对媒介宣传工作有所裨益。

（1）正确评估政策宣传的效果而避免效果推定。媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但根据传播学理论对议程设置的综合研究，并非只要上了媒介，安排在显著位置和黄金时间，就会对公众议程产生决定性影响。

（2）对政策的解释要及时，以便能够把握议程设置的最佳时间。如前文所述，时间也是媒介的议程设置中的发挥重要影响的一个因素，与议程设置的效果有重大的关系，因此，对议程设置最佳时机的把握也是政策宣传收到良好效果的必然要求。

（3）在媒介议程设置中，对政策的表达要准确，要强调贯彻政策的条件，以免形成对舆论的误导。党的政策的提出通常都经过反复的调查研究，在具体表述是严谨的，同时也附加了实施政策的相关条件。媒介在将这些政策通过议程设置转变为公众的观念舆论和行为舆论时，对政策进行某种形式的概括、提炼、阐释是必要的，但对政策的理解与把握必须正确，表达则必须准确，否则，无形中造成社会秩序不应有的混乱，影响政策宣传的效果。

议程设置功能议程设置影响效应

2010年4月30日，为期184天的第41届世界博览会在上海拉开了帷幕。这是继北京奥运会之后中国主办的又一次全球性盛事。中国再次以一种全新的姿态向全世界展示自我。世博会的成功举办也为新闻传媒提供了一个交流的平台。对于国内媒体而言，世博会是一次向全世界公众集中报道中国和向国内公众报道世界的契机。同时世博会也是全球最具影响力的跨文化传播平台、异质文明之间的沟通桥梁。每一届世博会都有不同的主题，对这些主题的演绎，展现出来就是一种议程设置功能，提出人类面临的重大问题，吸引大家关注并寻找解决之道。上海世博会首次以“城市”为主题，是世界各大城市展示形象的窗口，同时成为了各国新闻宣传报道、分享合作的平台。全球媒体对上海世博会的报道，不仅会提高外界对上海的关注程度，也有助于上海城市形象和中国国家形象的塑造。

议程设置功能议程设置理论

议程设置，《新闻学大辞典》对其解释是：“由马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出，核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。”议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德·肖发表于20世纪70年代提出的一份实证报告《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

与上述理论相近的是伯纳德·科恩1963年就报业威力所讲的一段话：在多数时间，报界告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它告诉读者想些什么时，却是惊人的成功。

这以后，议程设置理论在理论和实践中都得到了进一步发展。如今，人们对议程设置理论有了一个较为理性的认识：“媒介的议程设置功能就是媒介具有这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。

随着现代科学技术的发展，尤其是互联网的出现，人们开始越来越依靠大众传媒对信息的筛选和传播，大众传媒对舆论的影响力也更大了。大众传媒的这种主导作用的表现之一就是新闻媒体常常把受众的注意力导向某些特定的问题或现象，这也就是传播学中的“议程设置”理论。研究议程设置，对我们深入理解媒介的舆论导向，进而做好对“热点问题”的报道都具有重要的意义。

二、世博报道的议程设置

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“城市，让生活更美好”(BetterCity，BetterLife)是此次上海世博会的核心主题，这是首次以城市为主题的世博会。上海世博另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新经济的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。围绕“城市，让生活更美好”这一主题，几乎所有的媒体都将低碳、环保、可持续发展、文化交流作为报道的重中之重。从这个角度上讲，媒体关于世博会的报道也是对中国民众的一次关于“未来城市”的科技普及和启蒙。

(一)低碳——引领时代生活方式

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亚里士多德曾说，人们进入城市，是为了生活得更美好。城市化，无论对于发达国家还是发展中国家，都是备受关注的一个话题。以这样一个跨时空的概念为主题，在世博历史上尚属首次。那么什么样的城市让生活更美好？什么样的生活方式让城市更和谐？什么样的发展模式更适合于人类自身？这就是此次世博会希望带给人们思考并试图提供解决之道的“议程”。从这个意义上讲，世博会本身就是一个媒介。

上海世博会是全世界共同探讨、展示城市未来发展和生活的重要平台。主办方从筹备之初就将“低碳世博”作为成功举办本届世博会的重要目标之一，努力使之成为城市可持续发展的典范。

上海世博是第一个正式提出“低碳世博”理念的世博会。世博园区内太阳能发电装机容量达到4.5兆瓦，这是中国国内面积最大的太阳能光伏电池示范区；整个园区80%以上夜景照明采用节能的LED光源；区内公共交通系统采用电动汽车、超级电容汽车和氢能源汽车等，使园区内公共交通实现“零排放”；生态节能建筑、江水源热能采集等新技术也将在世博园内广泛应用。据测算，这些环保措施能够抵消世博会60%~90%的碳排放。

媒体对于“低碳世博”的集中报道，使中国民众的生活提前进入了“低碳时代”。“低碳经济”“低碳生活”等环保节能话题也提上了中国民众的议事日程，第一次如此深入地渗入到中国民众的生活方式当中。

(二)创新——集世界智慧共解人类难题

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随着科技的进步与思想的革新，世博会的初衷也从一开始的产品展示、夸耀自我变为综合展示、创新合作。历时半年之久的世博展，通过媒介的各种宣传，使公众对“城市时代”中各种挑战的忧患意识有所提高，一些凝聚人类智慧的发明创造更是为破解城市发展难题提供了思路。

回顾历史，每一届世界博览会，无论规模大小，都使人类文明迈上了一个新的台阶。城市是现代文明的产物，但城市同时也使人类面临前所未有的挑战，污染、噪音等“城市病”也时时困扰着都市里的人们，环境、人口、粮食、能源等各种关系人类自身生存的根本问题需要我们破解。怎样充分展示城市文明进步的成果，交流城市发展中积累的经验，相互学习城市建设的先进理念，扬长补短，为新世纪人类的居住、生活、工作探索崭新的模式，也正是上海世博会提出并试图求解的问题。从节能、环保、可循环利用的志愿者制服，到英国馆的低碳餐厅；从未来的家庭菜园、“沪上生态家”，到来自德国汉堡的“被动式房屋”；从荷兰鹿特丹的“水广场”到法国阿尔萨斯的“水幕太阳能墙”，从日本馆外墙表面的“发电膜”技术到世博轴“阳光谷”的新颖通透建筑……低碳、环保、绿色，成为引领未来生活的旗帜，人类智慧、理性之光在上海世博会上交汇、交融，形成共同破解难题的强大动力，并通过新闻媒体预设的“议程”被集中传播。

(三)展示——塑造和传播国家(城市)形象

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长期以来，中国文化在以西方文明为中心的世界体系中处于失语状态，通过上海世博这次机会中国可以重塑或者修正一个新的别人接受的国际形象。如果说北京奥运会展示了中国历史文化，上海世博则是展示了上海都市的金融、时尚的开放性，给对中国或者说对上海还不了解的西方国家一种视野来看中国国家的多元性。

西方媒体在上海世博的报道上倾注了空前的热情，其相关报道总体趋于客观正面。考察全球媒体有关上海世博的报道，会发现他们的视角较为多元化，一般不会只停留在对世博会本身，而是以世博为由头，切入上海整个城市乃至整个中国。世博开幕至今，欧美媒体则对上海世博的绿色理念与科技畅想进行了较多报道，而且对于“生态世博”“科技世博”也给予了积极的肯定。西方网络媒体的报道以及超过500万外国游客的亲身体验肯定也会影响海外民众对上海世博的认知，其所展现的各种绿色理念，也会成为西方民众理解上海世博的一个重要窗口，甚至某种程度上会改变对中国的形象认知。反观世博会的历史，法国巴黎正是通过多次世博会的举办，成为世界文化传播的中心和时尚之都。法国全国人口不过6000万，但每年到法国游览的人次却有7000万，从这个意义上讲，法国每天都在举办世博会，巴黎成为世界城市新潮文化、科技文明的引领者。

议程设置功能议程设置效果分析

调查表明，公众对当前重要问题的判断，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系，即大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众意识中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。

纵观媒体的世博报道，可谓各显神通，精彩纷呈。但媒体对于世博的集中报道使得世博成为公众心目中的“大事”。而媒体对于世博场馆的“低碳”“环保”以及“城市可持续发展”的“议程设置”使得公众对这些理念的关注达到了空前的高度，从而实现了对公众关注焦点的有意识的引导。抽样调查显示，此次世博报道中，媒体实现了其议程设置功能，有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明：“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义，受众实质上是‘私利式消费者的化身’。”传播学理论认为，受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示等，都是受众期望得到满足的主要方面。媒体有很强大的议程设置功能，但受众并非是完全被动地受媒体影响，某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。从调查结果我们可以发现，媒体在注重传播功能的同时应加强服务功能，多向受众提供实用信息，力求将世博报道与民生问题融合，尤其是后世博时期，更需注重诠释世博会与城市发展、市民生活的联系，从而真正实现长远的目标和后世博持续效应。而从报道内容上看，在报道世博票务运营、参观指南、服务信息等方面，媒体将此类资讯迅速、准确、广泛地传达给了受众。但各类媒体对于世博会深度报道的运作力度不大，投入力量不够。深度报道能够对事件的来龙去脉、前因后果进行深入分析，揭示事件的意义、性质，并给人以启迪。因此各类媒体须重视深度报道采写，比如“世博会与上海房价”、“世博会与国民教育”等内容都可以作为深度报道的选题。通过对世博期间出现的新问题、新现象、新热点，进行深度解读、评论，掌握引导舆论的话语权，增强时效性和针对性。

议程设置功能参考文献

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张国良，胡薇。上海“世博”主题的传播效果实证分析。新闻大学，2008(4)。

吴培民。会展经济的文化张力——世博会跨文化传播分析。上海商学院学报，2009(3)。

孙祥飞，陈姗姗。上海世博会——上海城市文化的嵌入式传播。科教文汇，2008(5)。

(日)奥山大地。日本媒体透过上海世博考察中国国家形象。网络传播，2010

《大众传播学》

《传播学教程》

《传播理论》

《世界传播事业史》