医美行业新规之下的成本重构

世界上至少有两种游戏，

一种可称为有限游戏，

另一种称为是无限游戏。

有限游戏以取胜为目的，

而无限游戏以延续游戏为目的。

——

美国宗教与历史学者

詹姆斯·卡斯名著《有限与无限的游戏》

原创 / 文字 / 李滨

医美行业新规频出，以往只要在客流上胜利就意味着医美胜利的时代已经过去。

行业的成本结构在变化，而且这个变化如此之大、之多，让从业者手里所有对冲成本的“武器”失灵。

我们是采用有限游戏的玩法，还是无限游戏的玩法呢？

许多医美人感叹合规成本太高了，机构生存越来越难。其实这是一个伪命题。

在普遍不太合规的时代，机构为了竞争，将所有的手段都穷尽，

最先砍掉的就是合规成本，比如“节税”；同时，对行业法规采取藐视的态度，以为“顶多是罚点款而已”，然后该怎么干还怎么干，久而久之，人们似乎忘记了合规的那些必要支出，进而机构的成本拼图里，根本就没有合规的影子。

整个行业的成本结构的“范本”，就是这样形成的。

也就是说，人们已将非合规模式视为当然，在考虑成本结构的时候，根本就没有将合规成本算进去。

随着行业整顿和法规趋严，合规化的问题摆在全行业面前，如果不进行成本重构，机构生存便面临生死考验。

所以，全行业的成本重构，将是我们必须面对的挑战。

这场成本重构，可能会让一部分机构关门大吉，它可以是休克式疗法，也可以是渐进式改良，取决于机构存量客户的资源，以及投资者的决心。当然，也会有一批机构经此一役，涅槃重生，否极泰来。

01

·

成本重构

的

两种

假设

默沙东的创始人老默克说过：

“药品本不是为了利润而存在的，而是为了病人，是给人治病而存在的；如果你越是为了病人，反而利润也会越来越多。”这句话十分有意思，利润不是目的，但是没有利润也是不行的。药品尚且如此，消费型医疗呢？

第一种假设：膨胀法，现有成本不变，价格上升

在所有市场要素不变的情况下，直接提高价格是极其困难的。

医美高速增长的二十多年里，受益于全球经济增长红利，医美靠膨胀法混到了如今的市场规模。大家以为这是“天经地义”的增长模式，不用操心成本，因此就有了给渠道商50%-80%分账“奇观”，有人觉得营销成本占营收50%以上是“常识”。

一旦失去了膨胀法的增长魔术，

医美机构只能采取差异化经营的模式，其竞争优势在于独特的技术和专有的客群。独特的技术关键在于能否找有独特技术的大夫，专有客户群体在于医美机构的运营模式。否则，涨价在这个信息透明的大数据时代等于自取灭亡。

独特技术可能是针对美容外科类机构更有意义，凡是技术驱动的机构，比较容易找到差异化。

对于逐步趋向于标准化的轻医美，

尤其是严重依赖产品概念的机构，强调技术性更加困难，上游供应商当然不会眼睁睁看着中游机构都活不下去，它们发起了

产品驱动，会联合中游医美机构共同面对这个问题。

膨胀法驱动的“无限游戏”，变成了“有限游戏”。无限游戏的时候，大力扩张，只要饼子摊得大，成本问题自然消失；改玩有限游戏，互相伤害，严重内卷，成本是首当其冲的大问题，拼的是谁的成本结构好。当然，初期的劣币驱逐良币现象，在所难免。

第二种假设：收缩法，价格不变，削减现有成本

“开源节流”的开源是膨胀法，节流就是收缩法。

这种假设，需要

医美机构的管理层采取成本优先的战略，通过

价值链分析，对

进货、诊疗、市场营销以及医后服务中成本高的环节进行降本增效。除了压低供应链成本之外，能够消减的是人力成本和营销成本。

被迫削弱成本或许会导致一部分业务实行共享，或外包。共享方式会实现成本的相对降低，外包方式会实现成本绝对降低。但每种方式都会有不同的适用条件。例如医生共享，营销共享或外包。风险是品质不容易长期保证。

医生成本的降低，最粗暴的方式是减少工资或保底，这对机构来说有风险；

理想化的做法是提高医生工作效率，充分发挥其技术价值，实现相对的成本降低。在整个医美的价值链中，医生的成本基本占全部人工成本的40%以上，全部人工成本占总成本费用的30%以上，如果能让医美大夫充分发挥其价值，会相对摊薄人工成本。

营销成本的降低，既包括营销人员的成本，又包括对外营销的获客成本，在医美机构的价值链中，也占总成本的40%以上。它的降低，既可以通过相对降低，也可以通过绝对降低来实现。相对降低是营销团队共享，在目前的医美集团投资的医疗机构中，基本是每一个医美机构都有一个相对独立的营销团队，如果能将其整合，充分发挥其优势，不仅营销成本可以降低，也可提高营销的精准度；对那些单个医美机构，如诊所门诊部或医院，或许通过营销外包的方式实现，可以省去人员开支。如果找到合适的外包营销团队，在收入不变的情况下，既可以降低营销成本，同时还可以相对降低营销风险。

提高医疗基础设施使用效率，是重构医美机构成本的第一要务。基于医疗基础设施的成本重构是一种有限游戏，判定胜负的标准是能否达到足够的利用率。

无论医生、市场营销、行业合作者，都要通过医疗基础设施发挥作用。

02

·

成本重构

在

营业收入

上

的体现

收入核算的合规成本在于收入没有按照税务的规定分为应

税收入和非应税收入，以及没有将应税收入中适用不同税种的收入

分开核算。

从2009年开始，根据修改后营业税条例，

对盈利性的医疗机构的医疗收入减免营业税，在2015年营业税全面改为增值税后，民营医疗机构依然延续了营业税的税费精神，对符合国家政策的盈利性医疗机构的医疗收入免征增值税，但对于非医疗收入需要征收增值税。

这就要求医美机构将收入分为医疗收入和非医疗收入，非医疗收入还要进一步分为服务收入和销售收入，否则国家会按照税率从高的原则征收增值税。

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·

成本重构

在

机构

固定成本中

的体现

由于医美业务需要线下完成，所以固定成本往往决定了服务能力，也就是说固定成本决定了业务的产能。它的刚性很强，如果成本重构对此无计可施，便会带来竞争力的下降。

比如，房租费是固定成本，如果房屋租赁费占营业额的比率不能降到10%以下，盈利的可能性很小。

目前很多机构的经营用房是从自然人那里租来的，一般要求租赁费涉及的税费由承租方承担，因此好多医美机构为了节约经营成本，选择房租费不开发票，或签阴阳合同，30万的房租合同，签上3万的合同，按照3万去开发票。如果按照合规要求，房租涉及的税费为房租费的12%，有的地方最高达30%以上，其中有5%的增值税，12%的房产税，还有20%的个人所得税。

装修费是摊销费用，合规成本的增加主要体现在装修费没有发票上，它涉及的增值税税率为装修费金额的9%。

如果医美机构在支付装修费和房租费时，不仅没有发票，而且支付也通过个人账户支付，将会直接在后期多交25%的企业所得税。

04

·

成本重构

在

人

力资源上

的体现

人力资源支出由两部分构成，一部分为“显性”支出，即人员工资与绩效奖金，它是所有员工眼前看得见的收入；

另一部分是全员社保支出，这部分费用是“隐性”的，意思是说大部分员工对此无感，甚至不愿意承认这是他个人收入的一部分，于是机构便在这类支出上会想方设法削减开支。

一旦要求完全合规，而且税务部门加大督查力度，机构无法再像以前那样偷漏税负成本，对所有医美机构来说，都将是生死大考。

第一个成本重构的体现是职工的工资是否全额申报纳税。这里可以负责任地说一句，目前绝大部分医美机构都没有按照实际工资总额全额申报纳税。工资的最高税率为45%，不是一般的高，是相当的高，一般月工资超过10万以上的部分需要按45%申报纳税，看着都心痛；月收入在3万元以上的需要交纳25%的个税，月收入在5万元以上的需要交纳30%的个税。举例说明：如果一位专家要求每月税后工资10万，在合规的情况下，该大夫合规年个税成本至少为33万元，等于税前工资每月接近13万元。

第二个成本重构体现在职工是否按照实际薪酬交纳五险一金。合规情况下五险一金为上年平均工资总额的38%，基数上限为上年社平工资的300%，现在大部分医美机构还是按照最低基数给职工上保险，公积金不上，要是合规计算交纳，基本会增加目前人工成本的20%。

通过上述分析，医美机构在合规情况下，人工成本至少增加30%以上。一般情况下，医美机构职工薪酬及社保支出占收入的比重达到35%时，是盈亏平衡，只有降低才可能盈利；如果职工薪酬合规成本增加30%后，职工薪酬占收入的比重达到45.5%，那这家机构是必死无疑了。

重构人力资源成本，可以参考齐普夫结构设计法则，齐普夫定律来自自然语言的词频统计，后来发现可以用于很多领域的“最优”统计结论，能够用于骨干员工的薪资比例关系设定：排名第二序列员工的薪资是排名第一的二分之一，排名第三的是排名第一的三分之一，以此类推到五或六。这样一个小业务团队的薪资水平才算是稳定而有活力。

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成本重构

在

营销上

的

体现

医美机构在营销上的成本重构源于营销方式的改变，许多传统的医美营销方式在政策重拳之下，基本已是穷途末路。剩下可行的常规营销方式：只剩下三方平台获客、自媒体科普的间接转化，以及老客户复购及老带新；当然，渠道模式也会成为众多机构的主流获客方法。

自媒体科普的转化，严重依赖内容输出，所以，花钱获得优质内容，将成为医美营销的主要开支。以前，有些机构会为了吸引眼球，不知不觉中侵犯了肖像权，或者为了精准营销不惜违规，把罚款当成营销成本，这些苟且的做法，以后越来越没有出路。

渠道费可能是许多医美机构的营销成本，因为客户来源依赖渠道介绍，这里的渠道不包括像大众点评、新氧等合规的三方平台，主要是指个人渠道、生美渠道、第三方的网络自媒体渠道等，这种渠道的操作方式是：客户的消费价格由渠道定价，要求按照收款的一定比例分成，或超过院内定价部分金额都要分给渠道，但渠道收到分成后，一般不会给医美机构任何发票；假定获客渠道的营销成本完全合规，涉及的合规成本体现如下：

1、个人所得税：按照税法要求支付个人的渠道费属于劳务所得，适用个税税率在20%-40%之间；

2、增值税：个人劳务需要到税务机关代开增值税劳务发票，还会涉及3%的增值税；

3、所得税：如果没有代开发票，支付渠道费会涉及25%的企业所得税，还可能面临没有代开代缴个税，受到税务机关的处罚。

假设营销成本占收入的25%左右，如果要合规，营销成本至少增加20%，营销成本达到收入的30%以上。

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·

成本重构

在

供应链上

的体现

供应链方面的不合规行为主要体现在设备和医疗耗材的采购上，包括三个方面。

一是在采购设备和耗材时，为了节约采购成本，不要发票，逃掉一些税费；进货之后不入账，或两本账，进而逃掉所得税；这种进出都不入账的做法，表面上看是安全的，一旦出现纠纷，就有可能露馅儿。

二是采购缺少合规资质的医疗设备和耗材，例如将械二产品当做械三产品使用，有些注射类产品确实存在一种产品两种证书的情况，一旦被发现，就可能被卫健委等部门罚款甚至查封。

三是干脆使用非正规产品为求美者治疗，被求美者发现或出现医疗纠纷，对于医疗机构来说是绝对的硬伤。

材料成本，特别是注射类材料成本，从财务角度分析，不应超过总营业额的20%，一旦超过，机构很难获得财务利润。将非手术项目作为机构的导流项目，在完全合规化的背景下，越来越行不通。

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成本重构

在

筹资成本上

的体现

这里的筹资成本是指机会成本，一般医美机构投资者不太会关注的成本。

大多医美机构注册资金一般比实际投资都少很多，有的机构甚至在财务账上不体现借的款项，就更谈不上签订借款合同了，这就是不合规的做法。如果按照合规化处理，借入机构的资金应与出借人签订借款协议，规定借款利息，这个借款利息在国家规定的利率范围之内是可以递减25%的企业所得税的，否则就可能带来成本损失。

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成本重构

在

利润分配中

的体现

不少医美机构投资的利润分配，并不通过税后利润进行分配，基本都是通过税前虚开发票转移利润，或是永久性借款不还，以及截留收入不入账等方式来实现利润分配，甚至有的投资者，直接将求美者的预交款当作利润给分了。为什么会这么处理呢？原因还是因为想逃税。

如果要合规化处理，医美机构的投资者将少分配45%的收入，其中25%为企业所得税，20%为个人红利所得税。

09

·

总

结

通过上述成本重构前后的比较，可以很明显看出，如果不进行售价或成本结构的调整，医美机构完全合规后，将无法生存。

形势严峻！那么该如何进行医美机构的成本重构呢？

三个主要思路：

首先，成本管理的思维转变：从不合规成本管理向合规成本管理转变；从经营成本控制向规划性控制转变；从医疗成本管理向机构整体成本管理转变；从静态成本管理向动态成本管理转变。

我们需要弄清楚自己是在做有限游戏还是无限游戏。这两种模式的目标不同，成本也不同。整体而言，如果只是为了输赢，玩有限游戏，那么合规化将是巨大的挑战；如果是长期主义者，玩无限游戏，那么就要追求最优化。医美的商业模式已经过了“百家争鸣”的历史阶段，而是最终收敛到合规、高效、低能耗、高信息效率这几个指标上，而医疗本质仅仅是出发点和基础。

其次，走医疗基础设施与商业模式紧密绑定的道路。基础设施有固定的输出能力，是支撑，要做有限游戏，效率第一；商业模式有拓展边界能力，是发展，要做无限游戏。

最后，在边缘处创新，突破行业既定的业务边界和逻辑边界，给成本找到对冲和代偿机制。其实医美对生美的二十多年拉锯战中，医美已经取得了战略胜利，合规的大环境下，医美的发展离不开生美的代偿。医美机构的成本结构会不断“硬核化”，重构和优化可能走不同的道路。重构往往是模式创新，优化往往是技术创新。因此医美机构的成本重构最常见的道路也有两条：模式创新与技术创新。

一个例子

某500平方米医美诊所，总投资700万元，房租每月75000元，开业筹办期费用累计180万元，装修费150万元，购置设备240万元。

假设开业后业绩稳定，每月收入150万，其中100万为医疗收入，40万生美收入，10万为销售产品收入；人工费每月45万，没有人交个税，社保只有15人按每月5000元基数缴纳，每月单位负担社保2.25万元，材料费每月18万，拓客营销成本40万，其他费用15万元。

根据不合规利润、报税利润、合规利润三种方式计算结果如下：

说明：所有数据不变的前提下，不合规的时候，赚了153万；合规以后，亏损了127万多。

根据假设案例文字表述及合规前后的利润，对合规成本的分析如下：

一、房租合规成本

甲机构与房东签订房租时，约定房租的相关的成本由甲机构承担，如果按照北京市的税收规定，每月7.5万元的房租需要按照12%的综合税率交税，甲机构为了节约税收成本没开发票，每月节约不合规成本=90*12%=0.9万元；1年合规成本为10.8万元。

二、装修合规成本

甲公司装修费为150万，为不开票价格，甲公司为了节约装修支出，选择不开票，如果要开发票，会增加合规成本150*9%=13.5万元，本案例假设装修摊销5年，每年2.7万

三、人工合规成本

人工的合规成本存在两个方面，一个职工五险一金，一方面是个税，目前大部分医美机构还都是按照国家最低基数交纳社保，公积金不交，本案例30个职工均按0.5万元社保个税，其中只有15人交纳五险，没有一金，合规前每月五险一金为2.25万元，如合规计算，每月应交纳社保公积金13.65元的35%计算，年合规成本为136.8万元*12；原先每月发放0.5万元，不需要交纳个税，如全额申报个税，年合规成本为37.8万元*15%*12）；年合规成本174.6万

四、营销合规成本

营销费用再2015年之前还没有现在的新氧，美团等第三方第三方导流平台，都，电视，框架，车身等广告，也分为含票价和不含票价，案例是按照15万要票，25万不要票，如果全部要票，年合规成本为18万元*12。

五、其他费用合规成本

其他费用一般为办公费，差旅费，水电费，大部分为公关招待费，假设甲公司有10万邮票，5万没票，5万元合规的成本为1.8万元

六、材料采购合规成本

材料费每月18万，其中6万有票，12万没有票，每年的合规成本=*13%*12=18.72万元

七、设备采购合规成本

案例采购240万设备，其中只有120万有发票，120万没有发票，没有发票，要是都有要发票，需要负担税费额=120*13%=15.6万，分5年摊销，每年有合规成本15.6/5=3.12万元

八、开办费合规成本

开办费中人工费60万，没有申报纳税，没交社保，其合规后需要交社保费60*35%=21万元，分5年摊销每年合规成本4.2元，假设均不涉及个税；90万的房租都没有发票，如果开发票需要增加开票合规成本=90*12%=10.8万元，分5年摊销每年分摊合规成本2.16万元，合计每年合规成本为6.36万元

九、收入的合规成本

收入中的生美收入和产品销售收入都没交税，按税法规定生美收入40万均需要按6%交纳增值税，产品销售收入均需要按照13%交增值税，合计每年交纳增值税37.8万元，使收入减少37.8万元，税金和附加需要按照增值税10%计算交纳=3.78万元

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