爱奇艺回归用户

短视频和电影的运输迎来了史上最强监管，这对于像爱奇艺这样深陷资金泥潭的长视频平台来说是个好消息——虽然姗姗来迟。

12月15日晚，国家广电总局官网发布《网络短视频内容审核标准细则》，明确提到短视频不得擅自剪辑或改编电影、电视剧、网络电视剧等各类视听节目和片段。

用短视频追剧成了很多年轻人的日常，滋养了一批靠影视剪辑盈利的博主。据证券时报统计，仅抖音平台就有超过百万的粉丝，更新比较活跃的影视剪辑博主超过100人。这些片段也为短视频平台吸引了巨大的流量。

短视频平台，上海的影视剧剪辑量

但是短视频侵权问题一直没有解决。《2021年中国短视频版权保护白皮书》显示，2020年4月1日至2021年3月31日，12426版权监测中心监测国内外电影作品2238部，发现盗版短视频53万余部。

长视频花大价钱买版权，短视频靠侵权获利，版权冲突愈演愈烈。爱奇艺CEO龚宇在第九届中国互联网视听大会上提到，分段盗版短视频的总播放时长与长视频基本相同，但成本相差10倍甚至20倍。

在这样的背景下，长视频与短视频进行了反复讨论。优酷总裁樊路远甚至呼吁业界像打击酒驾一样打击侵权行为。

但是长视频和短视频并不是天然的对立面。有视频行业从业者认为，如果长短视频之间建立合作的商业模式，有可能在规范版权内容的同时分担长视频的成本压力，改善目前长视频经营不善的困境。成本分摊的方式可以是购买短视频创作版权，也可以根据短视频的流量与长视频平台进行分成。

对于看不到盈利的长视频来说，这种合作是一种有益的尝试。但新规刚刚发布，商业模式还在探索阶段，与短视频平台是吃肉还是蚊子腿还未可知。目前处于水深火热中的长视频不得不紧急开始新一轮自救。

裁员之后，爱奇艺把开源的希望寄托在涨价上。12月15日，爱奇艺宣布从16日起更新爱奇艺黄金VIP会员订阅价格。涨价后，黄金VIP会员由25元提升至30元，19元提升至22元，68元提升至78元，58元提升至63元，普通和连续年度会员价格不变。

这是继去年11月首次涨价后，爱奇艺会员费的又一次涨价。按照涨价后的价格，爱奇艺普通会员月卡价格分别上涨15.8%和20%，季卡价格分别上涨8.6%和14.7%。

裁员还没有结束，动荡中宣布的涨价对爱奇艺来说显然是有风险的，但现实的困境使其不得不采取这一冒险之举。

最新财报显示，爱奇艺第三季度拥有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资共计110亿元。在11月30日偿还了7.5亿美元的可转债后，爱奇艺的账户到年底可能只剩下50亿元现金。按照现在的亏损速度，这笔钱甚至不够支撑一年。

经过这轮涨价，爱奇艺已经没有价格优势了。目前腾讯视频、芒果tv、优酷都没有表态跟进涨价，很可能会影响爱奇艺会员数量。但去年11月涨价后，爱奇艺的付费会员数量并没有大幅增长，在0.8%-3.5%之间波动，而这次涨价幅度在8%-20%之间。以此估算，即使爱奇艺会员呈现最高的环比下降比例，最低的涨价带来的费用增加也能覆盖，涨价仍是目前最高效的自救方式。

长视频内容成本高是行业共识。为了构建自己的内容护城河，扩大用户规模，爱腾在内容上付出了大量的金钱。例如，腾讯以13亿元的天价买下了如意《宫中之恋》的独家转播权。以亏损换规模的路径在发展初期确实奏效。但随着整个互联网的增长放缓，长视频平台会员的增长已经接近天花板，为了增长而亏损的ROI越来越低。

对于艾优腾来说，烧钱求出路的模式应该告一段落了。回归商业常识，放弃一部分缺乏付费意愿的用户，扭亏为盈，才是长视频平台的当务之急。

2016年底，TMD三巨头在乌镇召开闭门会议。张一鸣很直接的说了一句话:“我觉得之前的公司错了。”

“前公司”指BAT。

张一鸣认为，BAT不应该急于盈利，而应该用盈利去“更深层次、更大规模的投资”。“比如国内的互联网巨头可以大很多，但不一定要盈利。如果今天盈利了，品牌和营收都可以做大做好。”

在驰骋的时代，视频确实遵循了这种逻辑，在抢夺付费用户和市场份额方面卓有成效。

2015年，爱奇艺以500万元的成本买下了一部网剧《盗墓笔记》的独家播放权。开播当晚就开启了260多万次会员支付订单的请求，直接碾压了爱奇艺的服务器。HBO的付费模式让龚宇觉得收费是可行的，长视频平台会员业务也是从那时开始的。

从此，便是爱佑腾三家的无限投入。在接受LatePost采访时，一位优酷人士透露，2014年，爱奇艺曾悬赏数千万美元挖走优酷头号IP高及其节目《晓说》的自制演员。就在前年，优酷和高谈好的出场费只有500万。宁蒙影业公司招股书显示，近三年公司只制作发行了7部剧，平均40-50部。但腾讯视频三年只支付了23.32亿元的购买款；相比之下，最近来自网飞的全球爆款《鱿鱼游戏》总投资也不过1亿元左右。

从2015年开始，爱奇艺的内容成本快速增长，从2015年的37亿元增长到2020年的200多亿元。今年上半年，内容成本也达到105亿元。

不考虑内容制作的投入，爱奇艺已经赢得了业内第一制作能力和会员数过亿的美誉。但恶性竞争和内容制作所烧的钱，也让爱奇艺在财务上陷入了困境。

成立十年，一直没有盈利。爱奇艺以亏损换增长显然是活不下去的。要生存，就要改变商业模式，回归商业常识。作为一个公司，利润是第一位的。

广告+会员模式，“免费+付费”，是中国视频网站的长期盈利模式。2018年第三季度，爱奇艺会员数量首次超过广告收入，这意味着在商业模式上，中国长视频流媒体已经进入会员制阶段。

在长视频的十年竞争中，培养了用户为内容付费的心智。未来爱奇艺需要围绕会员付费业务进行内容制作和引进，更加注重内容的商业变现。

会员涨价的背后一定是内容价值和服务水平的提升。一位资深内容从业者表示，爱奇艺会员涨价可能会放弃一部分用户，对于想要减少亏损的爱奇艺来说，这是一种更现实的方式。“类似国外HBO，服务付费会员，走优质内容路线。”

有人曾开玩笑说，如果你错过了网飞的股票，就不要错过它的会员。毕竟涨幅不可小觑。

在过去的十年里，网飞已经几十次改善了它的会员服务。最近一次涨价是在今年11月。鱿鱼游戏大火后，网飞提高了在韩会员费，双人联机和四人联机的基准费用分别提高了12.5%和17.2%。

2011年网飞在美国首次提价后，该季度有80万用户退订，但该季度收入增长了63%。这让网飞意识到退订并不可怕，公司进入良性财务循环势在必行。也是在这次提价之后，网飞的股价开始上涨。

爱奇艺和腾讯视频的会员总数非常接近网飞全球2.4亿的总规模，但会员单价只有网飞北美市场的四分之一，网飞韩国市场的三分之一。内容和会员费严重倒挂，让爱腾优的财务亏损空越来越大。

从网飞的经历可以看出，一方面，靠自制内容吸引和留住会员并非不可能；另一方面，通过涨价获利也不是不可以。

2020年11月，爱奇艺和腾讯视频开始小心翼翼地尝试通过提价来减少损失。这是ChangVideo九年来首次提高会员价格。当时爱奇艺和腾讯视频会员数量已经过亿，会员增速出现放缓迹象。如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量x ARPU价值”，当低价竞争无法带来更多用户时，长视频平台已经到了ARPU价值需要结构调整的阶段。

当然，在网飞的良性循环模式中，精品内容是基石。内容的爆炸对于会员的增长也是显而易见的。比如爱奇艺第一季度会员的增长，一定程度上是《我老公》的独播红利带来的。截止到节目结束，会员账号超过6400万，占第一季度会员总数的60.8%。

从《盗墓笔记》到《聊斋志异》，爱奇艺开创了网剧和网综的时代，天然具有制作爆款的基因。但由于过分追求爆款内容，忽视腰部内容，其内容生态存在明显缺陷。

爱奇艺一位前员工在接受《人物》采访时提到，爱奇艺追求爆款导致其在腰部内容上落后。不过，对手腾讯视频虽然在爆款上输给了爱奇艺，但内容生态更健康，现金流更稳定。除了爆稿综艺，还有爱情故事、美食纪录片、采访新闻。“平台有丰富的味道，会让用户愿意在平台上停留一段时间”。

剧集一直是爱奇艺综艺之外的另一个杀手锏。《沉默的真相》、《隐藏的角落》等爆款剧让爱奇艺的迷雾剧场一炮而红。有爱奇艺员工透露，《迷雾剧院》为爱奇艺带来了可观的广告收入。然而，被高管寄予厚望的迷雾剧院却遭遇滑铁卢。豆瓣对八角亭迷雾评分5.7，对致命愿望评分4.1，较去年惨败。

综艺节目被叫停，迷雾剧院遭遇滑铁卢，这一切都让龚宇焦虑不安。据知情人士透露，此前从未介入的龚宇在今年下半年频繁出现在项目会议上。

之前的《爱奇艺的平衡》一文指出，会员费与内容能力形成对比，任何一方的长期失衡都会使正向循环难以为继。在内容能力不断提升的前提下，涨价是保证商业模式建立的应有之义和必然之举。就像小孩子经常玩的跷跷板游戏。内容能力和会员费坐在跷跷板的两端。一方做出努力，另一方必须做出回应，否则游戏难以为继。

这是因为用户对单一平台的忠诚度是不可靠的，他们的使用偏好总是跟着内容走的。所以爱佑腾之间的竞争更重要的是看优质内容的储备。

目前爱奇艺要面对的困境是，如何提高内容储备，保持爆款内容的稳定供给甚至增长，丰富平台的内容品类，也能在一定程度上扩大广告收入。当然，在内容部门裁员近30%，很多工作室被取消的当下，稳定的产出也是爱奇艺的一大挑战。

在《爱奇艺裁员:爆款中茁壮成长，困在腰间》一文的留言区，一位用户表示，“在爱奇艺APP和爱奇艺体育，奇异果都开通了自动续费会员，我真的不希望爱奇艺倒下。”

爱奇艺宣布涨价的当天，虽然有不少用户质疑，但也有不少人表示理解爱奇艺目前的困境。一方面，用户知道平台在购买和生产内容方面投入了大量资金。另一方面，随着内容消费的碎片化，用户害怕短视频驱逐长视频的可能。

无论是用户还是视频行业从业者，谁都无法忽视短视频的影响。《2021年中国互联网视听发展研究报告》显示，自2017年12月以来，短视频日均使用时长逐年增长，从2017年的76分钟增长到2021年的125分钟。相反，长视频人均日使用时长已经趋于稳定，2020年将呈下降趋势，最终定格在今年3月的98分钟。

但短视频虽好，长视频还是有不可替代的地方。在内容碎片化的当下，制作精良、内涵丰富的文化产品已经变得稀缺，好内容的商业溢价不断攀升，而短视频平台并不具备专业的制作能力。长视频的这部分蛋糕是短视频抢不走的。

Titok和Tik Tok风靡全球，但网飞、HBO、Disney+等优质内容制作平台并未萎靡不振。而鱿鱼游戏这样的深度内容，无论是流量、人气还是口碑，都取得了短视频无法比拟的成绩，这也充分证明了长视频内容付费的强大生命力。

近年来，短视频发展速度较快，但其用户增长显然已经过了高歌猛进的阶段，进入增长瓶颈期。从增量竞争到存量竞争的短视频也在寻找新的增长路径。

例如，布局付费短剧内容。11月29日，一则Tik Tok为试演小品付费的新闻出现在微博热搜上。事实上，早在Tik Tok短剧试水付费的消息登上热搜之前，Aauto Quicker、哔哩哔哩等平台就已经在实践短剧付费了。

但报道出来后，很多网友表示，短剧“玩得开心就可以了”，省钱是做梦。短剧让人不好意思把脚趾头扣出三室一厅。“我怎么能不羞于充电呢？”

在短视频版权受到最强监管的当下，短剧或许可以在一定程度上补充短视频平台二次编辑内容的空不足。但在内容制作维度的竞争中，短视频显然无法与长视频抗衡，这也意味着长视频并非没有反击的机会。

爱奇艺一位离职员工曾提到，看到地铁里的人都是竖着看手机而不是横着看，他特别焦虑。但随着网络娱乐需求的不断增加，只要长视频能产生足够好的内容，竖屏未必能再次成为横屏。

参考资料:

《爱奇艺裁员:在爆款中茁壮成长，困在腰间》，人物

《长视频还是可以的》，新文化商业

“短视频遭遇最严新规，Tik Tok追剧彻底凉了？”豹变”

会员涨价能否填补爱奇艺的资金缺口？》，市值排行榜

“会员涨价，你能救爱奇艺吗？暴风眼工作室