短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快

来源:创世的故事

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文/郭丹春胡廷郎编辑/牧牧傅晓玲

来源:在外面，看的越多，赚的越多。

除此之外，你还可以通过签到、看广告、看直播、看小说来赚取金币。

事实上，结合我们对市面上其他极速版App活动补贴规律的研究，极速版视频平台的补贴确实明显高于其他平台——拉新任务补贴最大，提现方式相对简单。对于下沉市场中有较多闲暇和熟人的用户来说，赚点零花钱并不难。

在薅羊毛，不仅有用户，还有直接带着“收割机”进入市场的黑人生产者:

薅羊毛的专业人士来了，买了几十个二手手机，加载运行脚本，可以自动刷极速版短视频，轻松看视频拿金币。

羊毛如此泛滥，以至于在平台推出防盗刷机制限制后，黑产又开始收割“羊毛党”:骗人进游戏，卖二手手机，卖视频脚本...

更有甚者，通过非法窃取他人身份信息，然后办理新的手机号码批量“拉新”，获得补贴。曾有媒体曝光的案例，5000人被互联网黑产“拉新”，赚了2万人民币。

然而，面对用户生产的花哨的薅羊毛和黑产，平台真的愿意做一颗被割的“韭菜”吗？当然不是，平台考虑的是如何实现“羊毛出在猪身上”。

对于短视频平台来说，极速版是新增长的灵丹妙药。

以Aauto更快为例。2019年8月，a auto quickless速成版上市，迅速成为a auto quickless产品DAU增长的主要驱动力；同时，其用户的使用时长非常出色，甚至高于Aauto更快主站。

速版可以成为新增长的动力，其核心是补贴——简单粗暴的给钱模式。在游戏式收集金币方式的刺激下，吸引了大量“有时间”和“贪小便宜”的下沉市场用户。

而且花大价钱把用户带进来，绝对不是给“羊毛党”做慈善。

从研究的角度来看，平台的目标是通过补贴找到并留下真正愿意“看视频赚金币”的用户。然后通过广告的形式，实现这些新的流量。

任务导向广告是极速版中一种特殊类型的广告——即看完广告可以获得一个金币奖励。

以爱奇艺速成版为例。一个30s的广告，一天看五次最多可以获得500金币。按照10000:1的汇率，用户观看纯广告至少50分钟，将获得1元的奖励。

备注:上面是爱奇艺极速版，下面是Aauto更快极速版。

但由于极速版的目标用户不值得花时间，容易被金币诱导，抱着“占什么便宜”的心态点击广告。

除了任务型广告，还有信息流广告。

事实上，当自动驾驶汽车和Tik Tok观看单线视频时，也会有信息流广告。但在极速版视频浏览的奖励金币机制下，用户对广告的容忍度相对较高，使得极速版信息流通常会有相对较高的Adload。

比如Aauto更快的极速版，每6个视频可以加载1个广告；相比之下，Aauto Quicker中的主站有8~16个视频，只加载了一个广告。

由此，快版短视频App不仅形成了变现闭环:补贴新——补贴方式留下核心用户——补贴引导广告变现，信息流广告业务相比主站有很大的想象空间空。

但需要注意的是，这一切的前提永远离不开“补贴”行为。

一方面，不折不扣拿钱走人的纯“羊毛党”用户不在少数；另一方面，用户会因为补贴而离开。如果他们想留住客户，就必须不断增加补贴。

长此以往，“补贴”会从引流“利器”变成平台的负担。

补贴错过了“踩刹车”的机会，平台陷入囚徒困境。

从目前的经营业绩来看，这种补贴模式已经越来越“不划算”。

数据显示，2019年Aauto快行极速版刚上线时，借助红包补贴，20天内日活迅速突破1000万。Tik Tok以类似的打法跟进，当年10月，日活也达到1300万。

但现在，随着网民红利的高峰，花钱买“流量”的效果大打折扣。

据悉，2021年春晚独家红包合作中，疯狂传播12亿红包的Tik Tok、主站、快手版日常活动，春节期间并没有太大变化，整体DAU维持在6亿左右。

然而，持续的红包“烧钱”举措正在影响平台的业绩。根据字节跳动的内部数据，该公司2020年的经营亏损达到147亿。

同样的问题也存在于Aauto Quicker上——根据Aauto Quicker的财报，2021Q1销售费用的增加主要用于Aauto Quicker极速版的推广。

这在一定程度上“拖累”了Aauto Quicker的表现。数据显示，2021Q1，Aauto Quicker的运营亏损扩大至72.92亿。

那么，既然知道补贴已经成为拉美的“鸡肋”，为什么Tik Tok和Aauto faster还要扩大开支，甚至牺牲业绩呢？这要从平台和用户两个维度说起。

就平台层面而言，目前的局面是管理层的一些“短视”行为造成的。

在互联网行业，用户基础盘通常是平台市值的锚点。比如BOSS直聘投前估值5000万美元，以每台DAU价值1万美元的方式；今年年初，当Aauto Quicker宣布全球月活率突破十亿时，其股价上涨了7-8个点。

在这样的市场偏好引导下，用户基本面是否“好看”成为短视频平台的业绩衡量指标。直接花钱买新品无疑是最省力最快的捷径。

比如，当时Aauto quickers速成版的推出，不仅阻止了Tik Tok火山短视频对Aauto quickers市场份额的蚕食，还肩负着向资本市场释放业务发展利好信号，争取“良好上市估值”的任务。

但由于发展形势和竞争形势变化的影响，这种新方法在惯性作用下容易失控，需要适时“踩刹车”。

目前，短视频平台似乎已经错过了在国内用户增长逐渐停滞的情况下踩刹车的机会。

目前，短视频领域已经形成了Tik Tok和快的“双寡头”竞争格局。但在博弈论中，当模式相似、相互竞争的双寡头“合作”的可能性很小时，很容易陷入竞争中的“囚徒困境”。

这意味着，如果一方停止补贴红包，其之前的用户将被另一个还在补贴的平台“收割”。毕竟两家公司内容差不多，有“盈利”的平台更有诱惑力。

基于此，为了防止用户被对方“收割”，双方都不敢轻易收手。

当然，有人会问，两家公司目前的利润都受到了很大的损害，得不到“好”了。为什么他们不能达成共识，放弃补贴机制，结束“血腥扩张”的局面？

答案是:并不是只有auto faster和Tik Tok觊觎这条捷径。

虎视眈眈短视频领域的腾讯微视，虽然用户规模还不大，但补贴节奏并不逊色。一旦Aauto更快，Tik Tok停止烧钱，用户群体可能会流向微视。

这不是“空洞来风”的猜测，而是红包补贴对应的用户群体特征。

比如今年春节期间，前期在预热活动红包的刺激下，Aauto Quicker极速版下载量快速增长，但活动结束后这种增长有所回落；节后，类似的情况出现在Tik Tok快报版。

另外，QM数据显示，今年五一期间，同样采取了红包攻势，但同比增速上，Tik Tok和Aauto更快，差距较大。

原因可能是Tik Tok比汽车更快更慷慨地给红包。如下图，Aauto每快邀请一个好朋友赚15元，Tik Tok邀请第一个好朋友赢30元。

可见极速版平台的核心用户群是被红包本身吸引的。他们眼中平台的价值不是内容，而是补贴。

这就决定了大部分用户确实会跟着补贴走，当平台停止补贴的时候，就相当于把用户推给了其他平台。

整体来看，短视频下沉领域的竞争趋势和用户特征，使得各平台的补贴大战陷入“两难”境地。要打破这种局面，最有效的办法就是大家都停止补贴增长策略。

然而，达成这种行业共识并不容易。至少，目前还没有平台敢迈出这第一步。

总结

在早期，红包补贴作为行业发现的捷径，通过“放血”让用户“薅羊毛”，使得大量极速平台在短时间内实现了用户规模的快速积累。

快乐的用户，快乐的平台。

然而现在互联网流量红利已经见顶，新增补贴“得不偿失”。但在囚徒困境的“被迫”竞争环境下，平台还是要硬着头皮继续烧钱，“咬牙吞血”，很难说。

因此，目前看来，短期内依靠补贴带动新用户可能仍是主流，这可能会进一步加剧短视频行业的“内卷化”。