抖音电商的迅速起势，实际上是一个体系的崛起，这个体系由「平台-品牌-服务商」三方合力而为。而抖音电商这套体系到底是如何利用一贯强悍的流量杠杆和运营能力迅速壮大的？周旋于平台与品牌中间的抖音服务商们，是一个绝佳的观察切面。
作者｜杨奕琪
监制｜邵乐乐
自2020年8月提出打造电商闭环仅仅一年多，抖音电商不仅用「兴趣电商」定义了下个阶段的电商模型，电商交易总额也得到了飞速提升。
根据抖音电商副总裁木青在2021年10月的服务商生态大会上公布的数据，2021年1-8月，其GMV相较于同期提升了7.9倍，其中，「818」大促单场支付金额破千万直播间个数已经超过了177个。这些数据被木青视为「抖音电商蓬勃发展，行业地位初步显现」的体现。
抖音电商的迅速起势，实际上是一个体系的崛起，这个体系由「平台-品牌-服务商」三方合力而为。
其中，抖音手握流量指挥棒，通过强有力的运营策略，撬动品牌和服务商；品牌带货入场，但对抖音这样的复杂渠道无从下手；服务商顺势介入，成为品牌背后的操盘手，帮助平台快速拉升GMV。
过去一年，服务商先是帮抖音「点燃」了品牌自播的火苗，又为抖音输送了一个又一个的品牌showcase，还经历了品牌的「服务商赛马」竞争，直到抖音电商品牌闭环初步成型。
木青在2022年1月的「引擎大会2022」提到，品牌服务商的数量已经超过了300家，品牌服务商给平台带来的GMV增长了66倍。
作为其中话语权最弱的服务商，终究做的是从别人的利益链条里分一杯羹的掮客生意，既复杂又没有壁垒，其惯常体现出的短期逐利性，又抬高了他们与平台以及品牌的信任成本。但精明与勤奋兼备，也能让他们一边跟着平台亦步亦趋，做最辛苦的活儿，另一边再从品牌手中赚取最低的毛利。
仅仅一年时间，这批服务商就已经完成了在抖音的起跑、赛马、淘汰、找活路或等明天。
抖音电商这套体系到底是如何利用一贯强悍的流量杠杆和运营能力迅速壮大的？
周旋于平台与品牌中间的抖音服务商们，是一个绝佳的观察切面。
01 登场
从2020年8月宣布消息不到一个月，抖音在9月正式切断第三方外链。品牌在抖音的生意进入「短视频种草-品牌直播间带货-官方店铺成交和售后」的闭环电商阶段。
同月，抖音举办了自己的首个双11商家动员大会，并在大会上公布了6亿DAU数据，以同比去年近一倍的DAU增幅展示抖音的增长潜力，诱惑商家入场做生意。
一批服务商，例如「红兔互动」和它的创始人梁一，也是从9月开始明确感受到官方释放出的信号：品牌在抖音做自播的声量马上就要打响了，抖音电商会给到流量支持，鼓励MCN、广告代理商等机构转型做品牌的直播服务商。
不过，直到一场轰动电商圈的品牌自播诞生之前，很少有品牌下场做自播，李宁一场GMV202万的直播是最佳记录。很多服务商也只能拓展一下主播培训、团队指导的品牌直播咨询业务，因为开始做自播的品牌还很少。
行业公认的一个转折点来自头部女装品牌「太平鸟女装」。这个来自宁波的快时尚品牌，常年稳居淘系女装交易前十，热衷于尝试新的流量和渠道，并在9月计划启动抖音自播。很多服务商想接下来，做成自己在抖音开疆拓土的标杆案例。
但头部品牌有的是强势资本。太平鸟开出的一个合作条件是「吃货」：服务商必须先自备资金把货买下来。这意味着，如果直播效果不佳，库存压力就是服务商自己的了。
大风险背后也有大机会。一家同样来自宁波的机构「亮剑互娱」，打算博弈一把。此前，亮剑一直在为太平鸟女装提供抖音短视频服务，谈不上什么直播代运营经验，也算不上知名机构。
9月，亮剑为太平鸟女装操盘两场直播，其中一场GMV突破了500万元，超越了李宁创下的202万记录，轰动了整个电商圈。「还帮抖音电商趟出一条路，证明品牌自播是能做的。」亮剑一位内部人士表示。
太平鸟直播间
主播「好看能力强」，又有从2018年入局抖音就积累的运营能力，是亮剑成功的基础。但进场的时机显然更重要。回头复盘这场博弈来的胜利时，亮剑团队描述当时抖音电商的运营简单到「只要会上下架，就能开始」，抖音还会给到可观的流量支持。
紧接着是官方的介入。亮剑在10月份主动与抖音电商团队建立了联系，后者开始帮亮剑梳理重要的运营数据、指导选品，并给予流量补助和政策支持。2020年双11，亮剑操盘的太平鸟女装创下了800万的GMV记录。
当然，这样的1V1服务并不是特例，而是一套包含了GMV返现、流量扶持、运营支持在内的系统运营。抖音电商从2020年10月起多次举办行业大会，号召品牌做店播，定期招募服务商，积极撮合服务商和品牌合作。
亮剑就是在抖音电商和客户的推荐下拿下了更多服装品牌，至今稳坐服装类目服务商TOP3。太平鸟女装也成为抖音电商在各种场合宣讲的SHOWCASE。
注意，从释放信号到长出「轰动电商圈」的案例不过才一个月。
在2020年底的巨量引擎大会上，电商分论坛成为当时最受商家和机构追捧的一个论坛，抖音电商副总裁木青对着场下密密麻麻的参会者说，「抖音的用户基础、用户结构和用户交流方式，在电商上给品牌、商家、达人、机构带来飞速发展的极大机会。」
6亿DAU的巨大潜力，加上「扶持、游说、撮合」的系列运营，入局抖音的品牌和服务商数量，在2021年初达到一个小高峰。直播咨询机构「水松学院」创始人张阳曾提到，来找他咨询店播业务的客户数量在2021年1月翻了10倍。
02 SHOWCASE
2020年下半年的「号召」之后，抖音电商涌入了一批品牌和服务商，具备塑造更多「亮剑」和「太平鸟女装」的基础。在不同类目树立「showcase」，就成为抖音电商在2021年上半年撬动更多参与者入局的基础运营策略。
这也是抖音电商乃至字节跳动十分熟稔的运营手段。
「红兔」代运营的高端护肤品牌「奥伦纳素」由于在2021年4、5月冲到抖音高端美妆的品牌自播单场GMV第一名，成为抖音服务商大会的推广案例。抖音电商借此传达两个信息，从而降低品牌入驻的心理门槛：一是直播间不需要太多人在线也能带货，二是抖音卖得动高客单的产品。
张阳告诉我们，当时的抖音电商为了打造showcase，会偷偷给优质品牌直播间灌流量。「大家都在看这个池子能不能游泳，能够刺激你下水的只有你的竞争对手。竞争对手赚到钱了，你才会着急下场。」
这一深谙品牌心思的做法，被视为字节系B端运营能力的体现。
对于服务商来说，拥有showcase能拿到更多、更优质的品牌资源。尤其很多头部外资品牌还未进入抖音做店播，showcase就是服务商未来的敲门砖。
比如，服务商「祈飞」因为合作过国内多个头部服装品牌，就在2021年12月开始代运营阿迪达斯的第二个品牌旗舰店。
祈飞运营的「adidas女子官方旗舰店」
另一家服务商「够选」，在官方开放内衣赛道的第一时间就与几家入驻的TOP级内衣品牌建联，但由于缺乏相关案例而落选。够选CEO俞佳男说，他们后来结合公司的品牌资源，集中团队精力打造了一个标杆案例，才度过品牌引入的瓶颈期。
在服务商忙于打造自己的showcase的同时，抖音电商也在亲自下场打造服务商showcase：跟优质服务商保持沟通，学习他们的运营模型，再赋能给其他服务商。
从2021年三月到五月，官方的Showcase成果，陆续通过几次行业大会，密集输出给品牌和服务商。
四月，第一次电商生态大会上，抖音电商总结了FACT的经营矩阵，宣布扶持100个年度GMV破亿的商家服务商的计划；五月，抖音发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，太平鸟女装出现在「优秀商家案例解读」版块，亮剑也与两家服务商出现在白皮书的致谢名单。
在三月和五月两次专门针对服务商的生态大会上，抖音电商正式提出「品牌+服务商」的合作模式，邀请了彦祖文化、瓜瓜传媒等服务商代表做经验分享，还针对服务商推出了包括能力评估、交流培训在内的扶持政策。
几次大会标杆宣讲的实际结果是，不管是品牌还是服务商开始摸到直播代运营的门道，也更清楚地看到了抖音电商的决心，以及确定性更高的平台机会。
飞瓜数据后来统计过，从2020年7月到2021年5月，月销量超过100万元的蓝V号规模11个月内增长了754%，是达人直播增速的3倍，整体占比超过63%。
月销售额超过100万的达人和企业号数量趋势
梁一用『惊人』向我们表达了她看到这组数据时的感受，「中国的电商品牌从来不缺反应速度，对新流量和新渠道的渴望是与生俱来的，所以不管是国货品牌还是国际品牌，都开始扎到抖音做自播了。」
03 赛马
在抖音高举高打的运营策略，以及放水养鱼的流量诱惑下，闻风而来的淘金者越来越多，包括拥有品牌资源的公司、号称拥有字节系背景的团队，甚至一些看中风口的年轻人组个小团队就开始接单了。
抖音电商的品牌自播很快进入第一波野蛮生长阶段。市场上只要稍微有点实力、手上有钱的品牌都会被争抢，但品牌甚至平台都很难判断一家服务商的综合能力和稳定性。
「赛马」随之成为平台鼓励、品牌尝新以及服务商饱和竞争的阶段性策略。一些品牌会找多个服务商开设不同的品牌账号，并设置一至三个月的测试期，来测试哪家服务商能够跑出来。
这一过去被本互联网大厂熟稔的内部团队竞争机制，现在成为三方博弈的经典运营策略。它本质上是一种强运营机制，通过树标杆、建立通用方法论，再拓品类，贴身竞争，推动生态快速往前滚动。
亮剑一内部人士表示，他们这样抓住先机拥有showcase的服务商，在早期还拥有绝对话语权，可以直接签年框，分佣也更多。但从2021年四五月起，行业内普遍启用「三个月测试期+一年年框」的模式。
「官方会跟品牌说，你们可以多找几家服务商去合作、去测试。」一声哨响，两面夹击，倒逼服务商使出浑身解数加入竞争。跑赢的优质服务商，就可以跻身抖音电商越来越庞大的showcase库。
品牌一开始也是赛马的受益者。「网红猫」创始人张帅对此有个形象的说法，「反正六匹马，哪匹跑出来就是谁。那剩下五匹咋办？五个老板没活路！你说我们服务行业有多难！」
水混鱼杂，市场很快出现恶性竞争。一些服务商会通过降低服务费、甚至不收服务费，来争抢客户资源。也有参与同一品牌自播赛马的服务商会相互争抢流量、恶意
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