医院的广告，国家到底有什么规定呀？

“杭州华夏医院可能成为我国第一个因发布虚假医疗广告获罪的案例”——最近几天，国内媒体纷纷发布了这样一则消息：浙江省工商部门通过深入调查，认为杭州华夏医院违法发布虚假医疗广告，已将其移送公安部门处理。与此同时，浙江省工商局还向全省发出了禁播杭州华夏医院广告的“封杀令”。

2004年，北京新兴医院虚假广告案发生后，“如何规范民营医院的广告行为”曾引发举国讨论。此次杭州华夏医院案引起全国关注，使得这个问题再次浮出水面。

38名患者的噩梦

据媒体报道，2005年7月和8月，杭州华夏医院在媒体上刊发了一则医疗广告，宣传自己新引进的一种“免疫平衡调节微创手术”。广告宣称“术后24小时，关节疼痛明显减轻或消失，两三天后病变部位的活动功能得到恢复”，“只需一次手术，还您终身健康”。当年7月至11月，有38位患者接受了这种手术。他们没想到，等待自己的却是更大的痛苦：在总共付出了25.5万元的治疗费用后，这些患者非但没有痊愈，而且还不同程度地出现了嗓音嘶哑、咳嗽、恶心等症状，情况最严重的患者连生活起居都无法自理。

就在38名患者忍受病痛折磨时，一则消息让他们惊呆了：早在7月份杭州华夏医院发布广告的同时，杭州市工商局就发现该广告涉嫌虚假宣传，9月责令其停止发布，并处以1万元的罚款。得知这一消息，患者们气愤难平，于11月联合向杭州市江干区卫生局提出调解申请。经调解，双方于12月底达成协议，由杭州华夏医院提供免费治疗和复查，并且退还全部医疗费用。

一切看似很顺利，但调解结果出来后，杭州华夏医院拿出了一份协议书，公然要求这些患者在接受院方治疗的同时放弃其他一切权利，并保证只字不提，而“退还全部医疗费用”的承诺也变成了“退还一部分”。为了治病，患者们被迫签了协议，但即使这样，他们也没能完全康复。今年3月初，他们联名向浙江省工商局投诉。经调查，工商局认定杭州华夏医院的广告欺骗和误导了消费者，属于典型的虚假医疗广告，并将其移送公安部门审理。

民营医院发展迅速

杭州华夏医院虚假广告问题之所以引起这么多关注，一个重要原因在于民营医院近年来的迅速发展。

北京医院协会民营医院委员会主任委员许亮告诉记者，民营医院也称非公有制医院，办院资金不是由政府投入而主要来自社会资金。目前，仅北京的民营医疗机构就有2200余家，具备医院规模的有250家，而2000年前只有几十家。从2005年全国民营医院管理年会暨民营医院诚信发展论坛上透露出的信息显示，我国已有近4000家民营医院，这还不包括诊所等小型民营医疗机构。

北京大学第一医院副院长郭晓蕙指出，由于其营利性，不少民营医院都能提供比公立医院更好的服务，这也是它们能在城市里扎根的主要原因。在不发达地区或者大城市边缘，医疗资源相对不足，民营医院恰好填补了这个空缺。对于外来务工人员等没有医保的人，民营医院也是一种新的选择。

虚假医疗广告有哪几招

然而，这种新的医疗模式却因为个别医院的虚假广告引来众多质疑。记者了解到，2005年上海市的26起医院违规事件中，有25起发生在民营医院，主要问题就是虚假广告。为此，上海市食品药品监督管理局已将民营医院确定为今年的重点整治对象。从去年卫生、工商部门的监督情况来看，“利用虚假广告诱导病人”也是重点问题之一。

那么，这些虚假医疗广告有哪些花招，患者又该如何分辨？

最常见，也是最容易使患者上当的一招就是“夸大疗效”，把治疗成功率说得接近甚至达到百分之百。像杭州华夏医院就在广告里用了“只需一次手术，还您终身健康”等宣传语。中华医院管理学会民营分会秘书长赵淳告诉记者，医疗广告的核心是疗效，但从医学规律来看，最难以保证的恰恰就是疗效。每个人的情况不一样，同一种药物或手术作用在不同的人身上，疗效肯定有差别。要保证一种药物或手术有95%以上的治愈率，基本上是不可能的。许亮表示，只要看到“根治”、“最好”、“保证疗效”等字眼，一定是虚假广告，因为广告法不允许出现这样的字眼。

除了夸大疗效，一些民营医院在广告中还会使用以下造假手段：一是夸大专家资质。据浙江省卫生厅统计，浙江民营医院的医务人员中，主治医师以上的占12.05%，中专学历的却多达46.94%。医生资历不够，吸引不来患者，就要靠广告往上捧。像华夏医院事件的主刀医生王之义，在广告中被宣传为院长，曾在三甲医院担任主任；但有关部门调查后却发现，此人是河北省新兴铸管有限责任公司医院的外科医生，去年才在杭州华夏医院注册。二是夸大实力，给普通科室冠以“诊疗中心”等名目，显示医院规模、实力不俗。而按规定，医院广告的科室名称必须和许可的科室名称一致，不能有一字之差。

另外，还有专家指出，利用高科技字眼糊弄患者，把仪器说得先进无比，也是虚假医疗广告常用的欺骗手段。

虚假医疗广告何以泛滥

民营医院为何总是闹出虚假医疗广告问题，这些广告的生存土壤又在哪里？许亮认为主要有如下几方面原因：

一是起点底。有的民营医院是从社会办医发展过来的，原本就不规范；有的是从承包科室起步，实力不够强行升级为医院。另外，还有一部分医院由其他产业的商人兴办，这些人不懂医疗规章制度，势必造成不规范。

二是很多民营医院资金力量不够雄厚，因此，它们多选择男科、妇科、皮肤科等“不太挣钱”的常规治疗科目。为了多拉客源，就采取虚假宣传。

三是一些广告商和媒体同流合污。现在很多媒体的广告收入主要来自医疗广告，有的比重甚至在60%以上，还有一大批广告公司靠医疗广告生存。为了盈利，有些广告公司和媒体就不惜刊登虚假医疗广告。

如何管理民营医院广告

许亮告诉记者，目前做医疗广告的主要是民营医院及公立医院中一些被承包的科室，所以，监管重点还是在民营医院的广告上。

首先是加大惩处力度。许亮认为，在国外，一旦发现虚假医疗广告，责任方就可能被罚得倾家荡产。但在国内，往往只罚几万元，一些医院甚至把虚假广告处罚费用列入成本核算。因此，重罚是消灭虚假医疗广告的必要手段。

二是加大监管力度。据报道，去年下半年开始，出于各种原因，浙江的西医广告出现了监管真空，竟然不审查就能刊登。赵淳指出，卫生部门审查广告内容，工商部门检查广告刊登时是否符合卫生部门的审批，必须把好这两关。

三是提高民营医院的办院水平，让他们对自己的医疗质量有足够的“底气”，这是解决虚假医疗广告问题的最根本途径。首先是人才：广东专家在讨论民营医院时指出，民营医院的医务人员大多是公立医院已经退休或刚毕业的医生，还有不少来自厂矿医院。其次是医院的设备和管理水平，不少民营医院达不到卫生部门的要求。郭晓蕙表示，国外私立医院有基金会和财团支持，我国公立医院则有国家投入——这些都是民营医院不具备的。资金力量直接影响设备水平、办院规模和人才储备，因此必须加大对民营医院的投入。

最后专家们谈到，要消灭虚假医疗广告，普及医学知识必不可少。只有让老百姓明白负责任的医生和医院不会拍胸脯保证“根治”、“药到病除”，虚假广告才能失去“民间基础”，最终消亡。

百度医疗广告竞价排名卷土重来，疾病搜索花钱可置顶。

“能不能名字是公立医院的，点进去是我们的医院？”对此，一名自称是百度推广工作人员称，“假冒”公立医院的操作可以完成，只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行“。

2016年魏则西事件之后，百度按照要求整改，在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整，下线1.26亿条医疗信息，撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。然而，新京报记者近日调查发现，已经整改过的情况有卷土重来之势，部分疾病的搜索结果中仍出现置顶推广内容。百度推广工作人员称，除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外，其他均可。

同时注意到，部分医疗机构的搜索置顶已被竞争对手买下。百度推广工作人员甚至介绍，还可“仿冒”公立医院链接，为民营医院引流。

对于上述情况，目前百度暂未回应新京报。中国医院协会民营医院管理分会会长赵淳在接受新京报记者采访时表示，医疗服务并非商业属性，医疗机构与患者之间的关系，也有别于消费关系，采用竞价排名这种商业手段显然不合理。

花钱可实现搜索置顶“调包”

王玉（化名）是北京市一家从事医疗服务机构的市场部工作人员。近日，王玉搜索时发现，百度置顶的链接，明明是自己所在机构的名称，点进去却是另一家医疗服务单位的内容，且该置顶搜索结果下方出现了“广告”字样。

王玉说，她所在的机构在发现相关情况后向百度方面进行投诉，但结果并不令人满意，“我们每天都会进行搜索，只要发现这种情况，就会向百度投诉，之后其他机构的搜索结果很快就会被下架，但过不了多久，这种情况就又出现了。”王玉所在的机构也试图跟出现在置顶位置的机构联系过，“对方一般表示可以下架，但之后也就不了了之了，我们也没有太多办法。”

搜索自家机构名称，缘何链接内容是其他机构的，且在置顶位置？5月17日通过采访提纲询问百度，截至发稿时尚未得到回复。

疾病搜索结果中的置顶推广内容也是百度2016年5月对外宣布完成整改的重要内容。彼时，为了进一步改善信息呈现形式，百度曾撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，但如今这种情况有卷土重来之势。

5月17日通过百度搜索“肩膀疼痛”，在首页搜索中，前两项搜索结果均为推广内容，分别为来自某民营医院和生物科技公司的推广，且标有“广告”字样。以“胃疼”为关键词进行搜索，首页前两项搜索同样出现标有“广告”字样的推广内容，分别来自两家民营医院。

5月17日，百度推广工作人员介绍，这种置顶推广是花钱就可以实现的。提供的城市名称——山东临沂为例，医疗服务竞价排名的开户价为7000元，按照点击量进行收费，“其中1400元为服务费，600元为加V费（对购买服务的机构加V认证，出现在搜索结果中时，下方会出现蓝色”V“字样），这两部分费用（2000元）按年收取，剩余5000元为可根据点击量扣除的部分，扣完后如果继续推广，就得续费。”

公立医院跳转民营医院　

按照百度此前宣布的整改结果，为从源头上保障信息真实有效，出台了严苛的资质审核标准，并针对医疗、药品、保健品、食品四大行业，商业推广采取极为严格的审查机制。但实际情况是，依然有私立医院能够成功“变身”公立医院外表，吸引用户点击。

5月17日以要开通所在医院商业推广服务为由联系百度推广，在了解到医院所在城市、主要需求等信息后不久，一名自称是百度推广的工作人员回电进行了详细沟通。

“能不能名字是公立医院的，点进去是我们的医院？”对此，这名工作人员称，“假冒”公立医院的操作可以完成，只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行，“太有名的医院操作不了，（知名度）小一点的可以实现。”

而且这种“假冒”公立医院的行为，在平台所提供的所有竞价排名服务中，收费是最便宜的。“因为地方上知名度不大的公立医院，搜索量一般都不高，所以竞争性也低，价格就便宜。但能带来的搜索量就小了很多。”这名工作人员说。

对于这种现象，新华社5月9日也予以关注并报道，有的民营医院为“打开市场”，专门购买别家医院名称，平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。新华社记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索在南京某公立三级专科医院，显示结果靠前的均标注“皮研所”名称，但点开一看，却是其他民营医院的页面。其中一家，甚至制作“高仿”网站，在自己页面上也自称是“南京皮研所”，进入预约平台，才显示是一家民营皮肤病医院。这所公立医院院办工作人员介绍，仿冒医院网站一事，院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉，但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系，鼓动他们购买关键词，也加入竞价排名的队伍。院方只得在官网上写明：“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站，谨防受骗。”

“谁出价高谁就排在前面”

当问及男科医院开通推广服务，排名能否靠前一些？这位工作人员解释称，开通服务后，用户在搜索泌尿外科类医院和男科相关疾病名称，都可以将所在医院列入搜索列表首页前五名，百度方面会根据点击价格进行排名，“谁的出价高，谁就排在前面。”如果要排在首位，每个点击价格为30元左右。工作人员强调，此前记者提到临沂，几家男科医院已经均开通竞价排名。

百度曾撤除大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容，是否还能提供服务？该工作人员随即予以否定，“不是不是”，称在一些疾病关键词的搜索结果中，私立医院照样可以通过竞价排名的方式排在首位，并表示这样的操作无论是在记者所称地市、省份或全国，均可实现，“只是推广的范围越广，点击量就相应增加，所需要的费用也会有所增加。”

至于哪些关键词可以进行推广服务，工作人员说，只要是目前通过百度搜索，可以搜索出带“V”或带评价的关键词，均可进行竞价推广。“除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外，其他都可以。”

商业推广信息数量明显超标

百度整改时曾表示，每页面商业推广信息条数所占比例将低于30%。相当于全新调整之后，每个页面上、下和右侧的推广信息合计起来不会超过4条。

在搜索中发现，部分关键词的商业推广信息条数明显超过这个比例。以“肩膀疼痛”为关键词，在首页的14项搜索结果中，有5项标有“广告”字样，显然超过30%的比例。以“胃疼”为关键词搜索时，虽然首页、第二页带有“广告”字样的推广内容均为4条，未超过30%，但在第3、4、5页，带有“广告”字样的推广内容均为5条。

中国医院协会民营医院管理分会会长赵淳表示，医疗服务并非商业属性，医疗机构与患者之间的关系，也有别于消费关系，采用竞价排名这种商业手段，显然不合理。“如果竞价排名一直继续下去，魏则西的悲剧，难免不会重演。”另一方面，中国非公立医疗机构发展到现在，也形成了一批规模、服务质量都不错的机构，“这些机构很少沾竞价排名，反而是一些办院宗旨、动机、目的都不太纯的中小医疗机构热衷参与竞价排名，参与竞价排名无非是希望通过这种方式吸引患者，以期在短期内获得利润。”

来源：凤凰资讯