新国牌时代以新国货、国潮、国民IP为三大表现。国民文化自信的建立为新国牌提供了良好的孵化条件，坚持高质量、高性价比路线为其赢得较好口碑。艾媒数据显示，84%的消费者表示，因为国货的效果和品质好而选择国货彩妆；当然也有68%的消费认为国货彩妆性价比高，所以选择购买；还有65%的消费者是因为国货彩妆的口碑不错和她人的推荐而购买的。
洁面是揉着鼻子两侧，“仿佛揉一揉它们就会听话”；护肤时按摩眼周，“好像感受到皮肤的弹性和热情”；四色散粉混在一起用刷子在脸上画圈，“艺术才刚刚开始”；接着是描眉、画眼影、涂口红，“嘴唇上留下了淡淡的粉色，比苍白时好看多了”。最终结果，是“在巴掌大的地方完成了一个艺术品”。所以对于问题的回答当然是肯定的，整个化妆的过程就能带来很大乐趣。如果说在日本，化妆表示出对他人的尊重，那么在中国这样并没有对化妆有必然要求的社会氛围中，化妆则具有一种取悦内心的疗愈性。
部分使用国际彩妆品牌的消费者表示曾购买过国货彩妆品牌，并产生不错的印象，未来也有可能会成为国货彩妆产品的消费人群。由上述两项数据调查可以看出，消费者选择国货彩妆是因为其拥有过硬的品质和较高的性价比。传统彩妆品牌抓住消费趋势，围绕需求创新产品，针对当下的消费趋势与用户需求，实现产品的与时俱进；探索联名跨界、IP化等营销玩法，深入洞察年轻消费者痛点，加速品牌迭代，建立良好口碑，未来还能吸引更多的消费者为国货彩妆买单。
质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”？
明星和头部主播各擅其长，未来会取长补短、相互融合。
部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫，他们却埋怨泡沫本身。
一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素，每掌握一种要素都可以召唤出一种场景，对于商家都有意义。
当前，平台和MCN在四大要素上还有极大的助力空间，但做得最差的是“剧本”，这也是明星直播带货从商业秀走向卖货场的关键。
明星和头部主播各擅其长，未来会取长补短、相互融合。
部分商家将明星等同于带货的浮躁助推了行业泡沫，他们却埋怨泡沫本身。
一场成功的直播需要主播、用户、货品、剧本四大要素，每掌握一种要素都可以召唤出一种场景，对于商家都有意义。
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正文字数 | 5807字
预计时间 | 8分钟
近日，明星直播频频翻车，小沈阳、叶一茜和财经作家吴晓波被某商家爆料带货效果不佳，大量的观看人数并未转化为购买。为此，小沈阳和叶一茜还退还了坑位费。
情绪激动的商家甚至放言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。于是，在直播电商如火如荼的趋势里，对于明星直播带货的质疑甚嚣尘上。那么，真相究竟如何？
明星带货的趋势
当前，我们关注的直播电商，可分为两类：一是平台孵化的头部主播，如李佳琦、薇娅、辛巴等；二是空降平台的明星和名人，如淘宝直播的刘涛、抖音的罗永浩等。
两类都有天然的长板和短板：
头部主播擅长带货技巧，但其IP基于直播间，缺乏内容支撑，必然走向“艺人化”。有人说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像商人，这显然是个错误。
不妨看看李佳琦和薇娅在2020年参加的综艺节目，薇娅简直是一往无前走向“艺人化”，活跃程度碾压李佳琦。
当然，你也许会质疑辛巴是没有“艺人化”的，但实际上他在快手上早就有针对下沉市场的秀场，早就是一个“明星”了。
表1：2020年至今薇娅、李佳琦参加的综艺汇总

（资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）
明星有IP，内容丰富，但缺乏带货技巧。这里的带货技巧，不仅仅是基于人设的叫卖技巧，还包括对于流量的召集能力、供应链管理能力、剧本的策划能力。翻车的事故，多半是上述要素的缺乏。
未来，在巨大的利益诱惑下，两者都会把短板补上。缺乏人格魅力的头部主播和带着玩闹心态进入直播间的明星们，都会被市场规律惩罚，而经过考验的人则脱颖而出。
到时，明星就是主播，主播也是明星，两者之间的界限其实早就没那么清楚。 互联网世界从流量到变现的逻辑依然经得起推敲，明星带货的趋势毋庸置疑。
当下，孵化头部主播是长线投入，但空降明星却可以立竿见影，正是基于这个原因，淘宝和抖音都不遗余力地引入明星主播。
这种玩法没错，但错的是部分不理性的商家将明星主播等同于带货，用买量经营的思路来做直播电商。
言下之意，我都花了这么贵的坑位费了，也给了主播这么高的提成，该有点效果吧？ 正是这些浮躁导致了泡沫，而这类商家作为泡沫的制造者却埋怨泡沫本身，不是很有趣吗？
抖音、淘宝这类平台有自己的战略，他们追逐的可不是泡沫。再看看刘涛、于震等明星交出的成绩单， 明星带货的逻辑也绝对成立。总不能因为班里有一些差生，我们就推断教育是伪命题吧？
明星带货的几种效果
与其埋怨泡沫，不妨分析分析，在直播电商的考场里，明星优等生们究竟做对了什么。
我在《 直播电商的生态江湖 》一文中说过，一场成功的电商直播需要四要素：
一是人设适宜、画风匹配的 主播；二是在直播平台上的私域流量 用户；三是过硬的 产品；四是合情合理、促动成交的 剧本，这让主播基于人设连接用户和产品的过程变得平滑自然。
这里，我们可能把“成功”的标准设置得太高了。其实，未必四要素全部具备，电商直播也能获得相应收益。

（直播带货场景矩阵丨资料来源：穆胜企业管理咨询事务所）
场景1：下沉代言广告
这种场景里，类工厂白牌寻找到了一个有一定影响力的明星主播来代言，其效果是传递了一个信号——我们的品牌不是山寨，是能够支付广告费的。
此时，观看直播的用户未必是明星的粉丝，也未必当场购买，但他们知晓明星的影响力，商家支付的坑位费相当于“投名状”，让明星的影响力为品牌背书，让用户产生信任。
多年前，我陪家人去到一个四线城市，由于各种原因不得不新买一条牛仔裤。从直辖市空降的我，实在不习惯在专卖店屈指可数的环境里购物。
好不容易看到一个大一点的门店，于是进去选了一条，感觉质量还行，但就是下不了决心。
这时，店员默默地飘到我身旁，手指店内一张三线明星的广告牌，底气十足地说：“XX可是我们的代言人，我们是央视上榜品牌”。
上什么榜都不重要了，请得起明星当代言人，应该不是工厂白牌吧，于是，穆老师乖乖掏钱。
场景2：花车摆摊叫卖
这种场景里，产品并不出色，大多是工厂白牌或品牌尾货，但明星的直播里却拉来了粉丝用户，力图以自己的影响力促成粉丝购买。
当然，粉丝并不都是脑残粉，促成购买的原因是产品便宜和明星的影响，明星以为粉丝找福利的方式来完成“摆摊叫卖”。
对于一个商家来说，更适合把这种模式用在甩尾货、清库存的场景里。当然，也有些工厂白牌打着品牌甩尾货的旗号来出货（如大家熟知的“江南皮革厂倒闭，清理库存”等），但用户不是小白，这种场景不可能反复发生。
这里，明星带货的意义很大，甚至很难替代。明星具备强大的用户号召力，以送福利的方式让低价变得合理，能够形成爆发式购买，这就将甩货的时间窗口限制住了。
若非如此，品牌在店内长期摆“打折花车”，对于品牌调性的伤害可想而知。再说了，用尾货来做一轮宣传，不是很划算吗？
道理如此，但这种情况下产品没有品质内核，关键还看价格优势，成交在某种程度上是随机的。大量认为自己被明星直播“坑”了的商家，就是这种情况。自己的货平时就卖不出去，上了直播还没价格优势，明星的嘴又没开过光，怎么可能成功？
场景3：品牌商业秀
这种场景里，产品品质出色、明星的直播间里也有粉丝用户，即使不走低价路线，看似应该是能够促成大量成交的。
但事实并非如此，由于缺乏促成购买的剧本，明星更多充当了人形广告牌，做了一场商业秀。这种场景更像是一种营销（Marketing），可以种草，但却未必可以形成购买的闭环。
吴晓波直播翻车是个典型案例。
按理说，一来吴晓波作为财经作家，长期调研国内企业，作为“新国货推手”的人设是可以成立的；
二来吴晓波的基础粉丝量也相当可观，加上有了淘宝直播、新浪微博平台最大程度的曝光和吴晓波自己890公司的线下投放，用户流量这个层面也解决了（UV达到2376万，最高在线44万）；
三来吴晓波自己亲自参与选品，自己实地调研，商家上门讲解，每个产品据说都是细分行业TOP3。但结果却翻车了，销售数据不佳，传说一款奶粉只卖出了“十五罐”。
吴晓波在反思的文章《十五罐》里，将问题总结为两个：自己的表现和选品逻辑。先说选品，最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。
吴老师以为是产品价格贵了，实际上，刘涛带货3980元的按摩椅，Angelababy带货6800元的美容仪……都被热捧。吴老师的败笔在于，销售的是和用户心中没有“价格锚定”的产品，任你说得天花乱坠，人家也感觉不到便宜。
在这种选品逻辑上，奔着出货去的剧本根本没法写。从这个意义上说，吴老师自己的表现倒是次要因素。你能想象一群粉丝因为吴老师卖力吆喝就冲动下单，用2000元打赏国货情怀吗？
但是，从品牌曝光的角度来说，几个商家也不亏，尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但这种情况下，品牌与明星的合作范畴不应该在直播间昙花一现，应该延续到后续的持续曝光中，例如，直播cut可以做再次推广，也可以绑定明星和品牌间关系。类似吴老师的这篇《十五罐》就是很好的二次曝光。
场景4：品牌商业秀+卖货场
这种场景里，因为有优秀的剧本，主播自然地连接了用户与产品，不仅宣传了产品，还自然而然地促成了出货。这就是商家期待的效果，又有声量、又有出货，品效合一。
中国内地男演员于震，人称“特工专业户”，形象粗犷豪迈。在5月17日首秀的直播带货中，于震尝试了5个品类，以食品饮料类为主，但两款酒类商品成为了销冠，占销售额的60%左右。
6月，于震开始专注于酒类领域，多场直播间的主题都定为#你有故事我有酒#。如此一来，于震的人设开始深入人心。
第二场的酒品专场销售额做到了600万，后面几场数据也都保持在了一定水准，与大量出道即巅峰的明星主播形成了鲜明对比。
其实，于震并非孤例，明星中曹颖、陈彦妃、薛之谦等人的带货也有稳定维持甚至走高的趋势（如图2），而他们无一例外都有好剧本。当我们关注到剧本层面，就会发现这个逻辑会反向拷问人设、用户、产品。
有什么样的人设，就拉什么样的用户，选什么样的产品，只有这样直播间卖货的“故事”才成立。所以，成功的带货明星，大多都应该是垂直类玩家。
例如，曹颖主要是卖美妆护理、食品生鲜、日用百货；胡海泉主要是卖生活家电、食品生鲜、美妆护理；陈彦妃主要是美妆护肤……每个明星主播都是基于剧本的“主题小店”。反过来说，明星“无限带货”，本来就是行业不成熟的表现。
美妆圈已然变天了。
若干年前，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是，随着国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。
从电梯里的大幅广告，到明星代言、博主带货，国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是，美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。
不过在热浪背后，一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台，有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出，一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。
在国产美妆风头正盛之时，一盆冷水正倾盆而下。
大概五年前，郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现，很少有美妆博主使用国产美妆产品。
如今不过几年过去，她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品，在她自己的视频中，也几乎每期都有国产品牌出镜。
尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流，美妆作为一个代表性行业，一时风头无两。 在崛起的众多品牌中，最耀眼的莫过于完美日记和花西子。
2017年，完美日记诞生，仅用了两年时间，其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年，花西子也横空出世。同样是两年时间，其天猫年销售额也达到近20亿元。
在今年天猫618彩妆品牌TOP10中，花西子和完美日记分别位于第一和第三名。
新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月，一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，6个月之后，GMV翻了100倍。
国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌，能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。
新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场，成为很多国货品牌仰望的目标。不过，这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。
在小红书、抖音等平台上，一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。
“说实话，现在的国货产品里面，没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。
部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中，骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”他在视频中说道。
除了产品品质被吐槽之外，国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。
丢丢透露，国内部分彩妆或者护肤品品牌，会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO，套一个自己的概念。”
在B站上，UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频，盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。
她在视频中提到，比如NOVO一款口红的外包装，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色号却差距较大。
图 / “开架大王男仔”视频截图
一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。
“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。
据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只卖115元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。
图 / 淘宝截图
模仿、抄袭、内卷看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。
不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。
“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。
在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。
“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。
在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。
“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。
而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”
不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。
2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……
在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。
最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其 历史 带货的数据，选择性价比较高的博主合作。
“用户有购买国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不买，以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。
另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。
铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然，它们在营销上的投入也不菲。“据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。”丢丢说道。
过于频繁的营销，可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。”
而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品”。
美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？
似乎并没有。
丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。
但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。
“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。
“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。
这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。
“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。
这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。
而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。
在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。
幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。
郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔，99元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。
她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”
虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。
让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。
“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。
大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。
“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。
还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。
图 / 花西子官方（花西子同心锁口红）
不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。
在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。
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