抖音等短视频的现状

导读:短视频的上半场似乎以“流量效率”和“内容质量”为主，信息广泛、资本重的短视频市场格局趋于稳定。但运营一段时间后，弊端也非常明显，甚至引来政府监管力量的介入，行业内再次出现垂直发展的声音。那么，短视频的后半段会是什么样子呢？

文增按响了门铃。

来源丨科技相凌说

2018年已经过去了三分之一的时间，短视频经历了一场激烈的市场竞争，已经翻天覆地。此前，Tik Tok从Aauto quickness的股票市场争夺用户，成功碾压Aauto quickness，迅速拿下泛娱乐资讯短视频头把交椅，赢得全民关注；随后，与马之间爆发口水战，称“微视模仿”。腾讯阵营再次支持微视，收购梨视频，对抗头条系。

资本重金的泛资讯短视频市场趋于稳定，但运营一段时间后，弊端也非常明显，甚至引来政府监管力量的介入，行业出现垂直发展。以美拍、哔哩哔哩为代表的老牌短视频公司，正在积极思考“小而美”的利益分支转型。4月，专注音乐短视频的动感时代发布3.0版本，带来垂直领域短视频新玩法，一个月内完成2000万Pre-A轮融资。行业正在加速优胜劣汰。

短视频前半段看似专注于“流量效率”和“内容质量”，而美拍、哔哩哔哩等公司则专注于“内容质量”，未能真正解决“用户互动”问题。“内容裂变”的用户思维，就像把短视频的后半段引入了“使用时长”和“互动度”的平衡。那么，短视频的后半段会是什么样子呢？

短视频“现象级”爆款产品

在内容创业领域，爆款思维无处不在，尤其是微信官方账号等图文产品的运营。这种持续爆款的文章，对提升粉丝粘度起到了关键作用。应用到短视频领域，像Tik Tok、自动快手、微视等平台。，从一开始就大规模制造爆款，打造“现象级”爆款平台产品。把流量引入切入，挺豪气的。

头条宣布10亿元扶持短视频，腾讯推出30亿补贴微视创作者，阿里大鱼也推出20亿纯现金赋能自媒体人。在疯狂资本的推动下，Tik Tok等“现象级”爆款迅速走红。尽管它们受到严格的监督，但它们未能对Tik Tok的发展产生重大影响。Tik Tok 4月月UV为20554万，环比增长19.5%。日均UV 9586万，较上月增长30.7%。“现象学”的爆炸有很强的爆发力，但持久性不一定强。由于难以形成核心壁垒，缺乏交互和创意内容的连续性，这些产品最终会陷入焦虑，主要体现在两个方面:

第一，“现象级”短视频的高度同质化。Tik Tok的迅速崛起本身就显示了其模式的可复制性，但尚未形成强大的竞争壁垒。属于典型的流量派，靠算法解决流量问题，不解决内容质量问题。创作素材多以平台话题为主，缺乏独立造血能力，标榜贴近生活，带有表演性质。“记录和分享美好生活”的新口号，让Tik Tok的短视频属于常用工具的范畴，与微信朋友圈、微博等泛娱乐短视频没有太大区别。

深度不够，商业价值有限，社交不够，使得同类型的视频微视和Aauto如果靠资本推动，更快成为他们的标杆产品，表现出一个明显的现象，用户退出门槛太低。而打破竞争对手之间局面的方式，则集中在内容质量之争。为什么auto能更快被Tik Tok超越？微视为什么能“模仿”Tik Tok？连梨视频都能给Tik Tok施压？或许缺乏更深层次的社交渗透来绑定用户和平台，应该是这个行业思考的维度之一。

第二，搭建生态平台，用户交互成为瓶颈。垂直细分的呼声很高。的确，从商业变现来看，社交渗透率比较高。所以利润的画像就清晰多了。从最初的泛娱乐平台，美拍也过渡到了细分和垂直培育，甚至打通了全产业链。

这个兴趣细分到什么程度？比如艺术领域中单独的舞蹈，已经成为一个独立的门类。但无论是美拍、秒拍还是Tik Tok，其交互形式仍然属于分屏交互，用户仍然属于被动接收信息。他们最多是通过图文形式与视频发布者互动，但这实际上并没有形成强关系，因为用户还是看客，本质上是一种弱关系。

如果用户只消费内容，不生产内容，那么爆款产品只能是“现象级”的命题依然难以改变。在这方面，“内容消费+内容生产”的用户思维模式走了另一条路。

“只有演示功能”的短视频怎么玩互动？

要理解这个问题，前提是要理解“只有呈现功能”的短视频在当前环境下是如何进行互动的。互动感最强的是直播，直播者与粉丝对话互动。这种回复的及时表现体现了互动，甚至用户可以用礼物奖励直播者，用户参与的成就感得以展现。价值链其实不长，挺适合电商场景的。但毕竟分屏互动参与感有限，随着各大平台的推出，新鲜感也大打折扣。相比直播，短视频在互动程度上往往拥有高得多的用户权重。

Tik Tok暂时没有强化社会功能的打算，但Tik Tok的热情确实成就了一件非常了不起的事情。比如一个摔碗酒的视频，带动了数万游客在永兴广场排队喝碗酒。这也是一件不可思议的事情，典型的是通过线上宣传转移到线下互动。

但是瓶颈也是显而易见的，最大的痛点就是大部分用户缺乏参与感，导致刷屏的无聊。我觉得经历过知识付费的朋友最能理解一种感觉。80%的知识付费课程是有用的，但是内化产生结果。中间需要的是用户的动作，这样价值才能显现出来。同样，短视频的价值感和成就感也需要用户和发布者的同屏互动。直截了当的说，用户为了价值最大化，不得不去玩。

如果，在现有视频的基础上，所有用户可以简单地对这个视频素材进行再创作，与原视频发布者进行合作或挑战，再创作的素材可以作为新素材，让用户不仅可以消费内容，还可以生产内容。那么，参与度的加强很可能会形成深层次的互动。

“内容裂变”能否为社区生态释放“洪荒之力”？

多网格交互的方式看起来只是界面形式的改变，技术壁垒不是很强，但是交互的作用很明显。拥有阿里数娱和虾米音乐经验的杨保成曾明确表示“模式可能被模仿，但调性不会”，并透露了整个短视频行业复制动态“内容裂变”模式的可能性。

“内容裂变”的调性可以看作是平台架构下的血液注入，因为“偷血”总是很难，但“换血”是可以重生的。因此，这种互动生态模式对于短视频下半场壁垒的构建具有一定的启发意义。

1.“参与”和“评价”是两回事，重要的是提供精准服务的能力。

这个模型测试的是平台的精准服务能力。这两天，又发生了一件让内容创作者关注的事情。张小龙团队推出微信订阅助手app，让作者们兴奋不已的是“最多阅读”、“最多分享”、“最多赞赏”、“最多选择”、“最多留言”的榜单，因为这意味着创作者与用户之间紧密的沟通参数和通道被打开，精准服务和互动的能力被增强，当然也凸显了商业效率的价值。

从微信微信官方账号的功能技术的微调，可以看出整个内容创作生态的一个趋势。“评价”和“参与”真的是两回事。市场营销有句话叫“要想持续做好朋友，两个人必须创造条件发生关系”。因为关系不到位，Aauto Quicker的粉丝可以被Tik Tok和微视抢走。

“内容裂变”带来的精准流量和统一调性也有明确的界限，就是你的专业知识不全面。虽然互动很好，但是平台合适不合适就是另一回事了。在这种模式下，短视频是工具，平台起辅助作用，强调“内容裂变的参与和互动”对感兴趣的人的吸引力和实用性。这也是当初标榜和强调“严格审核，暂时只做音乐社区，努力服务5000万音乐人”的受众无比清晰的原因之一。

2.素材从“0”到“1”的裂变，解决了优质内容创作的难点。

不需要太费脑子，很好玩，很容易模仿，这也是Tik Tok一开始赢得公众参与的原因之一。Tik Tok的算法推荐还倾向于将流量资源向简单、有趣、易于模仿的视频倾斜，以增加创造力。

这种方式类似于音乐爱好者推出的“内容裂变”，但手势舞蹈模仿表演面临两大问题:一是难以与创作源头互动；第二，久而久之，同质化严重，普通用户创造优质内容的能力有限，内容传播的链条也短了很多。但是依靠话题发起内容创作的方式总是穷尽的，还是要重视用户创新源的开发。

多格互动恰好解决了与明星或偶像同台互动以及行业优质内容素材来源的问题，让真正有才华的人放大自己的价值。这种模式虽然解决了内容问题，但是存在版权问题，需要平衡原创者和裂变创作者之间的利益分配。

3.做一个互动生态平台，“小而美”的道路相对容易。

有互动无生态，短视频的未来充其量是一个“论坛”；没有互动，用户的退出壁垒就不高，平台的获客成本就高。美好生态中互动的缺失，通过线下产业链服务来弥补；Tik Tok的生态有点乱，缺乏深度内容和深度互动，所以被算法推荐和头部效应覆盖；相比其他短视频app如Tik Tok、美拍等，感动时代在“音乐”上有很多文章可做。

首先，它有点类似于区块链的概念。去中心化通过智能合约形成信任，不受时间、地点和空的限制。多网格交互还可以解决不同地方的人在平台上一起播放音乐的问题。

第二，音乐爱好者可以同台竞技，挖掘新人不需要走线下的路子，线上就可以实现。

第三，尊重人才和原创，持续的内容创作可以随时破入新的创作素材。

“内容裂变”搭建的互动生态平台，最难的是生态丛林的搭建，考验的是行业资源的整合能力和产品质量的把控程度。要利用资源价值链创造平台的有用性和效率，第一批种子客户的维护是关键。做得好的话，真的可以从小到大扩展。

维护需要大量人力资源吗？好像没什么关系。

我记得毛主席的精辟概括:实事求是，走群众路线。这让我想起了学生时代一堂公开课的场景:一个教室几百个人都在听老师讲课，却不乏睡觉的情况。有一个特别奇妙的解决方法，就是老师要求回答问题的时候，通过问答互动把整个积极性调动起来，瞌睡虫没了，越看老师越觉得可爱，而专业课的小班，这种问答的机会要多得多。这就是互动带来的参与价值。

音乐爱好者们，你们认为Tik Tok有毒吗？