怎么样才能变巨人

2011年，谷歌不仅垄断了搜索广告业务85%的市场份额，还占据了所有数字广告业务的44%。脸书的份额是多少？只有微不足道的3.1%。那么，在当时这种情况下，脸书是如何进攻巨头Google+的呢？

2011年初，脸书已经征服了交友网、聚友网和Twitter，但相对而言，它们都是互联网的小联盟。当时有消息称，谷歌将在2011年年中推出名为Google+的全方位社交网站。

说到当时脸书和谷歌的竞争，人们很自然地把它比作大卫和歌利亚之战。但对脸书来说，现实更加绝望。据《圣经》记载，歌利亚身高在2.1米到3米之间，而大卫身高约1.6米。谷歌和脸书之间的真正差距更像是NBA中锋奥尼尔和一只小猫之间的身高差。

当时，脸书有2127名员工，而谷歌有24400名员工，几乎是脸书的12倍。

营业额方面，谷歌年营收是脸书的15倍，分别为293亿美元和19.74亿美元；净利润是脸书的14倍，分别为85亿美元和6.06亿美元。没错，谷歌的净利润是脸书年收入的四倍。

2011年，谷歌不仅垄断了搜索广告业务85%的市场份额，还占据了所有数字广告业务的44%。脸书的份额是多少？只有微不足道的3.1%。

这是一场不可避免的竞争，就像脸书曾经做过的那样。完全不是一个级别的比赛。

脸书事关生死，但谷歌无关紧要。

在这场遭遇战中，谷歌在业务指标上明显优于脸书。但在人们心中，两者的角色和地位是对等的:谷歌是搜索领域的老大，脸书是社交网络的老大。

脸书面临着一个很大的困境，那就是如果谷歌在社交网络上打败了它，它将一无所有，因为当时的脸书没有其他出路，也没有退路。对于谷歌来说，这个结果并不那么令人担忧。如果其入侵脸书失败，谷歌仍然可以保持其作为互联网搜索领导者的地位，并享受高额利润。这是脸书最大的赌注，谷歌对此非常重视。早在2010年3月，谷歌知名早期员工、工程部副总裁乌尔斯·霍泽尔(urs Hozer)就写下了“在谷歌内部掀起了一场乌尔斯地震”的宣言。宣言指出了互联网向社交网络转移的重要性，谷歌需要大力投资，使其产品更加以人为本。

经过激烈的内部竞争，微软资深人士、谷歌工程部门负责人维克·冈多特拉(vic gundotra)负责此事，直接向拉里·佩奇(Larry Page)汇报。2011年4月，拉里从埃里克·施密特(eric schmidt)手中夺回了首席执行官的角色，并立即向全体员工宣布，公司在社交网络上的成功将影响每个人25%的奖金计划。

以前谷歌的各种开发最多需要几十个员工，但是Google+涉及十几个产品，需要20多个团队同时努力。据估计有1000多人，其中许多人负责这一发展。

在社交网络领域，谷歌早期的努力并不顺利，无论是内部开发、收购还是行业联盟。

收购失败的例子包括:

2003年，收购交友网被拒；2004年收购Picasa后，没有达到预期效果；2005-2009年，收购基于地理位置的移动社交网络提供商Dodgeball后，没有推出任何产品；2007年至2009年收购Jaku，类似Twitter2010年收购问答社交搜索网站食蚁兽；2010年收购应用软件开发商Slade后，没有增长。内部开发的失败产品包括2004年推出的社交网络服务Okut，只在巴西取得了显著的成功；2009-2010令人眼花缭乱的Wiff2010年，谷歌邮件的扩展版Buzz陷入困境。至于行业联盟，开放社区联盟的应用编程接口旨在实现不同社交网络服务之间的信息迁移，但脸书一直没有加入，结果自然不了了之。

现在这些都不重要了。Google+是那种需要全公司齐心协力，目标一致，尽最大努力去开发的产品。谷歌必须赢。

脸书开始感到压力。2011年5月，丹·莱昂斯(Dan Lyons)为《新闻周刊》(Newsweek)和《每日野兽》(The Daily Beast)合并后的新闻网站撰写文章，披露脸书曾秘密雇佣擅长危机管理的全球顶级博雅公关公司，在《今日美国》(USA-Today)等媒体传播谷歌关于个人隐私保护的负面报道。

对于博雅公关公司的首席执行官马克·佩恩来说，这个小插曲让他非常尴尬。要知道，他在2008年负责希拉里的总统竞选，还为脸书的首席运营官谢丽尔·桑德伯格和首席政策和公共关系官埃利奥特·施拉格提供建议。多年来，他们共同努力，在隐私保护和其他问题上树立了脸书值得信赖的形象。

谷歌的围攻

随着2011年夏天的临近，谷歌和脸书准备一决雌雄。

从扎克伯格对局势的把握，可以看出他一贯的处事方式。鉴于脸书即将面临的激烈竞争，他在继续遵守脸书的使命和现有产品开发计划之间寻求平衡，并高度专注于推出新产品。这种健康的偏执态度是他从自己的榜样——英特尔前首席执行官安迪·格罗夫身上学到的。

在脸书成立初期，为了打压其他学校的竞争对手，扎克伯格投入了60天的时间进行研发，付出了两倍的努力。他把这段时间称为“单独监禁期”。那段时间，他会在会议室上方挂红色霓虹灯。后来他如法炮制，把资源集中在重点项目上，这样脸书的领导班子就不会有大规模的调整轻重缓急，或者无尽的无奈和彷徨。

如果你想迅速无畏地应对威胁，那当然不是反应过度。民主和建立共识并不总是最佳做法。扎克伯格的远见卓识和成功记录让公司里的每个人都愿意追随他，也让他养成了一定程度的家长式作风，使他成为历史上最善良、最有效的独裁者之一。他强有力的领导使脸书在真正的危险面前没有失去立足点。

在整个夏季和初秋，脸书在脸书体验可能被击败的几个关键领域部署了部队并加强了防御，例如:推出高分辨率相册和新的照片浏览器，推出改进的群组应用程序，以及在一对一视频聊天软件Skype中集成名为Timeline的新版个人数据。

他们还开发了新功能来增强他们的攻击性，包括第一个基于iOS和Android操作系统的独立脸书信使，第一个脸书iPad应用程序和以下功能，可以让你订阅特定人的公共更新，尤其是公众人物，而不必添加他们为好友。

与此同时，谷歌正在建立一个严肃的社交网络。像脸书一样，谷歌将拥有基于用户真实身份的个人资料，类似于脸书动态消息的信息流，类似于脸书“喜欢”的“+1”功能，以及相册功能。

谷歌的社交网络还有两个独特的服务功能:

一种是社交圈，利用可视化设置建立好友群，用户可以控制谁可以看到他发布的内容。它是由硅谷著名的麦金塔系统程序员安迪·赫兹菲尔德开发的。另一个是群聊工具ring chat，最多可以进行10人的视频会议。2011年6月28日，Google+携手一款大型产品进场，展开了同样大规模的公关闪电战。在被邀请到该网站的12周试用期后，一个巨大的蓝色箭头出现在Google+的搜索页面上，这是该公司的第一次交叉推广。最初的媒体报道是积极的，社交圈的表现尤为突出，因为与脸书将内容设置为好友可见的方法相比，社交圈具有明显的优势。

Google+发布后两周内，注册用户增加到1000万，一个月内增加到2500万，10月份增加到4000万，到2011年底增加到9000万。然而，与脸书和推特的通常做法不同，Google+一开始并没有公布活跃用户的数量。

一直以来，脸书都在悄悄地推出产品。然而，就像鸭子划水一样，它的表面平静，但它的脚在水下激烈地划水，谢丽尔·桑德伯格和她的商业团队每周都密切关注他们可以获得的关于Google+的任何数字，并试图防止大企业客户因为Google+的页面创建者页面而对脸书的网页和相关广告失去兴趣。

到2011年底，还不清楚两个角斗士之间发生了什么。谁也没有明显的上风，谁也没有明显的失利。

然而，2012年2月，情况变得更加明朗。市场分析公司Comsk Company公布了一组令人震惊的数据:用户每月在Google+上的时间仅为3.3分钟，而在脸书上的时间为7.5小时。Google+瞬间失去动力，发展戛然而止，他们再也感受不到任何潜在的前进动力。

登录Google+并没有成为用户的习惯，也没有通过其CEO的“牙刷测试”，即像牙刷一样每天至少使用两次。佩奇是在Google+发布后不久的2011年7月营收电话会议上做出这一预期的。

Google+回不去天堂了。2012年6月，在Google+推出一年，并得到公司和佩奇最大的支持和关注后，Google+的月活跃用户数只有1.5亿。同年，脸书的活跃用户不仅没有遭受任何损失，而且增长速度超过Google+，每月增加约2亿月活跃用户，从Google+发布时的约7亿用户增加到2012年年中的约9亿用户。

Google+将在功能整合和保全面子的公共定位方面发展成为横跨谷歌产品线的简单“社交层”，就像谷歌邮箱和YouTube一样，而不是像脸书或照片墙那样成为一个迷人的独立产品。它的“环聊”和“相册”功能还是不错的，继续作为独立应用保留。

当万众期待的对抗尘埃落定，小猫脸书站在球场上，不仅抵御了鲨鱼谷歌最凶猛的进攻，还捍卫了自己的领先地位，变得更加强大。

它是怎么做到的？

1962年的教训:Google+为什么会失败？

在Google+的开发过程中，项目负责人委托他人绘制了一幅壁画，与19世纪德国画家艾伯特·比尔兹塔德的作品进行对比，以提醒团队该项目既有危险又有潜力。

这幅画与项目的研发代号“翡翠海”非常契合。它描绘了多岩石的海岸，那里泡沫飞溅，狂风肆虐。一根断裂的帆船桅杆显然落入水中，并被海浪抛来抛去。当时谷歌团队对此并不太了解。正如这幅画所描绘的，他们的战舰无法突破对手无懈可击的滩头阵地，注定要在这片荒凉的海岸上沉没。

事实上，在谷歌推出Google+的三年前，它已经输掉了与脸书的战斗。

事实证明，社会学家埃弗雷特·罗杰斯50年前的研究可以很好地解释这一失败。1962年，罗杰斯首次出版了《创新的扩散》，最广泛地整合了500多项研究成果，横跨社会学、人类学、地理学等领域，阐述了创新如何通过一定的渠道在社会系统中传播，并经得起时间的考验，被人们评价和采纳。

罗杰斯著作的一个重要亮点是，他沿着创新的时间轴划分了不同类型的接受者，并揭示了整个目标人群中每一组人的数量惊人地一致:创新者2.5%，早期接受者13.5%，早期多数者34%，后期多数者34%，滞后使用者16%。

在1992年出版的《跨越鸿沟》一书中，营销专家和顾问杰弗里·摩尔扩展了罗杰斯的这部分研究，并确定了创新者和早期接受者之间以及早期多数接受者和后期多数接受者之间的采纳行为中的显著差距，即“鸿沟”。

摩尔指出，这个差距是不可逾越的，但如果你成功跨越了16%的差距，它将成为抵御后来竞争对手的天然屏障。

尽管这一切听起来很学术，但当我们观察脸书及其在互联网用户目标群体中的传播时，它变得非常具体。

正如我们所看到的，2009年，脸书跨越了众所周知的16%的差距，2015年，全球一半的互联网用户注册了脸书，成为早期的大多数。

因此，当谷歌在2011年夏天推出与脸书非常相似的Google+时，它落入了竞争对手的虎口。因为这个竞争对手已经在用户心中生根发芽，并且在转换成本、网络效应和从7亿用户中获得的大量数据上具有优势，这些用户在脸书已经维持了7年的真实身份和好友关系。

从事消费技术的人基本上有三类:

那些在近距离竞争中无法跨越差距的人；创新，并通过将自己的创新与早期的大多数人联系起来，从而跨越鸿沟；徒然跟随，与跨越了鸿沟的人正面竞争。Google+对脸书是第三个案例。如果再给谷歌一次机会，它可能会在2008年推出，因为当时市场还不是很成熟，脸书还没有跨过16%的差距，早期采用者对新事物还比较开放。在这种情况下，它可能会与脸书竞争。

或者说，在2011年，谷歌需要推出一款差异化的产品，这款产品足够差异化，足以重新定义市场，从而像Juyou.com打败脸书、照片墙、Twitter或者谷歌搜索引擎打败雅虎一样，让《照耀你》。然而，正是在这种转变中，科技公司最大的优势可能变成最大的劣势:

无论是技术上还是文化上，谷歌都是世界上最好的搜索引擎。它可以帮助你尽快得到你想要的信息，并快速引导你到链接的网页。直到今天，它还在每个搜索结果的顶部自豪地告诉用户它有多快。脸书最擅长的恰恰相反:它让你无休止地在网站上搜索你想联系的人，看看他们的生活发生了什么。

正如现实生活中朋友与你同甘共苦一样，你和你的朋友在脸书。你喜欢看到你的朋友在脸书与他们分享什么，他们也愿意看到你在脸书与你分享什么。这是脸书的“神奇时刻”，但却是Google+的噩梦。

Google+发布引起的好奇消失后，人们的注意力重新被用于舒适、习惯的脸书新闻，Google+成为“荒地”、“鬼城”的呼声开始不绝于耳。

就算Google+是大家谈论最多的功能“社交圈”，理论胜于实践。因为人家没有花时间去建圈子，进行后续维护。事实证明，从正确的人那里获取正确的信息的问题，应该由网络的先进算法来解决，而不是由用户来设定。

最后，Google+与其说是被脸书打败的，不如说是被人们的惯性打败的，用户觉得没必要改变。对于那些认为在抽象的数字世界中竞争肯定比在需要努力奋斗才能收支平衡的实体经济中竞争更容易的人来说，Google+的故事是一个警钟。

谷歌在更广阔的社交网络领域竞争，难道没有更有效的方法吗？

消费技术可能是最难回答的领域之一，比如“回头看，如果是这样，结果会是什么？”然而，人们总是喜欢事后诸葛亮，他们不禁会想，如果更本能地从手机入手，更专注于聊天应用，从更受欢迎的现有服务入手，会不会比Google+更成功。

这项更有价值的服务应该是谷歌邮件。Google+推出时，已经拥有超过2亿用户。到2012年年中，其用户数量已经增长到4.25亿，最终在2016年2月，达到10亿。

Google邮箱内置了邮件联系人图，这是当时邮件必备的，自然也满足了手机的需求。

可悲的是，2010年2月，就在Google+发布前一年多，谷歌推出了Buzz，这是谷歌邮箱的扩展服务，包括分享链接、照片、视频、状态信息和评论等社交功能。然而，由于其默认设置，大多数用户的电子邮件联系信息被公开，这引起了隐私保护者的公愤。

谷歌陷入集体诉讼，并与美国联邦贸易委员会达成和解。在接下来的20年里，谷歌每年都被要求接受隐私保护审计，这导致Buzz几乎在Google+推出的同时被迫关闭。在最不恰当的时候，Buzz被彻底击败，从根本上摧毁了谷歌在社交网络领域与脸书竞争的最后希望。

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本文节选自《回归商业常识:脸书十大挑战与应对》第八章，原题《只有用户，而不是对手，才是知道的人》。通过描述脸书发展中的十大关键挑战，解锁扎克伯格脸书的十大商业常识，发现实现爆发式增长的内在逻辑。

作者:Mike Hoflinger年开始担任脸书全球营销总裁，在脸书工作了近7年，现在是硅谷XSeed投资公司的常驻企业家。

“成长官”被授权独家出版本书的试用章节。

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