全球广告市场研究：双龙头格局相对稳定，筑造新流量高地

1.全球广告市场概览：社交与视频广告拉动增长，双龙头格局相对稳定

1.1.市场规模：全球广告进入个位数增长阶段，社交与视频广告增速领先

根据 Statista 数据， 2021 年全球广告市场规模达到 7632 亿美元，2015-2021 年 CAGR 为 8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在 5%左右，全球广告市场进入稳健发展阶段。 从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增 长主要驱动力。 其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，2021 年杂志+报纸占总广告市场规模比 例为 6.97%；电视广播及户外广告保持低速增长；互联网广告增速快于全球广告市场增速， 市场占比从 2015 年的 31.8%提升至 2021 年的 57.6% 。

2015 年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019 年 CAGR 达到 18.64%。受到疫 情影响，2020 年增速下滑至 11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复， 21 年互联网广告 市场在 2020 年低基数的基础之上修复，市场规模达到 4393 亿美元，同比增速为 31.4%。

按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份 额稳定在 50%左右，2018-2021 年 CAGR 达到 18.80%。社交广告与视频广告为高成长性板 块，18-20 年复合增速均超过 25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规 模从 2015 年的 103.8 亿美元，增长到 2021 年的 534.1 亿美元，占比从 6.85%提升至 12.16%。随着 TikTok 的商业化加速，以及 YouTube、Instagram 等在短视频的进一步布局， 视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

具体来看互联网广告的发展历程及各阶段主要驱动力，我们将互联网广告发展历程概括 为三个发展阶段：1）2014-2017 年，移动互联网大潮下社交与视频广告快速增长。期间， 全球互联网广告大盘保持稳定增长，复合增速为 19.78%；而社交广告年复合增速达到 46.01%，视频广告年复合增速达到 40.47%，远高于大盘增速。展示广告等传统广告模式份 额逐步转向社交广告及视频广告，2014-2017 年，社交广告份额由 12.19%增长至 22.08%， 视频广告份额由 5.59%增长至 9.01%。

2) 2018-2021 年，个人信息隐私保护发酵，社交广告市占预期下调，搜索广告韧性凸显， 短期扰动后，巨头进入稳定增长期。2018-2021 年，全球互联网广告大盘复合增速为 19.32%；其中社交广告年复合增速放缓至 26.45%；搜索广告增速相对稳定，复合增速维持 在 18.80%。个人信息保护对广告市场具体影响我们将在第三小节详述。

3）2018-至今，短视频快速崛起拉动新流量阵地，短视频广告成为市场增长重要驱动。 2018 年 TikTok 合并 musical.ly 迅速起量成为美国月度下载量最高的应用。3 年后，2021 年 TikTok 已超过 Instagram 成为全球 App 下载榜首。据 Data.ai、eMarketer 预测，2022 年 TikTok 全球平均 MAU 预计突破 15 亿，对应 2019-2022 年复合增速 为 43.5%。2022 年 TikTok 及抖音广告收入预计达到 116.4 亿美元，对应 2019-2022 年复 合增速超过 200%。展望中期，eMarketer 预计抖音及 TikTok 在全球互联网广告市占率于 2024 年达到 6.7%。

1.2.市场格局：Google与meta稳居龙头，社交与视频细分玩家各有千秋

2017 年至 2021 年，以搜索广告为代表的 Google 始终保持最大的广告市场份额；社交广 告龙头 meta FoA 位于第二，维持在 25%左右。2021 年，Google 广告收入达到 2095 亿美 元，同比增长 42.59%。meta FoA 广告收入达到 1149 亿美元，同比增长 36.55%。两家市 场份额占比高达 73.8%。 其他细分领域稳中向好，视频广告市场份额不断增长。社交平台广告中 linkedIn、twitter、snapchat 市场份额占比保持稳定；其中 snapchat 近年收入体现较快增长；以电商广告为 主的 Amazon 份额增长，从 2017 年的 2.2%提高到 2021 年的 7.1%。

以视频广告为主的 YouTube 不断推进商业化进程，占比不断提升。根据 Statista 截至 2021 年的统计，YouTube 在 2021 年广告商使用的社交媒体平台中排名第四，有 55%的广 告商选择了 YouTube 作为广告投放平台。其中，有 62%的广告商预计未来会增加与 YouTube 的合作，21%的广告商保持现状继续合作，17%的广告商会减少或者不再使用 YouTube。在市占率方面，2021 年全球社交媒体广告支出为 1812 亿美元，YouTube 的广 告收入为 288.5 亿美元，占全球社交媒体平台广告收入的 15.9%，是除了 meta FoA 以外， 最受广告商欢迎的社交媒体广告投放平台。短视频平台 TikTok 异军突起，21 年广告收入 规模同比增长 100%，市场份额逐年提升。

1.3.广告市场影响因素：经济步入稳步复苏阶段，监管趋严，IDFA短期扰动明显

宏观经济方面，2017-2021 年，全球互联网广告市场 CAGR 达到 15.25%，远超同时期 GDP 复合增速 3.27%，全球互联网广告收入与 GDP 比从 0.27%增长至 0.46%。随着疫情影 响减缓，未来五年全球经济预计步入稳步复苏阶段。2022-2026 年 GDP 复合增速预计增 速为 5.61%， 全球互联网广告收入与 GDP 比预计将达到 0.58%，整体经济发展仍有望为广 告市场创造良好大环境 。

政策监管方面，数据广告外部监管环境于 2018 年开始转向，2018 年 4 月起欧美国家集 中开始了对美国科技大盘股的反垄断及数据安全审查，科技巨头 FAAG监管风险骤增。

欧盟及美国反垄断及数据监管政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产 生不利影响。2018 年，欧盟施行《通用数据保护条例》，美国加利福尼亚州在 2020 年实施《加州消费者隐私法案》。这两个法案旨在进行个人信息隐私保护。2022 年 4 月 23 日欧盟 就数字服务法达成一致意见。2022 年 5 月 19 日，美国参议 院提出《数字广告竞争和透度法案》，限制大型科技公司在广告生态系统的垄断。 一系列法案的出台意味着监管逐渐趋严，将对科技巨头在广告业务领域的发展带来较大 的不确定性。

欧盟 GDPR 实施后，从总量上看， 2017-2018 年网页浏览量整体下滑 11.7%，广告收入下 滑 13.3%。受益于数据的闭环能力及身技术，龙头公司整体抗风险能力较强，使得龙头公 司的市占率更为集中。

除了反垄断及数据安全审查之外，苹果 IDFA 新政影响点击率和转化率，降低互联网公司 广告收入。 IDFA 是苹果公司提供的，用于追踪用户的广告标识符。2020 年 6 月，苹果 公司对 IDFA做出更改——IDFA 分享功能将由默认开启变为默认 关闭，如果开发者想要获得消费者的 IDFA，要向用户弹窗示意并请求许可，并且弹窗上 使用了“跟踪”这一具有负面意味的词语。

由于互联网效果广告的投放情况，需要借助 IDFA 来进行判断。用户的点击、下载、购买 等行为都会上传 IDFA 至第三方服务器，第三方将用户点击广告时候的 IDFA 和应用上报 的 IDFA 进行匹配，当双方匹配一致时，可以认为该广告产生了转化。因此广告主可以进 行精准广告推送和评估广告效果。苹果此举是对互联网广告发展的一次打击，如果广告平台缺失 IDFA，就无法为用户展示个性化广告，点击率与转化率会因此下降，广告收入 有可能随之变低。

meta 在 22Q1 业绩会上表示：“IDFA 新政是一个复杂的挑战，需要提升系统，使用更少 的数据进行用户定位以及广告投放效果衡量。”SNAP 也于 2021Q4 业绩会提出：“IDAF 显 著地破坏了与广告合作伙伴形成的合作方式，并对广告主的业务和对公司的广告需求产 生了重大的破坏性影响。”

2.meta：全球社交广告龙头，网络效应壁垒深厚

meta 是世界上最大的社交网络平台，初期通过社交裂变完成迅速拉新，并依靠开放 API 生态迅速搭建了包括内容在内的效用生态，使得用户和内容的飞轮转了起来。在完成原 始积累后，围绕用户增长，算法优化与收购成为 meta 的核心增长动力；而 API 和 FoA 数 据的打通又反向作用成为 meta 面对竞争时的核心壁垒。

截止 4Q21，Facebook 的 MAU 和 DAU 分别达到 29.1 亿人和 19.3 亿人，同比增长 4%和 5%，DAU/MAU 为 66.3%。基于庞大的用户流量，公司形成了以社交广告为核心的变现模 式，并通过不断丰富的产品矩阵及生态演进，占据了社交广告龙头的地位。 尽管 2018 年后，公司面临监管风险增加，创新能力有待验证，增长压力下资本开支与费 用或持续高企等问题，但长期来看，meta 已构建起了移动时代的平台—用户生态，成为 用户的线上 ID，壁垒 深厚。

2.1.流量：产品与全球化驱动用户增长，主力增长引擎不断切换

庞大的用户量是公司广告业务开展的基础，我们将 meta 的流量增长发展历程概括为以下 三个阶段： 1）发展初期至 2018 年，通过社交裂变+国际化+开放平台以及并购迅速拓展用户总量。 具体来看，社交裂变具体包括：在 App 内向用户推荐他们可能认识的人；在 APP 外通过 与包括搜索引擎、主流 Email 服务厂商合作，通过已有用户的社交图谱来 吸引非 Facebook 用户在看到好友资料时进行注册。在全球化战略上，meta 将“如何连接下一个 10 亿人”的大问题拆分为 3 部分：1） 2015 年 Facebook 推出了 Facebook 极速版旨在为低带宽发展中国家地区提供服务；2） 推进商业化为 UG 造血：推出“Creative Accelerator Program”帮助全球化企业有效触达 不同地区的用户；3）降低用户使用成本：提出“Internet.org”、“Free Basics”及 Facebook Zero。

在效用生态拓展方面，Zuckerberg 正确地观察到了基于 Facebook 社交网络平台上将会孵 化一系列应用，但 Facebook 无法开发全部应用。Facebook 通过开放 API 等工具来提升平 台效用的同时，也构建起了基于 API 的数据库生态，形成了进可攻退可守的用户壁垒。 2007 年起，Facebook 积极邀请了大量开发者使用平台 API 来完成与 APP 内用户的交互。 次年，平台发布了 Facebook Connect，允许其他开发者用 Facebook 用户信息注册使用其他 app 的服务，并将其他 app 内容转发回至 Facebook。2010 年，Facebook 进一步加大开放力度，推出 Open Graph 及 Social Plugin 允许第三方 app 内添加“赞”等功能，从而使得可收集的用户行为数据得到进一步扩充。 另一方面，接入 API 的产品需要同意签署不竞争协议，即不复制 Facebook 的核心产品功 能，并不对 Facebook 的核心竞品进行推广。

在并购+自研占据流量高地方面，公司早期面临移动互联网和智能手机兴起，失去先机， 但通过并购并参与经营赢得了移动端改革的宝贵时间。2010 年起移动网络和智能手机兴 起，为以 WhatsApp、Snapchat、Instagram 为代表的新移动时代社交网络开始兴起提供 了宝贵的发展窗口。2008 年 7 月 Facebook 上线 iOS 版本，但在 2010 年基于 HTML5 的 “Faceweb”更新中，忽略了移动端用户的整体体验，使得 Facebook app 的评分在 2011 年 6 月降至仅有 2 颗星。

meta 管理层认识到问题后， 自上而下地从战 略上推动公司向移动端发展。2012 年起，meta 整体的发展重点向移动端转移。在移动端 需要以年维度的时间进行改善的同时，并购并参与经营成为应对这一变化时刻的重要解 决方案之一。meta 于 2012、2013、2014 年分别收购了 Instagram、用户数据集成商 Onavo、以及 Whatsapp 和 Oculus，正式完成了从社交网络、社交媒体、即时通信及未来 发展方向 Web 2 时代的全布局。

伴随着用户逐渐向移动端迁移，移动端的网络效应逐渐形成，且越来越多的移动端应用 为用户提供通过 Facebook 账号注册使用服务的选项，Facebook 成为用户的线上个人 ID。 叠加 meta FoA 的产品矩阵相互导流，Instagram、Whatsapp 在推广期也并未出现大额的 销售费用增加。

同期，面临 Snapchat Stories 的挑战，Instagram 成功复制核心功能推出 Stories；成立于 2011 年的“阅后即焚”的 Snapchat 迅速起量。Snapchat 诞生后，颇具创新性地不断添 加相机滤镜、视频分享等功能，成为年轻用户逃离社交压力的地方。截止 2012 年 4 月， 成立一年的 Snapchat 到达 10 万 DAU。面临 Snapchat 的挑战，meta 先后通过提出以 30 亿美金收购 Snapchat 但被拒绝；又先后推出独立 App Poke、Slingshot 、Bolt并快速迭代；在 Instagram 中添加 Snapchat 核心功能 Stories 并 取得成功。

2）2018 年起，meta FoA 用户及时长增长基本进入成熟期。2018 年 meta FoA MAU 突 破 23.20 亿，同比增速下降到 10%左右；而平均单日活使用时长也基本稳定在 30-40 分钟。 meta FoA 流量增长动力切换至：1）商业化处于相对初期的地区：亚洲和 ROW 地区。2） 商业化处于相对初期的产品：Instagram、Reels 。

2.2.广告变现：商家端形成网络效应，国际化与中小商家为新增发展重点

meta 广告体系中包括广告主直投的 Ad Manager 和官方合作授权的广告代理公司，然后 通过交易平台进行 meta 旗下 FoA及 站外广告联盟的统一投放。 meta 主要的广告形态多样，满足广告主品效宣传需求。meta 提供的具体广告形式包括文 字类、图像类、视频类、轮播类、及时体验类、精品栏广告 。

meta 巨大的用户体量以及完整的广告体系使得不同大小、不同类型的广告主都可以在 meta 的广告体系下找到自己的目标用户完成有效触达。由于能够为广告主贡献较高的 ROI，meta 成为了各大小品牌的重要投放渠道。同时，C 端流量及 B 端触达服务上的强 大优势使得 meta 单用户单时长的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。

在发挥既有的商业化体系优势的前提下，我们认为如何释放低 ARPU 地区潜力成为 meta 后续商业化发展的重要问题。我们认为，1）meta 有望通过低的投放门槛和更简化的投 放程序来进一步提升广告主数量在使用平台的商家数量中的渗透率。截止 2020 年底，使 用 Facebook 的 SMB 达到 2 亿，而截止 20Q3 Facebook 的总活跃广告主数量仅为 1000 万， 广告主数量仍有望持续提升。Digital Wallet、Messaging for Business, streamlined onboarding 等商家服务功能有望驱动渗透率进一步提升。

2）海外授权广告代理商有望作为 meta 销售团队的延伸，完成本地化的广告销售团队搭 建，助力低 ARPU 地区用户潜力的进一步释放。目前 meta 已对在拉丁美洲、中东欧、亚 洲地区的部分国家的代理商进行授权，有望带动广告单价的持续增长。

2.3.财务：价格驱动广告收入增长，历史竞品出现期销售费用稳定

2019-2021 年公司 FoA 业务营业收入为 701.96 亿美元、848.26 亿美元、1156.55 亿美元。 其中广告收入为 696.55 亿美元、841.69 亿美元、1149.34 亿美元，占总收入的比例分别为 98.53%、97.91%和 97.46%。2021 年 meta 广告量和单位广告价格的同比增长率分别为 10%、24%，因而可推断公司广告收入增长主 要由价的增长贡献。 2022Q1 公司实现营收 279.08 亿元、同比增长 6.64%。2022Q1 收入增长减缓主要受监管 环境影响、第三方移动操作系统和浏览器变化对 meta 广告定位和测量工具产生的不利影 响、以及新冠病毒疫情对广告需求和定价产生的影响。

2015-2021 年，面对 Snapchat 以及 twitter 的竞争，meta 销售费用率、研发费用率、管 理费用率仍保持相对稳定，体现公司在社交领域壁垒深厚，为广告收入奠定坚实基础。 从销售费用率来看，2021 年 meta 销售费用率为 11.91%，而 Twitter/ Snapchat 为 23.16%/ 19.25%。

c3.Google：广告体系丰富成熟，搜索为基础，YouTube带来新增量

3.1.发展历程：搜索广告奠定商业化基础，广告生态日趋完善

Google 成立于 1998 年，是全球最大的互联网搜索引擎服务提供商，在谷歌的核心业务 中，80%左右的营收来自于互联网广告业务。 经过数十年发展， Google 形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在广告分发渠 道方面，广告主通过 Google Ads 进行目前 Google 内外部网站的投放。其中 Google 搜 索引擎+YouTube 为 Google 广告投放的两大核心平台；同时，通过网页端的 Google AdSense 以及移动端的 Google AdMob，谷歌与众多外部网页及 APP 进行合作，建立广 告联盟；针对非 Google 广告联盟的其他网站和 APP，Google 成立 Google AdManager 进行管理，覆盖包括 AdSense 及以外的更多平台，为广告主提供了更多选择，Google 和 合作伙伴得到了更多创收机会，实现了 Google+合作伙伴+广告主的三赢局面。

从 Google 广告发展历程看， 1998-2003 年：加速商业化进程，为主业造血。1998 年 9 月，拉里·佩奇和谢尔盖·布林创新网页爬取方式，共同创建了谷歌公司。2000 年末，公司推出在线自助服务项目 AdWords，采用 CPC定价方式；2002 年， 推出 AdSense for search， 并在全球推广了关键词广告；2003 年， 推出 AdSense for content，在网站的内容网页上 展示相关性较高的 Google 广告。AdSense 是 Google 与外部网页进行合作，做广告流量 的联盟。加入广告联盟的网站站长，将网站的广告位承包给谷歌，而谷歌则用算法匹配 流量主与广告主，Google 将得到的广告收入与广告联盟合作网站分成。在该阶段， AdWords 和 AdSense 的推出帮助 Google 加速变现进程。

2004-至今：自我创新与收购并举，完成移动互联网时代广告系统搭建。2005 年，谷歌 在 CPC 基础上，推出 cost-per-impression program 新定价结构；同年推出针对纸媒的 Google Print Ads。2006 年，谷歌收购 YouTube，开始发力视频广告行业；2008 年，收 购 DoubleClick，并在此基础上整合 Google ad Manager，助力谷歌在展示广告行业站稳 脚跟；2009 年，收购 AdMob，有助于增加移动 广告的数量；2014 年，收购数据公司 Firebase，使得 Google 拥有了更高效的广告数据服 务，对其商业化提供了强大支持。2018 年，Google 将所有广告产品线整合成 Google Ads，同时将 AI 引入广告投放。

3.2.广告产品：搜索为主，类型多样，量价齐升带动营收稳定增长

Google 除了核心搜索广告以外，还提供了五种不同的广告系列供不同 商业目标使用。不同类型的广告系列和搜索广告形成很好的互补，拓展了广告渠道和广 告形式。Google 提供的五种广告类型如下：Search 搜索广告系列、Display 展示广告系 列、Shopping 购物广告系列、Video 视频广告系列、Discovery 应用广告系列。

其中， 1）搜索广告是最常见的广告类型，即使用 google 搜索时展现到搜索结果前面的广告。 用户通常带有特定目的去 Google 上进行搜索，此时展示的广告有很大可能与用户需求相 符合，从而获得关注。此类广告投放较为精准，因此广告费用较为昂贵，采用 CPC 的定 价方式。 2）展示广告范围广，即使在无法使用 Google 搜索的地区，此类广告也可以通过广告联 盟触达用户。广告形式多为图文，借助视觉化将广告效果最大化。同时，相较于搜索广 告，展示广告属于被动广告，缺乏较强的针对性，收费相对较低。 3）购物广告是在用户搜索产品时出现的广告，分为产品购物广告以及产品展示广告。

3.3.广告收入：广告业务量价双升带动营收增长

Google 2021 年总营收为 2576.37 亿美元。其中，广告业务营收为 2094.97 亿美元，同比 增长 42.59%，占总营收的 81.31%。Google Search & Other 是 Google 广告收入的主要来 源，2021 年创收 1489.51 亿美元，占广告收入的 71.10%。

从广告收入的量价拆解来看，2017-2018 年，Google 广告总量持续上涨，18Q4 同比增 速高达 66%。我们认为，高增长主要是由于移动互联网发展快速，移动广告需求高涨， Google 积极把握机遇；同时 YouTube 开始发力，释放广告库存，推动广告总量增长。此 时期，公司广告业务总单价同比降低，营收主要由广告总量贡献。2019-2020 年，随着 YouTube 广告库存持续释放，Google 广告总量仍然持续上涨，但增速有所放缓。2020 年疫情使 Google Q1 业绩下滑明显，但同时也加速了用户线上化趋势，使得线上活动更受 欢迎。2021 年以来，在 20 年低基数的情况下，Google 广告业务量价双升带动营收增长。 2021 年 Google 广告 Cost Per Click 同比增长 15%， Paid Clicks 同比增长 23%，带动了 Google 广告收入同比增长 42.59%，并推动公司总收入实现 41.15%的高增长。

从流量获取成本变化趋势来看，用于分销合作伙伴的 TAC 快速增长，推动 Google 在移动端的广告收入增长，以及移动端广告在广告总收入 中的比例的扩大。TAC 是 Google 为了获取流量而支付的成本，它被用在两个地方，一个 是广告联盟网站，即 Google 将广告投放在合作的网站上，然后提供分成；另一个是分销 合作伙伴，即 Google 为了成为 Android 和 iOS 系统浏览器的默认搜索引擎而支付的费用。 2022 年 Q1，谷歌 TAC 达到 11990 万美元，从 2012-2018 年广告联盟网站和分销合作伙 伴的 TAC 变化可以看出，谷歌为分销合作伙伴支持的费用增长迅速，绝对费用接近广告 联盟网站 TAC。TAC 的增长推动了 Google 移动端广告业务的发展，2012-2017 年， Google 移动广告收入从 8.83 亿美元提升至 61.26 亿美元，占总体广告收入的比例亦从 20.2%提升至 64.1%。

3.4.YouTube：成熟的UGC/PUGC社区，成为Google增长重要动力之一

2005 年 YouTube 成立，快速吸引了大量用户。在 2006 年 10 月，谷歌以 16.5 亿美元 的价格，收购 YouTube。目前 YouTube 是全球最大的 UGC 视频分享网站，UGC/PGC/PUGC 三轨并行发展，形成以广告为核心的商业化模式。

伴随着 YouTube 商业化的完善，其广告收入正在成为推动 Google 公司增长的一个重要 动力。2020 年，谷歌首次披露 YouTube 的收入数据。2019-2021 年，YouTube 实现广告 收入分别为 151.49、197.72、288.45 亿美元，同比增长 35.8%、30.52%以及 45.89%。 2019-2021 年 YouTube 广告收入分别占谷歌总收入的 9.36%、10.83%、11.2%，占比呈现 上升趋势。

3.4.1.内容生态：稳定独特运营生态，产品功能满足多场景内容消费需求

YouTube 目前形成了 UGC/PGC/PUGC 并重的运营生态，个人与机构向 YouTube 频道输 送内容。同时，YouTube 对海量内容进行管理，通过算法推荐为用户提供良好的内容体 验，并释放大量长尾视频内容进而激励更多用户成为内容创作者。 在 UGC 方面，YouTube 鼓励用户进行内容创作，个人创作者不断地向平台输送内容、获 得分成。同时不断扶持 UGC 内容变现，2017 年 1 月推出“超级聊天”功能，通过付费， 粉丝可以让评论出现在 YouTube 直播画面或视频弹幕的显眼位置。除此之外，还推出了 “超级贴纸”和“学习播放列表”等新产品，不断 加强用户的社交互动体验，提高社区活跃度。

在 PUGC 方面，个人创作者汇集在内容生产机构；各种 MCN 机构活跃，这些 MCN 机构 由专人运营，兼具内容管理、明星经纪、广告代理等职能。YouTube 将得到的 55%收入给 予 PUGC 内容生产者，PUGC 再与旗下的个人创作者进行比例分成，内容生产者、 YouTube 都能获得收入，从而形成了良好的商业循环。 在 PGC 方面，YouTube 与专业媒体公司进行合作，购买电视剧、体育赛事等版权，在平 台上提供相应内容，并将得到的广告费进行分成。

在内容形式方面，YouTube 提供多样化产品服务，满足多场景内容需求。除了基础的视 频产品与服务，还包括视频字幕翻译功能、YouTube Live、360 度全景视频、YouTube Music、YouTube Kids 等。 YouTube 直播于 2011 年 4 月推出，从演唱会到新闻报道，到皇家婚礼， 再到奥运会，YouTube Live 支持现场播放各种各样的节目。2012 年伦敦奥运会期间， YouTube 使得用户可以通过各种设备，能够看到任何一项赛事的直播。2012 年 8 月， YouTube 为总统大选推出一站式频道。

YouTube 故事于 2017 年 11 月推出，由最初的 YouTube Reels演变而来。YouTube 的 Stories 功能仅允许粉丝量过万的 YouTuber 在移动客户端 创建简短的视频短片或者照片。Stories 的内容在七天后会自动删除，但 YouTuber 可以选 择将 Stories 内容设置为永久保留。 2020 年，面对以 TikTok 为代表的短视频平台的不断涌现，YouTube 推出短视频 YouTube Shorts 功能。用户可以通过 Shorts 上传短视频，并在音乐库中选取配乐制作短视频。 YouTube 与 TikTok 在短视频自媒体应用上展开竞争。丰富的产品功能与独特的运营生态，使得平台活跃度不断提升，MAU 稳定增长，4Q21 YouTube 在 iOS App 上的 MAU 达到 8.68 亿，在 Android App 上 MAU 达到 0.24 亿，单 DAU 日平均使用时长维持在 170-185 分钟左右。

3.4.2.商业化：首创TrueView广告类型，借助视频社交丰富广告形式

YouTube 为广告主提供多种广告选择，其首创的 TrueView 广告凭借精准推送、高质量广 告和可跳过选择设计，实现了 YouTube、广告主和消费者之间的三赢。YouTube 隶属于 Google 旗下，具备 Google 所具有的广告形式。除此以外，YouTube 的视频社交媒体性 质，为其赋予了更多广告形式和营销方法。区别于 Google 的搜索类广告，YouTube 是 Google 展示广告网络中的重要组成部分，广告形式多样，与用户产生较强的互动。 YouTube 广告主要有五种广告类型：TrueView 广告、标头广告、标准展示广告、视频内 嵌重叠式广告、创作者植入广告。

TrueView 广告于 2010 年由 YouTube 首创，分为插播式广告和发现广告。其中插播广告 包括可跳过和不可跳过的广告形式。二者广告形式相似，但时长、收费方式不同。可跳 过插播广告先播放 5 秒，观众可以选择继续观看或跳过，按播满 30 秒计费，这种广告对 不会过于影响用户体验，并且企业也能只为有效观看付费，提升广告费的投放效率。不 可跳过插播广告总时长一般不超过 15-20 秒，观众不能跳过该广告，按千次展示收费。

对于广告主而言，TrueView 的形式使得品牌广告也能以效果计费，可以不断优化 ROI。 如果用户观看广告超过 30 秒而不“跳过”，那说明此用户极有可能对产品感兴趣，有较 高概率可以促成转化，广告主乐意为此次曝光付费。相对的，选择“跳过”的观众大概 率是对广告没兴趣的用户，广告主可以避免为无效广告曝光付费，有利于降低广告主的 广告营销成本。对于用户而言，TrueView 广告赋予了观众更多的选择权，带来了更好的 用户体验。对于视频平台而言，TrueView 广告可以提升广告业务收入。尽管 TrueView 广 告模式会使得视频平台损失广告曝光收入，但它可以形成良性循环，长期来看，提高视 频平台的收入。

报头式广告是出现在 YouTube 首页最上方的较大型广告。由于价格昂 贵，不能用 Google AdWords 平台来竞价投放，需要通过谷歌官方广告部门购买，通常是 大型企业使用。 标准展示广告通常在视频播放页面的右侧，图片形式+访问链接的形式 出现，收费方式多样，可以按照点击/千次曝光/转化收费。 视频内嵌重叠式广告出现在播放视频的正下方，覆盖到视频播放器底部 的 20%左右，用户需要手动将其关闭。此类广告不会在 YouTube 手机界面里。

4.TikTok：流量持续高增，广告商业化前景可期

TikTok 的前身 Musical.ly 成功降低了视频创造及消费门槛，并通过定期推广“换皮式”低 创新爆款视频，成功降低了用户的创意和动力门槛。但 Musical.ly 的增长也面临着内容及 用途难以多样化的问题，而这些问题也体现在了用户数增长乏力和用户年龄层难以破圈 上。“社区+个性化推送”成为 Musical.ly 创始人阳陆育认为的解题关键。更好的推荐技术 改善个性化能释放长尾内容，并使得用户创作内容的动力门槛能够进一步被降低，从而 促进内容的多样化。然而，Musical.ly 彼时面临着数据和算法“鸡生蛋还是蛋生鸡”的先 后问题，即没有更多用户就没有更多样化的内容和用户数据，也就无法生成有效的个性 化推荐算法，从而无法吸引更多样化的用户。

而相比字节跳动收购前的 Musical.lly，字节跳动通过强大的算法积累和中台数据能力，以 及低成本的资本加持，迅速抢占用户心智，实现了阳陆育关于短视频内容分发的愿景。

TikTok 用户迅速起量，TikTok 的用户数与 Instagram 在 N-5 年的用户体量可比性较高， 我们将 TikTokN+5 与 Instagram 第 N 年用户数做对比发现，TikTok 在同等用户体量基数 下增速远快于 Instagram，预计在未来 1-2 年内仍处于用户高增阶段。中期维度来看，参 照 meta FoA 在各洲的渗透率及 2020 年 TikTok 在 meta 中的渗透率，我们预计 2025 年 TikTok MAU 约为 20.67 亿，对应 2020-2025 年 CAGR 为 29.4%。

从时长角度来看，TikTok 的单用户使用时长在美国市场已于 2020 年突破 30 分钟/天，超 过 Instagram 及 Twitter 成为仅次于 Facebook 使用时长的社交网络 App。展望未来，我们 认为 TikTok 单用户使用时长仍有增长空间，主要依据以下两个原因：1）国内抖快用户时 长超过 100 分钟，TikTok 海外或仍有较大的提升空间。2）从当前的用户使用的主要目的 来看，我们认为在当前阶段 TikTok 更多作为短平快的内容平台而非社交平台参与对用户 时长的争夺，如双向互动属性不断提升，用户时长有望介乎于 Facebook 和 YouTube 之 间。

具体商业化布局来看，TikTok 基本完成社交媒体广告产品布局，并成为了红人营销的主 要阵地。目前，TikTok 的传统社交媒体广告主要有四种形式：In-Feed 广告、品牌 Hashtag 挑战广告、Brand Takeover 广告、Top View 广告。 信息流广告是穿插在用户观看的视频里的广告，有跳转至广告主页面的链接；开屏广告 是用户打开 APP 就看到的全屏广告；Top View 广告是信息流广告与开屏广告的结合体。 前几秒是全屏视频广告，同时广告主可以添加指向内部或外部落地页的链接；品牌挑战 广告是让用户点击品牌 tag 参与挑战，用户根据品牌要求发布视频，起到品牌宣传作用。

除了上述提到的常见的传统社交媒体广告，2020 年 7 月，TikTok 上线创作者市场 TikTok Creator Marketplace ，对标国内抖音的星图，是连接广告主和红人的营销 平台。TikTok 的官方网红平台使品牌和创作者直接进行接触，对于广告主而言，每个达 人的数据都是通过 TikTok 官方平台验证过的，具备准确性、真实性，同时 TikTok 也可以 为广告主提供投放、管理、分析广告效果等全链条式服务；对于达人而言，他们可以直 接在 TikTok 官方平台与品牌广告主进行交流，进一步寻求合作。2018-2020 年全球 TikTok 达人数量增长迅速，2018 年仅有 1.6 万人，2020 就达到 10.6 万人，同比增长 198.6%。TikTok KOL 储备充足，伴随着未来更多有影响力的 KOL 产生，TikTok 的红人营 销或将更具备优势。

从目前商业化表现看，2020 年 TikTok 广告收入达到 20 亿美元，2021 年广告收入为 40 亿美元，同比增长 100%，保持高速增长态势。未来有望保持强劲增长态势。

精选报告来源：【未来智库】