短视频“牵手”春晚，除夕派发12亿元红包，这12亿会是真金白银的发吗？

这12亿应该是用现金的方式进行发放，不过平摊到几亿的用户手机，也就是几块钱左右吧。近日，央视春晚临时宣布其将与抖音合作推行红包活动，这也是抖音第二次与央视合作，而在2019年双方第一次合作的时候，其活动的播放次数达到了247亿次，为抖音吸引了不少的注意力。而据悉，这次抖音预计将拿出12亿元，与春晚展开红包活动，在除夕当晚，观众可以从春晚主持人口中，获取红包口令，从而可以领取相应的口令红包。而这次红包活动还推出了“集灯笼”、带爸妈拍全家福等活动等视频活动，此外短视频平台也将全程直播春节联欢晚会。

而字节跳动的总裁张楠也对大家表示，在过去的一年时间里，大家都开始习惯于使用短视频来进行交流和沟通，现在，每天短视频平台一半的用户会在该平台上浏览朋友的内容，这次抖音也会设计更多有意思的活动，来帮助大家更好的使用短视频平台。其实这几年来，新兴的互联网巨头们非常喜欢利用春晚这个舞台扩展自己的影响力，因为站在这个年度最大的流量入口上，可以帮助这些互联网产品获得更多的流量支持。当年微信就是利用春晚的平台，一夜之间将自己的移动支付业务，推广到全国各地用户手里的，这个成果也让其他互联网巨头们心动不已。

据悉，其实今年拿下合作权的是拼多多公司，但由于此前拼多多公司出现多宗负面新闻，所以导致央视不得不临时取消了与其合作的计划，最终有另外一家短视频平台参与其中，早前拼多多内部已经传出了该消息，但此消息并未得到拼多多公司的证实。

参考资料：

中央广播电视总台春节联欢晚会（CCTV Spring Festival Gala Evening），简称为央视春晚或春晚，是中央广播电视总台在每年除夕之夜为了庆祝新年而开办的综合性文艺晚会。起源于1979年，正式开办于1983年 [1]  ，2014年被定位为国家项目。

晚会涵盖小品、歌曲、歌舞、杂技、魔术、戏曲、相声剧等多种艺术形式，把现场观众和电视机前的观众带入到狂欢之中，打造“普天同庆，盛世欢歌”的节日景象。

抖音与春晚合作都会有哪些收益？

众所周知，牛年的春晚红包合作，对于有意向的互联网巨头而言，是一场超短程赛跑。早早拿下2021春晚红包互动权的拼多多，元旦之后被爆出各种惊天负面，年轻员工猝死、强行辞退员工、员工自杀，企业价值观备受争议，最终丢掉了春晚这块已经到嘴边的肥肉。

此后，抖音和快手开始了快速角逐，有消息显示，阿里巴巴也有意加入争夺。半月不到，抖音胜出，并将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。

1月19日，抖音支付紧急上线，在抖音APP内购物结算时，除了支付宝和微信支付外，又添加了“抖音支付”的入口。种种迹象表明，抖音此次“登陆”春晚，支付业务将是其力推的主角。

不禁引人联想，夺得2019年春晚独家红包互动权的百度，因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。财报显示，2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

尴尬的是，如此大成本却并没有换来符合预期的收益，根据国金研究创新中心监测到的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%。

把视线拉回到今年的主角抖音身上，抖音支付如此仓促上线，甚至启动了紧急招聘。在高额成本面前，这一波到底值不值？

1 兵家必争之地

对于一件涉及几十亿金额的事情，值与不值很难一概而论，更像是一块硬币的正方面，值与不值完全看两面的角逐。

先来看看正面。

作为兵家必争之地，与春晚合作必然是值的。

一方面是流量拉新。

春晚作为中国一年一度的顶流节目，承载了巨量的关注和期待，在全网流量见底、变贵的情况下，春晚的流量不降反升。2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

一个小小的片段足以说明流量的壮阔：2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍，结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

另一方面，抖音需要春晚。

用户增长一直是字节跳动最擅长的领域，但据第三方调研机构Trustdata对去年最后三个月国内移动互联网APP的月活统计数据也显示，去年10—12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

从具体业务来看，抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。

网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示，受新冠疫情的影响，2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元，超过2019年全年交易规模。其中，淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中，抖音今年上半年的直播电商交易规模为400亿元，而快手则是它的2.5倍左右，淘宝直播的交易额则为3000亿元。

而春晚舞台，有更多中老年群体、下沉用户参与，这些流量都是抖音迫切需要的。

另一个不得忽视的事实是，作为诸多互联网巨头的必争之地，关于春晚的运营成本只会不断上升。

为什么说，今天的抖音支付才是一个开始？

我们从抖音支付聊起。如果你最近在抖音买过东西，付款时你会发现，除了微信支付和支付宝，还有一个“抖音支付”的选项。目前只能绑十家银行，算是一个早期的产品。抖音春节这波钱，主推的可能就是它。

抖音电商中的“抖音支付”

在除夕夜通过发海量红包，取得与数以亿计的观众互动，是互联网大厂开辟支付战场的重要手段。微信和支付宝都曾从中受益。2015年，微信支付在春晚发出5亿红包，一晚上拿下两亿多绑卡用户，直接改写了中国移动支付的版图，春节过后，微信零钱的用户数达到3亿，微信用一个春节走完了支付宝八年的路，堪称商业史上的奇迹。

抖音在春节前夕推出自己的支付工具，很明显是想走走这个路。我们保守预测一下，假如春晚期间，抖音能获得5000万绑卡用户，那每个用户的获客成本平均下来是24元，这对于现在动辄上百上千的获客成本来说，简直是一笔不能再划算的买卖了。

平时关注资本市场的朋友应该知道抖音赴港上市的计划，在上市前，企业一定会把自己的天花板拉高，把故事讲得更好听。这次春节红包，其实可以看作是上市前的一次表演。过去，视频平台的付费场景不多，主要是会员费、打赏、周边，平台赚的也就是一些零星的毛票，2020年情况发生了转变，直播带货改变了这个局面，受益最多的就是短视频平台，这一年，抖音快手一跃成为千亿级GMV的电商巨头，所以拥有自己的支付工具变得非常紧迫。

很多互联网大厂在发展初期，都是使用微信和支付宝来进行线上结算，但随着体量做大后，也必然开始研发自己的支付工具。几个月前，美团就取消了和支付宝的合作，引导用户使用美团支付进行付款，这在当时还闹出不小的风波，后来，美团创始人王兴说出了背后原因，大概意思是说支付宝的手续费太贵了。这里讲一个大家以前可能不太了解的商业知识，我们平常使用微信和支付宝时，都是要收取手续费的，不过这笔费用不是直接向普通用户收取，而是向美团、抖音、快手这样的平台收取。像美团外卖这样的高频交易平台，每年要支付的手续费可能是数十亿甚至上百亿。所以，这也是为什么抖音电商业务起来后，便迫不及待地想要研发支付工具的原因。

美团CEO王兴社交媒体观点

在抖音之前，快手和B站也早已紧锣密鼓准备自家支付产品。快手从去年开始就注册了“老铁支付“相关商标，同时，快手还通过收购支付公司拿下支付牌照，其招股书中披露，快手于2020年8月签订协议收购一家支付公司100%股权，一共花了8.5亿人民币。

抖音支付做起来后，下一步可能就是推广自己的金融产品。在抖音支付推出之前，字节跳动已经上线了“放心花”“放心借”等金融产品，除此之外，字节还拿到了小贷、券商、保险经纪等金融牌照。万事俱备，只差收割了！不过，按照张一鸣的性格，它可能不太会喜欢金融，但架不住，互联网金融它太实在是太香了！

我们就拿蚂蚁集团举例。在上市招股书中，蚂蚁集团2020年前三季度实现营收1181亿元，其中毛利率超过50%，这简直就是捡钱！虽然上市计划被叫停，政府对金融这块的监管加强了，但是每个互联网公司心中，总还有一个做金融的梦，而且蚂蚁被制约后，这个市场的机会反而更多了，拥有6亿流量的抖音，必然也想在其中分一杯羹。

当然，抖音做支付可能还有其他原因，比如将支付交易数据保留在自身体系内，并起到一定的用户行为参考作用；向B端输出支付服务能力，收取一定的技术服务费；自己的支付产品稳定、协同、可控。

支付一度是互联网巨头必争的入口。

阿里巴巴、腾讯、百度等互联网厂商都接连推出过自己的支付服务，不仅悄然间完成了对线上线下交易支付生态的重构，还带出了消费者们都喜闻乐见的春晚抢红包活动，更使得银联和银行对网络金融态度发生转变。

如何实现盈利乃至高效盈利，曾让世界上几乎所有的互联网厂商困扰，而掌握支付就带来了许多可能性，毕竟这算得上是离钱最近的业务。事实上，淘宝网乃至整个阿里巴巴消费业务的崛起，和支付宝提供的交易担保离不开关系；微信商业生态的建立，也有微信支付的贡献。

在21世纪刚刚过去五分之一的今天，新一代互联网巨头也开始尝试和支付发生反应，字节跳动旗下的当红App抖音，传出了正式上线支付服务抖音支付的消息。抖音支付以及背后的字节系金融服务，或许会和整个字节跳动产生相当紧密的联系，甚至能关系到未来能走多远的问题。

抖音支付刚起步

日前正式上线的抖音支付，最大的使用场景在抖音直播的礼物和电商环节。不过目前购买直播礼物时并不会明确指出是“抖音支付”，支付界面只会提示用户，在支付宝和微信之外还有一个直接绑定银行卡支付的渠道。

在带货直播中，“抖音支付”优惠明确出现在订单创建后跳转的支付对话框，用户可以使用抖音支付绑定的银行卡付款。除了图标和文案，和购买礼物区别不大。有些意外的是，一旦创建订单时没有选择抖音支付，后续通过订单页面查看时，用户可选支付渠道只剩下支付宝和微信。

抖音支付相关的管理功能还很朴素，仅有“钱包”这一个藏在抖音个人页面下的主要入口。钱包和抖音直播礼物代币“抖币”相关，用户首先见到的是抖币余额和充值入口，暂未直接展示现金交易相关的功能。比起常见的电子钱包类App，更像是服务于抖音直播的充值管理查询界面。

用户虽然可以给钱包绑定银行卡，但没有类似支付宝和微信的转账交易，在直播礼物和带货直播之外基本不具备支付功能。子界面有涉及零钱管理的充值与提现，也出现了字节跳动此前收购的支付牌照企业合众易宝的身影，但看起来仅是为供用户提取直播、创作和红包收入而设。

支付功能不完善，却并不代表抖音支付没有引入金融内容。钱包底部有“今日头条旗下贷款技术服务平台”放心借入口，也有展示“Dou分期”业务的横幅，后者暂时只服务于电商，不能直接借贷现金。此外还有信用卡申请入口，可以申请光大银行、华夏银行与抖音联名的信用卡。

现阶段的抖音支付，还处于围绕抖音内存在的强关联支付场景展开的阶段，比如直播礼物购买充值环节，电商直播商品下单付款环节。外界不少人所期待的，与字节跳动体量匹配的完整金融功能，还没有出现在抖音支付上。

指望它能和支付宝、微信支付抗衡，未免不切实际，毕竟后两者现今的庞大市场占有率与其提供的功能和金融产品密切相关，而抖音暂时还没有这些业务。成为头部互联网金融服务，对抖音支付而言还很遥远，但这真的没可能吗？

超级App梦想离不开支付

中国的互联网产品总是会表现出这样一种倾向：在最初的领域获得成功后，会快速扩张并进入其他本不相关的领域，最终形成超级App。字节跳动没有免俗，自今日头条一家独大时就希望打造自家的超级App，先后在今日头条基础上分化出了视频、问答、微博客、搜索等功能。

这些功能不仅变成了西瓜视频等细分领域产品的基础，也反过来给今日头条提供了足以成长为超级App的养分，今日头条在内容逐渐丰满的同时开始引入广告和电商等商业化手段。今日头条曾短暂有过金融功能露出，或许因为牌照尚未到位，一段时间内仅用于头条号收益分成。

后来居上的抖音一度有继承今日头条快速增长衣钵之势，自然也将字节跳动超级App梦想传承下来。2019年初，抖音就发布了社交功能衍生出来的多闪App，试图用基于短视频的社交体验获取一份蛋糕。如今抖音直播和电商业务飞速增长，带来相应的金融支付服务，是水到渠成的事。

“意外”成为抖音合作伙伴的2021年春晚，正是个抖音支付完成冷启动的极佳场景，单靠抖音内部现有的支付需求还远远不够。通过春晚红包互动这个全国性的宣传平台，几乎所有合作过的互联网厂商都达成了发展新用户、推广新功能的目的，微信支付就在2015年依赖春晚实现崛起。

抖音站内流量大部分来自短视频和直播内容消费，但即使抖音和手机厂商再努力，拍视频依然是有门槛的事情，不只是技术也有心理层面限制。从红包延伸出来的支付功能，却是每个人都可以快速接受的体验，从这一点切入带动用户注册抖音使用抖音支付，也就顺理成章了。

字节跳动完全有理由通过春晚来做大抖音支付，只是现在还看不出多少倾向。就算现在上线的抖音支付还不完整，但以这家互联网巨头过往展现出来的战斗力，说不定三周之后的除夕夜，全国人民就能见到一个完整版的抖音钱包。

没有春晚，抖音也会在抖音小店等业务逐渐壮大的同时，同步扩大与电商业务关系紧密的支付和金融。在当前版本的抖音中，个人界面下有一个抖音小店的专属入口，可以用来查看用户通过带货直播、短视频小黄车购买的商品，抖音力推电商的态度毋庸置疑。

做支付很美但并不简单

在抖音用户以及更多中国网民将抖音当作日常金融产品来使用前，还有一个问题需要答案。即抖音，或者说字节跳动为什么要做支付。支付宝和微信支付发展到今天，已经是用户基数庞大且运行稳定的第三方支付服务，利用它们完成支付，用户学习门槛低还能控制研发运营成本。

这个道理适用于有电商和其他支付需求的互联网企业，但在字节跳动面前还不够。第三方支付渠道需要额外提供手续费，会随着体量增长而越发可观，而抖音正好有着飞速狂奔的直播/电商业务，支付手续费会变成一个相当庞大的数字。

自建支付渠道则意味着可以掌握更多收益，直接和银联系统交易而不经过中间环节，也就能降低手续费。字节跳动也在过去几年间做好了准备，首先是用收购集齐了互联网金融产品所需几大牌照，网络支付、小额贷款、保险、证券投资与咨询，完整的业务链条可以稳妥上线。

支付宝和微信支付已经充分尝过甜头。前者给阿里巴巴消费者业务建立起了可信度，消费者和商家都可以在有第三方担保的前提下交易，无需网银认证的设计更降低了网购学习成本完成初期市场教育。后者则是将在线支付下沉到更大众的市场，间接哺育了微信内外的商业体。

掌握支付渠道后，互联网巨头更可以借此开展大量金融服务，诸如贷款、基金、保险，在庞大的经济需求下变成了巨大利润。在蚂蚁金服提交的招股书中，金融业务占到了仅三分之二，在腾讯2020年Q3财报中，金融企服占到了总营收的27%。

金融产品带来巨大收益，这对于需要增长空间来充实创业故事的字节跳动来说很重要，开展这类业务也就是自然而然的事情。无独有偶，在短视频赛道上与抖音互相对标的快手，此前也通过收购易联支付的方式，获取了支付所需牌照并申请注册“老铁支付”商标。

支付和金融服务看起来很美好，但也需要面对监管，在符合有关单位和市场秩序的前提下展开业务。金融机构与各大企业、各经济体、个体经营户以及个人消费者之间，应当合理共存互惠互赢，而不是无止尽的获取。健康的经济才是能长久存续的经济。

小结

对于抖音而言，2021年开年的机会相当难得。直播与电商业务如火如荼，成为春晚红包互动合作伙伴更是带来拉动用户的可能，抖音支付启动所需一切都水到渠成，只差那个点火的瞬间。假设支付和金融业务成功，字节跳动未来会如何处理互联网巨头之间的关系，同样值得遐想。

抖音支付，这才刚刚上路。

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