《策划人日记》由吴起兵法引发的一些营销思考。

《吴起兵法》云：“天下战国五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝。是以数胜而得天下者稀，而亡者众。”

要凝神守志，专注坚持，不疾而速，先胜后战，一战而定。而不是争先恐后，妄图百战百胜。

1:如果数次战争都没有解决根本问题，说明战略本身就有很大的问题！有时候还可能是自己处于完全被动的状态，被对手牵动着。招之即战，劳命伤财！

孙子兵法说啥？善战者致人而不致于人。一定要让自己处于主动地位。

当年的毛主席四渡赤水反围剿的成功之处就在于，通过短时间高频调动，完全把老蒋打蒙了，在这快速变动中老蒋完全拿捏不清了。老蒋从原先的主动围剿变成了被牵着鼻子走，从牵制共军到被共军牵制，最后还差点变吓掉半条命。这就是战场，瞬息万变！但唯一不变的就是，永远要设法让自己处于主动地位。

营销上也是一样的，你要主动不要被动。主动革命而不是被动革命。所谓革命不是等着别人来革你的命。而是自己要不断的主动革命。革命就是大学强调的亲民新民，苟日新日日新，每天都精进。革命也代表一种创新。企业创新的重要原则就是：永不停歇的创新。因为每一次创新的红利是短暂的，因为很快会有人效仿。同时，不创新有可能你的产品就直接被其它产品替代了。竞争关系里，不仅有现有竞争品的竞争，还有潜在替代品的威胁。也就是企业永远活在竞争和威胁的现状里。除非你是绝对垄断性企业，否则就要面对这个事实。诺基亚、柯达的消亡就是被它的替代品给替代了。数码相机、手机替代了柯达。

所以企业的主动权就是：主动的创新，主动的革命。

2:战争是要劳命伤财的，打起来很爽。但是只要发动或迎战则必将付出代价，区别就是在于所付的代价大小的问题。

而代价就是钱和命！

所以《孙子兵法》开篇第一句话是什么？兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。战争是国家的大事，关乎到生死存亡不能不谨慎对待。

数胜而得天下者稀。依靠多次战争夺得天下的很少很少！所以孙子兵法还说“善战者，不战而屈人之兵”。真正的善战者是有能力不战而屈人之兵。通过不劳命伤财就能让对方屈服，这才是战争的最高境界。

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，攻城之战为不得已。善于作战的将领是从谋划上重挫敌人的计划，通过重创对手的诡计而重创对手的势气，把敌人的计划扼杀在摇篮里！总之要将代价降到最低。

这给我们什么启发呢？

营销传播同样存在着代价！

这个代价就是营销传播的成本。任何传播都有成本，区别在于成本高低不同。任何词语、任何话语都有理解成本，区别就在于成本高低不同。

我们经常强调要有创意，要精准定位。这背后就是在强调代价和成本。要知道，创意有且只有一个重要作用，就是无限降低品牌的营销传播成本。你的广告语有创意，成本就低。你的广告没有创意，成本就高。如此，你就能好好的审视自己的一切了。

比如下图的：新吴新吴，新冠全无。这就是低成本的好创意！重复和押韵，以及放大与生俱来戏剧性的广告手艺全用上了。传播就事半功倍了。

什么叫与生俱来戏剧性呢？

换个名字体会下就知道了。梁溪梁溪，新冠全无。这就是硬广，就没有戏剧性。

改这篇文章刚好看到这个图片，刚好拿来做个案例。

3:名将并不一定是真正的绝世高手，但却是超级品牌，因为他们都有超级传播故事。

名将，顾名思义就是名气很大的将领。名将不可否认的是其是超级品牌。因为他们都有着广为传播的经典故事。名将就是依赖这些经典的故事得以流传千古。

名将是最有名的将领，这些将领都有一个共同的特征，那就是他们都有惊心动魄的故事，及庞大的民间传播力。比如：韩信的背水一战，暗渡陈仓。诸葛亮的草船借箭，火烧赤壁！故事越精彩人们越乐于传播，并且在这传播的过程中还会进行二次、三次、四次的再创作，也就是添油加醋。所以故事往往是越传越神妙，越传越不可思议，越传越玄乎。因为传播者的核心工作就是不断的让故事易于自己传播。

这些名将本领大不大？当然大！但成为名将本领是一方面，运气同样也很重要。而本领相对好复制，可是这运气就不一定了。也就是你也许有那本事，但是你不一定有那命。换一个人，换一个对手，你并不一定能效仿的出来。

所以名将的战例一般都不太好模仿，但极度易于传播。

那我们看看在孙子看来真正的善战者是什么呢？善战者无智明无勇功，胜于易胜者也。这后一句话很重要，胜于易胜。这句话就与名将的故事不一样了。名将是背水一战，是置于死地而后生，是九死一生，是一将功成万骨枯。而善战者是胜于易胜。胜于易胜所带来的必然结果就是，故事性就少了，戏剧性少了，故事的传播力小了。也就是打了胜仗，但是绝大多数人并不知道是怎么赢的，因为他们压根看不到里面的玄机，更看不懂里面的胜机。这也是孙子说的：故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。看见日月那是观察，而看见胜机那叫“洞察”。而绝大多的人只具备观察的能力，并不具备洞察的能力。所以你叫他如何能看得懂？他们追求的是刺激的故事，和胜利的欢呼。

所以善战者之胜可能在他们看来，平平无奇。这里的玄机恐怕也只有善战者能体会，这就好像扁鹊的大哥一样，功夫最大但是名气却不及扁鹊，因为他治未病，治于无形。但扁鹊不一样，扁鹊是治已病，就是你已经疼的不行了，给你颗止疼药，你感恩戴德。

那胜于易胜的功夫在哪里？

我认为在于二方面：

第一：超越一般人的洞察力。

第二：超越一般人的创意力和决断力！

也就是善战者能敏锐的洞察到对手的计划，这能力太重要了，并且往往一般人不具备这种能力。在真真假假的情报，要能一眼洞穿敌人的阴谋诡计，这太难了。因为有时候还需要一些天才般的直觉。比如：当年的王阳明平宁王造反一样，王阳明笃定宁王一定回师救南昌，这就是超人的洞察力。胜利就在眼前的宁王，为什么要回师救老窝，这咱也不得而知。宁王身边有没有人才谋士？当然也有。但是偏偏他就是不听。这叫习性使然？果然是破山中贼易，破心中贼难。王阳明笃定宁王回师救昌，也许就是对宁王的性格习性有着深刻的洞察，从而得出的判断吧。万般皆是命，半点不由人。性格就是命！

其次要有创意力，也就是你洞察到了以后，你还能想出办法应对，就是你要能想出解决方案来，要把敌人的想法扼杀在摇篮里，重挫敌人的势气，才能不战而屈人之兵。比如做营销，你洞察到一个需求机会，这是功夫。但是你能不能创意的创造出解决这一需求的产品解决方案，这同样是真功夫。而且往往是决定性的功夫！因为你的产品设计要能巧妙的与这一需求对应上，无过无不及，无论成本控制还是产品体验都做到中庸，这本身也是一个巨大的挑战。往往企业也不是一次就定型的，再好的产品也是在经营的持续改善中得以壮大的。

战国时期人物之吴起

吴起者，卫人，仕于鲁。齐人伐鲁，鲁人欲以为将，起取齐女为妻，鲁人疑之，起杀妻以求将，大破齐师。或谮之鲁侯曰：“起始事曾参，母死不奔丧，曾参绝之。今又杀妻以求为君将。起，残忍薄行人也。且以鲁国区区而有胜敌之名，则诸侯图鲁矣。”起恐得罪。闻魏文侯贤，乃往归之。文侯问诸李克，李克曰：“起贪而好色，然用兵，司马穰苴弗能过也。”于是文侯以为将，击秦，拔五城。

吴起，卫国人，在鲁国当官。齐人攻打鲁国，鲁国人想请他担任领兵大将，可是由于吴起娶齐国的女子为妻，所以鲁人犹豫不决，吴起便杀掉妻子，求得担任大将的机会，因而大败齐兵。有人暗地里向鲁侯说：“吴起过去事奉曾参的时候，母亲去世了，不奔丧服孝，曾参因而与他断绝了师生关系；现在又杀掉妻子，谋求君上的大将，他可说是个残忍刻薄的人啊！况且以小小的鲁国，有战胜强敌的名声，今后各国诸侯都要设法来对付鲁国了。”吴起怕以后会得罪人，听说魏文侯是贤德之君，就去归向他。文侯向李克打听吴起的为人，李克说：“吴起性情贪婪而好女色；但是在用兵作战方面，就是司马穰苴也不会超过他的。”于是文侯任用他为大将，攻打秦国，夺取了五座城市。

吴起简介_吴起陈晓荣简介_孙子吴起列传

        吴起，卫国人，在鲁国做官。齐国攻打鲁国，鲁国想任用吴起为将，但吴起娶的妻子是齐国人，鲁国猜疑吴起，于是吴起杀死了自己的妻子，求得鲁国大将，大败齐国军队后。有人在鲁国国君面前攻击他说：“吴起老师是曾参，吴起的母亲死了也不回去，曾参因此与他断绝关系，现在他又杀死妻子以求得您的大将职位，吴起真是一个残忍缺德的人，况且以我们小小的鲁国，我们有战胜齐国的名气，各个国家都要来图谋鲁国了。”吴起恐怕鲁国治他的罪，又听说魏文侯贤明，于是就前往投奔，魏文侯征求李克的意见，李克说：“吴起为人贪财而好色，然而他的用兵之道，就连齐国的名将司马穰苴也超不过他，于是魏文侯任命吴起为大将，攻击秦国，攻占五座城池。

        魏国魏文侯去世，太子魏击继位，是为魏武侯。

        魏国设置国相，任命田文为相，吴起不高兴对田文说：“我和您比较功劳如何？田文说：可以。吴起说：统帅三军，士兵乐于战死，敌国不敢谋算，你比我吴起怎样？田文说：我不如你。吴起又问：整治百官，亲善百姓，使府库充实，你比我吴起怎样？田文说：我还不如你。吴起又问：镇守西河，使秦不敢向东侵犯，韩国、赵国听命从事，你和我吴起相比如何？田文说：我依然不如你。吴起又问这三条你都在我之下，为什么官职在我之上，这是什么道理呢？田文说：如今国君年幼，国多疑难，大臣们不能一心，老百姓不能信服，在这个时候是嘱托给你呢？还是嘱托给我呢？吴起沉默不语过了会儿说：嘱托给你啊！

        过了很久，魏国国相公叔娶了公主为妻。他嫉妒吴起，他的仆人献计说：吴起很容易除掉，吴起为人刚劲而沾沾自喜。您可以对国君说：吴起是个杰出的人才，但君主您的国家小，我担心它没有长留的心思，国君你何不试着把女儿嫁给他？如果吴起没有久留之心一定会辞谢的。主人您在与吴起一起回去，让公主羞辱您，吴起看到公主如此轻视您，一定会辞谢国君的婚事，这样您的计谋就实现了。公输照做，吴起辞谢与公主的婚事，魏武侯因此猜疑他。吴起害怕被诛杀，投奔了楚国。

        楚悼王听说：吴起是个人才，任命吴起为国相。吴起严明法纪号令，裁减一些闲官，废除了贵族中的远亲疏戚，用来招募士兵，增强军队，破除了合纵连横的游说言论，于是楚国向南平定百越，向北抵挡住韩、赵、魏三国的扩张，向西征讨秦国，各诸侯国都害怕楚国的强大，而楚国的贵族中也有很多人怨恨吴起。

      公元前381年，楚悼王去世，贵族大臣作乱，攻打吴起，吴起逃到了悼王尸体旁边趴在上面，攻击吴起的暴徒，用箭射伤吴起，并射中了悼王的尸体。办完丧事，楚肃王命将作乱者杀死。因射吴起之事被灭族的多达70余家。

吴起 -简介

姓名：吴起

生卒：?～公元前381

描述：战国时期著名军事家、政治家。

籍贯：卫国左氏(今山东定陶西)人。

少时，不吝千金以求仕。曾与李悝俱从曾申学儒。因兼并战争愈益激烈，乃弃儒习兵，后入鲁求仕。齐攻鲁，相传吴起杀妻(齐人)求将，大破齐兵。然终被鲁穆公猜疑，闻魏文侯下诏求贤，遂奔魏任将，击秦，拔其五城。周威烈王十七年(前409)，攻取秦河西地区的临晋(今陕西大荔东)、元里(今澄城南)，并增修此二城。次年，攻秦至郑(今华县)，筑洛阴(今大荔南)、合阳(今合阳东南)，尽占秦之河西地(今黄河与北洛河南段间地)，置西河郡，任西河郡守。镇守西河期间，强调兵不在多而在“治”，首创考选士卒之法：凡能身着全副甲胄，执12石之弩(12石指弩的拉力，一石约今30公斤)，背负矢50个，荷戈带剑，携三日口粮，在半日内跑完百里者，即可入选为“武卒”，免除其全家的徭赋和田宅租税，并对“武卒”严格训练，使之成为魏国的精劲之师。吴起治军，

主张严刑明赏、教戒为先，认为若法令不明，赏罚不信，虽有百万之军亦无益，曾斩一未奉令即进击敌军的材士以明法。甘与士卒同劳共苦，衣食与俱，相传亲为士卒吮疽，深得军心。同时，文治与武备并行，整顿吏治，重视蓄积，使百姓亲附，故拒秦、韩颇有成效。又趁魏武侯视察西河时谏其以德政治国。后遭魏大夫王错的谗害，被迫离魏，楚悼王久闻其声名，任之为宛(今河南南阳)守，一年后擢升令尹，主持变法图强。尔后率军南攻百越，进至洞庭、苍梧(今广西梧州)一带 吴起简介 ，北胜魏，西却秦，使楚之兵威盛于一时。周安王二十一年，楚悼王死，变法因过于仓促、根基不固而夭折，吴起亦于同年被楚贵族射杀并车裂。

吴起 -生平

吴起的兵法谋略思想主要包括：

立国战略。强调“内修文德，外治武备”，两者不可偏废。吴起说：“修德废武，以灭其国家”，“恃众好勇，以丧其社稷”。他指出，军事斗争必须以和谐的政治为基础：“不和于国，不可以出军；不和于军，不可以出阵；不和于阵，不可以进战；不和于战 吴起简介 ，不可以决胜”。又说：“是以有道之主，将用其民，先和，而造大事”。

练兵教战。吴起主张要对士兵“教”、“戒”、“励”：“昔之图国家者，必先教百姓，而亲万民”，“故用兵之法，教戒为先”，“凡治国制军，必教之以礼，励之以义，使有耻也”。又说：“故师出之日，明死之荣，无生而辱”。

严行赏罚。吴起认为领导者必须严格用法，树立威信，使“居则有礼，动则有威”，“夫发号施令而人乐闻，兴师动众而人乐战，交兵接刃而人乐死”。做到：“将之所麾，莫不从移；将之所指，莫不前死”，“不从令者诛，三军服威，士卒用命，则战无强敌，攻无坚阵矣”。

爱兵重将。吴子指出，将军必须仁爱士卒，国家必须选好将才：“民知君之爱其命、惜其死，若此之至，而与之临难，则士以进死为荣，退生以辱矣”，“故将之所慎者五：一曰理，二曰备，三曰果，四曰戒，五曰约。理者（组织完备，井然有序），治众如治寡；备者，出门如见敌；果者，临敌不怀生；戒者（戒骄戒躁），虽克如始战；约者（简约），法令省而不烦”。

用兵谋略。吴子主张随机应变，刚柔变换，他说：“因其形，而用其权”，“兼刚柔者，兵之至也”。他像孙子一样，提出：“以近待远，以逸待劳，以饱待饥。圆而方之，坐而起之，行而止之，左而右之，前而后之，分而合之，结而解之”，“用兵必须审度虚实，而趋其危”。他还主张：“用众者务平易，用少者务险隘”；“见可而进，知难而退”。

吴起 -个人荣誉

战国时，吴起作为军事家与孙武齐名。兵书《吴子》将战争性质区分为“义兵”、“强兵”等类型；战备上提出内修文德，外治武备；在战略战术上，强调料敌应变，积极利用外界条件，采取灵活多变的战法；在将才上要求将领掌握“四机”以指挥作战(见吴起的军事思想)。《吴子》与《孙子》合称孙吴兵法。

吴起 -人物评价

郭沫若称：吴起“是中国历史上永不会磨灭的人物”。

周敬评论曰：吴起的天性中有许多中国人的残忍暴戾、刻薄寡恩的成分，但他又有如历代明君，善于对士卒施恩，假仁假义，“爱兵如子”，所以，获得成功；他不愧为大谋略家，既有谋略实践，又有谋略理论，比他略晚的孙膑也是这类谋略巨子。欲评论中国谋略，不能不了解他们。

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