[抖音营销]抖音营销怎么做比较好？

[抖音营销]抖音营销怎么做比较好？

如何在抖音做广告推广？

要在抖音上打广告，不能自己发广告视频的，这样严重的话会被封号。需要找专业的抖音广告代理商或者是抖音广告官方先开户，然后再上传视频提交审核进行投放。 这样才可以在抖音平台有效做广告。

抖音广告找代理商开户多少钱？

现在抖音广告投放的费用是5000元，做抖音广告开户还是比较简单的，基本上提交资质后就可以正常上线了，这5000元是预存到账户的款项，后期广告是按照OCPM扣费，不知道OCPM的可以先百度一下哦，就是比原来的广告更加精准了。抖音广告是当下做ocpm扣费推送能力较为精准的平台，数据的获取精准度是比较好的，也就是您在抖音投放广告，效果不用担心的！

抖音广告投放费用上有优惠吗？

上面说到抖音广告开户价格是5000元，这是针对没有投放过的企业，没有投放过的企业还会收取600元的服务费，如果您投放过相关广告，或者快手广告，日消费在1000元以上，不需要代理商来运营账户，还会给予一定的返点政策，也就是把广告公司应该挣的钱返还给企业！一般是1%-6%的返点政策！

如何在抖音做广告推广？

怎么做抖音代理呢？

现在抖音代理已经不招募了哦！抖音现在全国代理商基本上都满了，甚至个别地方都在收回代理权限，设立抖音直营了哦！抖音之前本身招募代理商就非常严格的，对成立时间、注册资本、实缴、企业规模、企业负面、企业代理其他平台产品都是有要求的，除了对企业自身要求外，还会设立消耗任务，基本上一个季度的消耗任务都在300万以上，所以一般小的公司也是撑不住的！

抖音开户代理怎么做？

想做抖音广告代理商？现在想做抖音广告的代理都迟啦！为什么呢？因为抖音对广告代理的要求是非常严格的，现在更是还在收回代理权限，以自营为主，因为抖音广告的利润那么高，抖音还是想自运营的哦，很多抖音广告代理商，其实都是子公司，并不是代理商哦！

如何在抖音做广告推广？

抖音代理是什么意思？

现在很多平台都是把广告分给广告代理去拓客，因为抖音没有那么多的团队去全国联系客户，而且这些广告代理商的手上本身就有很多的客户，只需要对接一下客户讲一下产品就可以，如果抖音重新设立部门开发客户，开发成本是非常高的，所以现在抖音除了大客户都是抖音代理商在做的哦！

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农夫山泉 媒介推广经典形式

鉴于农夫山泉在同品中价格不占优势，他的销售群体应该放在中青年，而针对他们的媒介不同的区域、行业等会各不相同。现在天气一天比一天热，又是一个黄金时间，应该在短时间内影响他们的视觉和听觉，甚至感觉，你可以参考如下：

1.电视广告。这是一个最普通却最能得到效果的平台，你眼下可以和奥运、演唱会、选秀、新闻等节目挂钩，当然要选在一个黄金时间播出，无形之中你的客户群就会增加。2.手机短信。做一些小提醒之类的软广告也不会逊色与电视广告，如五一旅游，农夫山泉提醒你注意安全等等。3.外墙体广告（户外广告）。在一些旅游景点、商贸中心、车站等人流量大的地段设置一些醒目的墙体广告，吸引眼球。4.网络广告.这个空间会更大一些，你可以试着和网络游戏挂钩。当然还有很多媒介，但是当务之急是上量，我的建议只供参考。

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看到最近农夫山泉的瓶子上印着好多小短诗，好像是什么银联诗歌POS机活动，具体是怎么回事啊？

银联诗歌POS机联手农夫山泉让山里孩子们的诗登上农夫山泉瓶身，大山里的诗意与孩子们的才华走进人们的日常生活。另外此次银联诗歌POS机诗歌瓶活动还会有延伸玩法，大家可以通过微博或抖音话题活动参与#诗歌瓶配图大赛#，上传拿着银联诗歌POS机活动的诗歌瓶拍摄配图在日常生活中传递孩子们的诗意，为孩子们的梦想实现贡献一份力量。回答可以解决你的问题吗？采纳一下

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互联网背景下,农夫山泉的营销手段有什么改变？

是农夫山泉非常善于运用事件营销。

一个是从养生堂到农夫山泉；

二个是借“事件”东风，农夫多点“甜”，如：

1.市场新武器——事件营销“事件营销”，即：是近年来国内外普遍流行的一种市场推广手段。所谓“事件营销”是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下、有计划地策划、组织、举办和利用具

有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以期达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的；

2.搭乘“奥运号”，也就是，农夫山泉的策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创造性的突破，它是以代表消费者群体的利益而非企业个体的名义来支持北京申奥；

3.“变身”引发水之战，如：养生堂有限公司原本生产农夫山泉纯净水，但它于2000年4月公开宣称，纯净水对健康无益，农夫山泉以后只生产天然水，不再生产纯净水，随后又在全国部分地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验。农夫由泉点燃了这次事件的导火索，引发了一场沸沸扬扬的“水战”，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国数百家纯净水企业与农夫山泉针锋相对，从而引起媒体和社会的极大关注。

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朋友圈卖农夫山泉的水,怎么说

农夫山泉不止有点甜。

农夫山泉，不止有点甜，忆苦思甜，农夫山泉，喝农夫山泉，确实有种“自然”的感觉，现在特惠价有缘人联系。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。

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农夫山泉营销案例分析

随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本，饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。下面我给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。

农夫山泉营销案例分析1

营销方案

1、质量战略

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，

前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。

2、品牌策略

《1》积极树立良好形象，推广三大理念

(1)环保理念

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

(2)天然理念

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

(3)健康理念

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反

对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

《2》涉足体育

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措

之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。

赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。

农夫山泉营销案例分析2

价格策略

农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 为配合“一分钱”活动，价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。

广告创意独特

娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线乐百氏纯净水继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。

1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。

农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。

1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。

2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。

在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

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博主称农夫山泉为过滤水被起诉，法院判赔一万，如何看待法院的判决呢？

网上的一名博主称农夫山泉为过滤水，遭到了农夫山泉官方的起诉法院判赔一万块钱，并且要在十日之内的话赔礼道歉，最近这个事情要如何的去看待法院的一个判决我认为这样的判决是非常的公开的，以及也是非常的合理的，在网络上大肆的去说别人的这个产品是不好的，或者说是这个产品对于我们来说是没有太大的用处的是社会对别人的销量以及对别人之后的一些产品的价格会产生非常大的影响的，当然如果说你说的是事实的话那么肯定，你就是正确的，如果说你是发表了一些非常假冒性的语言的话那么你就将受到相应的惩罚。

农夫山泉它的标语是这样写到的的我们不是生产水我们是大自然的搬运工，也就是说这个水它是天然的并且也是非常的纯净的，而且他也是天然的弱碱性水，对于我们来说农夫山泉和怡宝真的是我们的日常生活当中必不可少的矿泉水，很多的时候我们都会选择去买这两款产品就是为了让自己解渴，但同时的话他也是非常的安全的。

我知道肯定很多的人都觉得这个水它没有味道，他其实就是普普通通的矿泉水在里面，但他也是有矿物质的，同时他也是山里面流出来的，非常干净的泉水也是通过杀菌消毒的，跟我们的那种普通的过滤水是不一样的，就比如说我们自己家里面的那个过滤水和这个水肯定是不同的，那我人家至少能够卖得到两块钱一瓶，肯定就是有它的理由所在的，大家在没有了解清楚事情的真相，或者说是没有特别足的一个证据的情况之下的话，就是不要在网络上面去大肆的宣扬一些虚假的言论。   

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抖音ktv直播怎么赚钱

抖音很赚钱。抖音ktv靠着主播带动观看量播放量，可以赚流量费，也可以赚礼物钱，有很多粉丝刷礼物，抖音ktv就能赚钱，还有另外一种赚钱方式，可以卖抖音热门歌曲赚钱，热门歌曲有版权费，抖音ktv可以赚钱，抖音ktv还可以卖各种音乐产品赚钱。1、营销内容故事化、可互动、易模仿

抖音短视频平台和微博、微信这类社交性平台的区别在于，抖音平台内容更加碎片化和视频化。因此，KTV等娱乐服务行业进行抖音广告投放时，在内容创意上映更具故事化、也需要高效直接的与粉丝互动，并容易被模仿。

2、统一方向下的内容多样化

品牌在进行抖音广告推广之前，需要确立自身的推广方向，朝着既定的方向不断去拓展多元化的内容，围绕核心圈存粉丝。多方向进行推广容易造成内容繁杂，最终导致粉丝流失、社群松散。

3、注重音频质量

即便抖音是个短视频平台，但别忘了，它自称“音乐短视频平台”。无论是“C哩C哩”、“像一棵海草海草”、“确认过眼神，遇上对的人”等流行音乐，还是“你记得你的病的那一年”、“老公老公抱抱”等网络音频，都已然成为大众传播的洗脑“神曲”。

所以，音频/音乐的空白区也是非常巨大的，作为KTV行业的运营者和管理者，对有趣、易传播的音乐更了解，这一点值得深挖。

4、多尝试跨界合作

融入了新元素的产品能给用户带来新的产品感知，也让双方拥有更多面的品牌形象，实现了更多的用户曝光。

作为剧情化的载体，抖音比起微博微信具备更强的剧情转折性和媒介互动性，所以也必将能给品牌跨界合作带来更多形式和创意。

对KTV等娱乐服务行业来说，跨界的方式比较多样化，例如某KTV+某啤酒的产品跨界结合，例如某KTV发起挑战@其他竞品参与的，或者其他媒介的跨界如农夫山泉&网易云音乐、小黄车&小黄人……完全都可以拿来研究参考的。

案例分享：

全球高端生活服务平台寺库在抖音发起了#给你全世界的美好#挑战赛，精准地切中了年轻用户的心智，用一个品牌标志性的黄盒子玩转了不一样的抖音广告。

寺库以超过15万人的用户参与数刷新了新的纪录，此前这个纪录是OPPO创下的12.4万。抖音官方曾就“品牌怎么做抖音”给出过一个“标准答案”：开屏广告、信息流广告、贴纸广告以及达人合作产品四大类。

对于寺库而言，除了前两种比较常规的广告容器之外，运用贴纸和达人的新颖形式串联前期创意，借势KOL的头部影响力，以新颖有趣的年轻化内容为载体引发病毒式传播，全面铺开提升品牌影响力。

总结

抖音作为短视频行业的代表性平台，平台用户年轻化、消费力强、黏性高，适合品牌进行曝光和产品推广。作为KTV等娱乐服务行业的运营者和管理者在进行抖音广告投放时，需要仔细思考推广的目标是什么，自身品牌适合什么内容。

如果您想要了解更多关于抖音广告开户、抖音广告投放相关信息，可直接联系本平台客服QQ、微信、电话。武汉聚亿媒与百度、今日头条、爱奇艺、优酷等主流媒体合作为企业提供一站式网络营销解决方案，提供广点通、粉丝通、陌陌、微信等社会媒体网络推广服务。

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你如何评价农夫山泉的广告？

农夫山泉提示您：此广告可免费关闭。第一次听到这个声音的时候，不免有些惊讶，在那个捆绑式的“强奸”广告的营销背景下，居然有这么一个广告可以免费关闭。不得不承认，这种可以免费关闭的广告成了农夫山泉迄今为止，最为成功的营销广告。根据各大视频平台的后台数据显示，绝大多数对于农夫山泉的这则广告都会选择看完而不是关闭。他们给出的理由竟然是：很好看！

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农夫山泉到底好在哪里？

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020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。

这意义非凡。

这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

时间证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发。这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。

据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。“汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？

蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。

01

曲线进场

在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。

保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。

02

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。

人算不如天算。收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。很多代购难以为继，退出了市场。2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事件，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为新冠疫情动弹不得。

权健事件+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。

03

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健事件和医保政策调整，以及新冠疫情导致传统保健品行业整体下滑。这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。

但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。”胡然说。

Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。

可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。

上帝关了一扇门，会打开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。”胡然说。在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。

04

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手段，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。”朱翼凌说。

许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。“任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像药，没有负担。3、美观。挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。这跟两人的出身有关。

在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。“我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么采购，哪些代工厂能进行共同研发等。

朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。这种模式下，速度和性价比是关键。Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。”常青款就很重要。只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。“年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！

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