互联网募捐平台，几家欢乐几家愁

中国的公益还没成熟，就搭上了互联网的快车。

在腾讯公益一系列“去杠杆”“踩刹车”的操作之后，今年99公益日的数据首次出现了捐赠人数和捐赠额度的双下滑。

根据上海静安区方德瑞信社会公益创新发展中心对今年99公益日筹款数据的盘点，今年公众筹集善款总额33亿元，累计捐赠人次超过5816万人次，较去年分别下降7％和15％。与之相对的是，平均单笔捐赠额57元，较去年上涨10%。

这似乎颠覆了以往对互联网公益的认知。一直以来，互联网的出现，降低了公益的门槛，增加了公众参与度，小额捐赠成为互联网公益筹款的一大特征，而捐赠额也成为衡量互联网募捐平台的重要指标之一。

但在今年的99公益日中，捐钱的少了，捐花的多了，超过3000万人参与了“一花一梦想”，捐赠小红花1.07亿朵。而且，在方德瑞信的数据分析中，捐花和捐款的群体重合度并不高。

更加值得关注的是，这一切是平台有意为之。

“过去腾讯公益策略上更多依赖机构筹款，通过配捐加杠杆，激发的更多是短平快的捐赠，有一些泡沫。如果始终靠杠杆，其实对生态并不是一件好事。意识到这一点后，他们今年做了一些转变。”方德瑞信负责人叶盈向《中国慈善家》分析道，

腾讯公益将发力点从筹款端转向了捐赠端，一方面挤压掉一些泡沫，另一方面，通过“一花一梦想”等方式，先吸引大量的用户参与，成为潜在的捐赠人群体，再逐渐引导培育用户捐款。

在99公益日开展7年、腾讯公益平台上线6年后，作为一家成熟的互联网公益平台，腾讯公益已经积累了足够的经验和教训，开始提出自己的公益价值主张。

作为互联网公益的先行者和开拓者，腾讯公益的选择和转变，会成为互联网平台的未来趋势吗？

互联网慈善创业潮

互联网和公益的结合，实际上和互联网技术的发展密不可分。2004年印度洋海啸发生后，易宝公益平台联合北京红十字会紧急开通网络募捐通道，为援助境外灾区募集善款，被认为是我国网络募捐的开端。2006年，搜狐网公益频道上线，标志着网络慈善正式迈入“门户时期”。

2008年，汶川地震激发了社会各界的捐助热情，为助力慈善组织的网络募捐，成立不到一年的腾讯公益慈善基金会开通了网络募捐渠道，筹集捐款达2000多万元。之后，各大互联网慈善募捐平台相继开通，互联网公益进入新的发展业态。

随着互联网行业、尤其是互联网金融的快速发展, 2014年起，众筹平台进入了爆发式增长的时期，也是在这一年，轻松筹推出“大病救助”模式，之后，水滴筹等一批社交众筹平台上线，个人网络求助平台快速发展。

“整个中国互联网筹款行业迎来了创业潮。”叶盈清楚地记得，从2014年到2016年9月1日《慈善法》正式实施前，涌现了很多平台，有像灵析那样做管理系统的，也有路人甲这样做前端平台的，可以说一时间百舸争流。

2015年11月，方德瑞信前身“公益筹款人联盟项目组”发布的《2014年度中国网络捐赠第三方平台研究报告》显示，2014年各类网络捐赠第三方平台募集的善款总额超过4.37亿元人民币，捐赠人次超过11.17亿，其中97.5％的捐赠来自于阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益、腾讯公益和新浪微公益四大平台。

阿里巴巴公益基金会“公益宝贝”计划宣传海报。

互联网带来的，不光是技术上的赋能，还有思维方式的改变。以“冰桶挑战”“微笑挑战”为代表的体验式筹款，以“一个鸡蛋的暴走”“善行者”等为代表的运动筹款等筹款方式，都是当时公益组织和第三方平台为吸引公众参与所作出的筹款方式创新。

“互联网+慈善”以一种全新的组织方式连接各方，改变了传统慈善的工作方式和思路，迅速席卷了整个慈善行业。然而，互联网筹款的野蛮生长也造成了一些负面效应。一方面放大了负面事件，郭美美事件等通过网络不断发酵，让整个慈善事业的公信力遭到质疑；另一方面，准入审核和信息披露的缺失，往往造成网上个人求助和公益筹款信息鱼龙混杂，人们出于朴素的善意施以援手，却无法分辨真假，更难以追踪善款的去向。轰动一时的罗尔事件正是网络舆情对筹款乱象的集中爆发。

互联网筹款亟待法制的规范。2016年3月，《慈善法》出台，明确慈善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息，并可以同时在其网站发布募捐信息。

这就意味着，对于慈善信息的发布，要么“统一”，要么“指定”，后者相对开放，也意味着要承担更多的监管责任。民政部选择了后者，于是，从《慈善法》发布到实施的6个月内，必须选出一批符合标准的互联网募捐平台。

2016年7月，民政部启动了平台遴选工作，经过层层审核，最终从申报的47家平台中，确定了腾讯公益、淘宝公益、蚂蚁金服公益、新浪微公益等13家平台。

2017年7月20日，民政部正式对外发布《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本技术规范》《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》两项行业标准，并对13家互联网募捐平台进行了考核，之后，中国慈善信息平台退出。首批平台只剩下12家。

2018年和2021年，民政部分别开展第二批、第三批互联网公开募捐信息平台的遴选工作，第二批确定了9家平台，第三批确定10家平台。2018年，首批入选的基金会中心网退出平台，目前互联网公开募捐信息平台共30家，包括互联网企业、大型公益基金会、金融机构和媒体。

在互联网的加持下，中国的慈善募捐实现了飞速发展。中国社会保障学会慈善分会副会长兼秘书长、北京师范大学社会学院教授谢琼曾做过统计，仅在民政部指定的互联网募捐信息平台上筹集的善款就实现逐年递增，2017年超过25.9亿元，占社会捐赠总量1499亿元的1.7％；2018年超过31.7亿元，占社会捐赠总量1128亿元的2.8％；2019年超过54亿元，占社会捐赠总量1330亿元的4.1％；2020年为82亿元，占社会捐赠总量1520亿元的5.3％。

据《2021年民政事业发展统计公报》和中国社会保障学会发布的《中国公益慈善数字化发展研究报告》，2021年中国社会捐赠总额1192.5亿元，通过互联网募捐信息平台筹集到的善款为100亿元，占比约为8.4％。

互联网为公益插上了腾飞的翅膀，但在募捐平台“牌照”如此稀缺的情况下，在激烈的竞争中获得“指定”殊荣的互联网巨头们，究竟能为公益带来什么？是将丰富公益的资源场域，还是放大公益组织的马太效应？是搅局者，还是创新者？

在叶盈看来，这是一个行业发展阶段和时代匹配的问题。“在中国的公益组织还不成熟，还没建立起一套系统的、属于自己的筹款框架和工作手法时，就搭上了互联网筹款的快车，一路狂飙。”叶盈进一步解释，筹款是需要市场思维的，要学会市场营销，但是当中国的公益组织刚开始尝试搭建筹款的渠道和耕耘市场时，互联网筹款平台就出现了。

“一边是平台挖出的大江大河，下水就能捞鱼；一边是自己辛辛苦苦铺水管，建鱼塘，可能费了半天力气，只是得到涓涓细流。如果你是公益组织的负责人，怎么选？”叶盈反问。

结果不言而喻，两相对比，大量的公益机构完全舍弃了自己建鱼塘的契机，通通跳进平台的河流里扑腾，但是慢慢的，河里能捞到的鱼越来越少，“

当互联网红利日渐稀薄时，不少机构发现自己这么多年来既没有培育出鱼苗，也没有自己的鱼塘，却不断将越来越多的资源都投入河里，没有根基，没有阵地，只能随波逐流。也是在2020年，中国的公益组织在危机迫近时，行业基本面上才开始重视月捐、培育机构核心捐赠群体。”叶盈说。

这同样也是一个成长的过程。

是必答题还是附加题？

公益组织选择了河流，但并非所有的河流都能带来收获。而经过几年的发展，河流之间，有的已海纳百川，有的依然只是潺潺小溪。

2018年年初，首批互联网募捐平台纷纷发布2017年年度运营报告，包括2017年年度募款总额、参与捐赠人次、合作慈善组织、上线募款项目数量以及平台运营模式等相关内容。此时，各大平台运营已近1年半时间，开始出现分化。

从募款额来看，腾讯公益平台全年募集善款16.25亿元，占到首批平台募款总额的62.7％，蚂蚁金服公益和淘宝公益分列第二、第三，分别为4.87亿元和2.98亿元。

而从捐赠人次来看，12家平台共完成捐赠次数约62.5亿次，其中淘宝公益平台捐赠人次达59.8亿次，占总捐赠人次的95.7％，蚂蚁金服公益平台和腾讯公益平台全年捐赠人次达2.03亿次和6310万次，分列二、三位。

差距的背后，是平台各自不同的运营模式。以阿里和腾讯为例，作为最早进入互联网公益的互联网头部企业，都有着清晰的公益目标，也都投入了大量的资源。但作为社交平台，腾讯主要在C端发力，基于微信的强大社交属性，腾讯公益提出了“指尖公益 ”的口号，推出“一起捐”模式，“一人发起，好友助力”的原理也带着浓郁的社交色彩，让筹款项目具备了出现在朋友圈中的基础。

而2015年开启的99公益日，更是为腾讯公益打开了一个窗口——以配捐吸引大量的公益机构参与进来，而做好事得小红花，捐花又能做好事，将用户和公益通过小红花这样一个介质连在一起，形成了公益的闭环。

因此，腾讯公益能在捐赠额上独占鳌头，99公益日功不可没。数据显示，2017年99公益日，共有1268万人次捐赠善款8.299亿元，加上腾讯公益慈善基金会2.9999亿元配捐以及爱心企业伙伴的1.77亿元配捐资金，腾讯公益平台仅3天时间就筹款超13亿元。

而淘宝公益作为电商平台，则立足B端，推出“公益宝贝”计划。加入公益宝贝的商家每完成一笔交易，即可捐赠一定比例金额到相关公益机构，而根据2017年淘宝公益平台年度运营报告，平台83％的筹款额来自于公益宝贝捐赠。而公益小店则为公益机构提供了一个新的阵地，相当于建立了第二官网，有助于将公益汇成细水长流的日常行为。

在清华大学公共管理学院副教授贾西津看来，公益宝贝是一种盈余捐款的模式，通过跟商家合作，培养捐赠习惯，消费者在消费过程中就能够切入公益，不需要做额外的捐赠，而淘宝则是将公益融入到日常的商业行为中，“这是一种非常好的理念”。

在30家互联网募捐平台中，几乎囊括了所有的互联网头部企业，以及各自不同的商业模式。包括以腾讯、微博为代表的社交平台，阿里、京东为代表的电商平台，美团、滴滴为代表的消费场景平台，字节跳动、B站为代表的内容平台，以及以轻松筹、水滴筹为代表的大病筹款平台等。

这些企业和平台，有的利用大V、达人、明星、企业家等为代表的流量个体，通过理念引导、行为示范、流量捐赠等带动粉丝行善；有的开展行为公益，通过号召捐步、捐碳积分、捐小红花等行为方式参与行善；有的基于电商强大的物流体系将爱心送抵到需要的人群；有的推送地理位置给用户，倡导身边的公益……多元的商业模式和丰富的场景，能为公益带来更多的创新和体验，从而提高公众的公益参与度，培育大众的捐赠习惯，打造人人公益的社会氛围。

在目前的平台中，首批入选的腾讯、淘宝、蚂蚁金服、微公益作为老牌互联网公益平台，已经形成了固有的公益模式，并不断在实践中扬弃和创新，寻找更健康更可持续的公益方式。而第三批平台的新生代力量如字节跳动和B站，尽管刚刚入局，也都摩拳擦掌，通过对视频内容的打磨，依托各自不同的粉丝群体，发展内容筹款，为公益组织提供赋能。在今年的9月，字节和B站也都针对公益节开展了不同的活动。

新老玩家暗自较劲，对于公益行业而言，无疑能丰富公益资源场域，带来更多元的公益体验，更能让公益破圈，抵达不同的用户群体。

但现实往往是骨感的，从目前来看，

网络慈善资源主要集中在头部平台，向有技术优势和数据优势的、大的互联网公司倾斜，而小的慈善平台由于缺乏资源对接和合作交流平台等，发展缓慢。

在这种情况下，马太效应开始显现，头部平台掌握着行业话语权，平台之间的壁垒出现了，同一项目在不同平台间需要专项审核，避免在A平台获得的募款和配捐用于B平台的项目。很多公益组织不得不将同一个项目按地域划分，分别在不同平台募款，这样才能让公益项目得以实现。

公益组织选择平台也是一种市场行为，在精力有限的情况下，选择投入少回报多的“高性价比”平台显然是更为明智的选择。因此，处于尾部的平台越发不活跃。这种行业生态显然不利于网络慈善获得更大发展。

但尾部平台的落后也不完全是客观原因使然。也有一些拥有海量用户资源和数据场景的平台，无意发掘自身优势，只是完成互联网募捐平台的规定动作，少有作为。

经过激烈的竞争才入选的互联网巨头们，为何甘于在公益领域做尾？在叶盈看来，一个平台要想真正做出成绩，和市场一样，也需要投入大量的人力、技术和资金，而很多互联网企业的公益部门，公益团队力量还很薄弱，难以实现较大的公益目标。

此外，叶盈认同《互联网募捐平台：价值与运作机制》一书中关于稀缺性的观点：互联网募捐平台的稀缺性，让一些企业将获得牌照看作锦上添花的荣誉，只是希望能保住牌照，完成“规定动作”，无为而治即可，并不期待创新，毕竟，创新可能会对已有的捐赠数据造成影响。“这可能和业内对公益平台的评价指标相关，虽然没有明文要求，但从目前来看，筹款额和捐赠人数依然是大家心照不宣的‘硬指标’。”

贾西津认为，对于平台而言，可能需要“被看见”。公益节是一种方式，通过时点公益的窗口，以有效动员公众参与为切入点。“但被看见绝不止时点公益这一个维度，创新性、倡导性都是被看见的一种可能。”

在贾西津看来，各平台尚在基于各自的优势探索自己的公益模式，有关各方应该帮助他们发掘自己的模式，帮助企业实现公益目标，从不同维度呈现企业的公益模式，加深和公益组织之间，以及和行业之间的合作。

作者：贺斌

图片来源：视觉中国

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值班编辑：邱宇