爱奇艺等待大结局

爱奇艺创始人兼CEO龚宇给予大众的普遍印象是平和而谦逊。和很多理工科出身的创业者不同，龚宇并不排斥与大众沟通。爱奇艺创办迄今，龚宇隔三差五就会在各种大会或媒体上就爱奇艺的发展问题发表些看法。有时他显得颇为笃定，例如，在早期时，他就经常会发出些关于爱奇艺什么时候可以盈利的判断。

2019年4月爱奇艺9周年答谢晚会上龚宇的发言，已有了些对抗的意味。这一次，他被广为散播的表述是，对手的资源和金钱，打不倒爱奇艺。

这透露出了爱奇艺的某种微妙处境。而自2020年年初以来，被做空机构狙击、被媒体曝出裁员，以及2020年6月腾讯洽购爱奇艺股份消息传出，这些令爱奇艺的景况越发引人关注。

传闻并未止息。2020年11月底，路透社援引知情人士说法称，因事涉估值及反垄断相关问题，曾与百度先后有过接洽的腾讯及阿里，均已暂缓对爱奇艺股份的收购，且称字节跳动亦在评估收购爱奇艺股份的可行性。

各种猜测因此再度升温。不过显而易见的是，爱奇艺的命运走向，核心仅在于大股东百度特别是百度创始人兼CEO李彦宏怎么想，而这当中，持股比例仅个位数的龚宇，尽管一直站在前台，但众所周知，他所能起到的作用其实不大。

市场日趋饱和，竞争愈加激烈，监管风险如影随形，久未告别亏损的爱奇艺，此刻压力已被感知，而它接下去的站位依旧成谜。

01与电视台对战

市场长期割据、僵持，几大竞争者都得不到什么好处，乃至最后合并的故事，曾在中国互联网历史上反复出现过。前有2015年的多起惊天大合并，如58与赶集，美团与大众点评，携程与去哪儿，百合与世纪佳缘的合并。有人戏称，这些合并现象可用一个比喻来说明：两人本在正面战场决斗，突然，一个此前从未见过的敌人从另一山头跑来了，原先的交战双方立马握手言和，换个姿势防御起这个新敌人。

那一年的多数合并实际可概括为，PC战场的王者合并对抗移动互联网王者的故事。

爱奇艺曾是各种合并事件的亲历者。目睹了土豆和优酷的合并，爱奇艺又在之后合并了PPS。

早年，视频网站合并的原因很简单，龚宇就曾对外表达过，行业的集中度越来越高是趋势。但一个明显原因是，那时候，购买影视剧的版权费太高。买方太多，卖方只有电视台，版权费被拉到天价，为视频行业所苦。龚宇在2013年8月百度以3.7亿美元现金收购PPS之后，曾谈到过这种困境。除了版权贵的问题，他还指出，竞争者太多，广告费也不好挣。

和电视台的版权拉锯战，曾是视频网站最头痛的问题。

在2014年4月发生的一系列事件中，双方的这种矛盾可谓完全暴露了出来。当年4月21日，湖南卫视宣布了一个“独播战略”，不再分销版权。两个月后，芒果TV和爱奇艺起了版权纷争，最终，这起牵扯进360、乐视的事件，使双方矛盾再上台阶。当时的媒体形容为，去年还亲密合作的双方突然反目。

就在爱奇艺为自己的未来铺设道路时，行业后来的玩家，有的正思考如何挤进这条赛道，有的还完全在干着别的行当，有的还未诞生。

腾讯视频在摸索了两年不甚成功的自制剧后，找到了一条资金雄厚者独有的道路——买版权。2014年11月，腾讯宣布和HBO合作，称将独家播出《权力的游戏》《新闻编辑室》等大热美剧。

此时的小破站也十分繁忙，忙于应付侵权危机。2014年11月，权利人状告B站侵权播映《中国合伙人》一案二审结束了，B站被判赔10万元。仅一个多月后，B站公司实体再因侵权问题被起诉，起诉方阵容强大，为北京爱奇艺、北京奇艺、斗鱼TV以及华视网聚等多家公司。

不过好消息是，一直饶有兴致地坐在旁观席的投资人陈睿，终于决定在11月底加入B站了。按照他的战略设想，B站的盗版标签必须要被撕掉。

此时的优酷土豆，处于告别这场孤独长跑、进入阿里体系的前夜；而此后被字节跳动视作中长视频战略桥头堡的西瓜视频，还未诞生。和B站一样，后面这家初出茅庐的公司也正深陷侵权泥沼。所不同的是，状告头条的，是各大新闻媒体。

02强势对手到来

罪案、盗墓、灵异题材最终成为视频网站自制剧突破口，是一个策略行为。

2014年，爱奇艺率先在市场试水两类产品，一类是灵异题材的《灵魂摆渡》，另一类是效仿搜狐《考高分男士》的《废柴兄弟》。前一部获得的影响更大，后来还拍过第二季。腾讯视频在确立买海外版权的策略之前，也拍过一个名为《未昏男女》的搞笑剧，但没太大反响。

视频平台选择《盗墓笔记》《鬼吹灯》这类IP率先网剧化很好理解。电视台出身，时任爱奇艺首席内容官的马东详细解释过原因。他谈到，这类剧的犯罪情节和惊悚气氛导致传统电视台根本没法播。

此外，在当时的竞争环境下，拿一些观众不熟悉的题材贸然尝试，无异于赌博。而选择已有粉丝基础的IP剧，风险则小得多。尽管《盗墓笔记》让爱奇艺一举成功，但当年首先引起反响的另一部自制剧《心理罪》，才是让爱奇艺在6年后因罪案剧大放异彩最早的种子。

视频网站的差异化竞争方式就此初步崭露头角。

但这种开发IP的路子看上去并不难模仿。腾讯视频在摸索一段时间后，也以此路子杀入市场。虽然晚至2016年年底才推出大IP剧《鬼吹灯之精绝古城》，但在这之后，《鬼吹灯》系列剧频密上线，成为腾讯视频会员拉新王牌。

可见，这是一个即使不是砸钱必胜，但也完全是一个狠拼资金及资源的行当。

如今已很少有人提到爱奇艺的“苹果园”战略，“生态”已悄然让位，“流量”重新成为最热门关键词。看下来，其原因与2015年大同小异——新玩家入局，战场形势发生了变化，而其实质则是在娱乐消费领域，算法模式已发起对传统搜索模式的进击。

03格局再生变

2019年6月22日凌晨5点13分，爱奇艺官方微博宣布，会员规模破亿。而在数小时前的6月21日晚上，爱奇艺高管杨向华、刘文峰等被龚宇喊到公司，共同见证这一刻的到来，且在实时数字跳过1亿时，合力开了瓶香槟。

但2020年第二季度财报显示，截至2020年6月30日，爱奇艺会员总数1.049亿，同比仅增4%。不仅如此，如果与2020年第一季度财报披露的1.19亿会员数相比，还下降了1000多万。而在近日发布的2020年第三季度财报中，会员规模继续下降，降到了1.048亿。

以推荐算法为核心竞争力的字节跳动和快手正在重构游戏规则。

按照字节跳动的推进路径，其靠推荐算法成功获取大量流量，而流量如何变现，已细致到了各个具体领域。就影视领域来说，相关短视频内容带来大量特定消费人群，做影视营销是最基本的行业延伸。深耕人群需求，提供与此相关的长视频，也即正片内容，则是顺其自然。这也将为字节跳动开辟更多的收入类型。

就西瓜视频来说，在影视一栏，它采取了推荐信息流的展示方式，和几家头部视频网站栏目众多的推荐页相比，类抖音的“为你推荐”模式显得单一，但对此还有另一个形容词：简洁。目前，在影视内容领域，西瓜视频还是个新手，资源还不够丰富，自制能力还不强。但很明显，接连收购上游网文公司，推出自制综艺，字节跳动正试图朝行业上游渗透。

早年收购PPS后，龚宇曾分析过行业竞争的形态，并表示，行业集中度提高是正确的趋势，理想的状态最好是两家，既有竞争，发展也好。如果基于龚宇的这一视角看，那么目前爱优腾和新兴的字节跳动、B站，以及芒果TV几家竞争的局面，依旧是不稳定结构。

通过多年烧钱砸市场及在模式上的诸多创新，爱奇艺已是业内举足轻重的力量，但在成效缓慢而监管日严的文娱行业，爱奇艺的相对优势还远远不足以等同于成功和安全。

2020年6月，悬疑短剧《隐秘的角落》上线，市场再一次被爱奇艺引爆。《隐秘》一剧不再单一作战，而有了系列，即迷雾剧场。可惜的是，此剧的大热未能顺势由点及面，在遭遇突然的下架风波后，另外几部悬疑剧播出时间待定。可以想见，这种不确定性极大影响了爱奇艺的推广策略，虽然之后《沉默的真相》也堪称爆款，但时隔3个月，原先设想的品牌势能已大为弱化。

文娱行业从来都是与时代大环境的变化同频共振，爱奇艺对此多有感触。

早于2016年，爱奇艺曾试水台湾地区业务，2017则与Netflix达成过一项内容合作协议，但因为监管等多种原因，两者的推进都大大不如预期，而其当下在东南亚等地的开拓，仍处早期尝试阶段。

对手已经杀入。

以腾讯视频为例。腾讯视频的出海，动作较之迅捷很多。腾讯视频2019年进入到泰国，2020年已延展至印尼、越南、印度、马来西亚等多地，且目前还在扩张中。而在这些地区，腾讯视频与Netflix的竞合开始多了起来。

这似乎又是一个巨头比拼资金与资源的战场，已在出售传闻中摇摆多时的爱奇艺，未来胜算难言更大。（文中杨菁、李笙为化名）