爱奇艺2.0时代

如将纸媒、电视媒体的广告投放视为营销1.0时代，互联网出现后的广告投放视为营销2.0时代，那么在当下，我们正处于被各类大数据、云计算、区块链、AI等新技术助推着的数字营销3.0时代。并且随着技术的陆续落地运用，营销更加数字化，不仅是效果转化数据逐渐清晰，在广告投放各环节也走向了自动智能和效率的提升。

在数据、技术等能力加持下，视频平台也有了很多可探索空间和价值。

爱奇艺就曾在2019年宣布重点发力效果广告领域，并发布了品牌爱奇艺奇麟。近日，爱奇艺奇麟提出了以“从效果广告到新娱乐营销”为核心的全新布局，效果广告、广告联盟、区域品牌成为了三大主要业务。同时在产品层面，爱奇艺奇麟2.0也正式发布，从效果营销平台升级为了新娱乐整合营销平台。

以三大升级，直击广告主投放痛点广告主做营销，其最终目的都是业绩增长，而增长始终离不开“降本”和“增效”。

也正是因此，广告主在进行效果广告投放时，其主要的难点和痛点就集中在了这几方面：一是如何控制成本。当下流量红利不再已是不争事实，市场存量越来越薄，买量成本相较过去必然有所上涨。因此对广告主而言，最重要的考验就在于能否以可承担的成本去尽可能地支撑营销“续航”，做长效转化。

二是如何以尽可能低的门槛操作、运营和进行链路管理。广告主参与营销环节的门槛高，就意味着要找寻更专业的人才、搭建更高水平的技术系统，这需要花费更高成本；而如果能够“更快上手”，不仅是节省了时间、人力等成本，同时也是在让工作提效。

此外，同样重要的第三点，是如何以更具创意、丰富、适配性更高的内容去抢占用户心智，为品牌引流，进而带来增长。

这也是当下营销追求内容为王，内容更看重智能创意生成和千人千面展示的主要原因所在。除了营销场景，奇麟2.0的丰富性也体现在了广告形式上。例如此次推出的全新瀑布信息流、沉浸式信息流，都是在表现形式上进行了新升级，目的就是为用户带来新的观感和交互体验，进而实现更好曝光。

针对广告投放，奇麟2.0主要是以全新的广告推荐引擎来提升精准度。事实上，实现投放精准并非是广告主点击“投放”的瞬间，只运用单一工具或技术就能够完成。因此奇麟2.0的第一步是用三张“起量符”先做好用户触达，为精准投放打好基础：针对成熟广告，自动扩量2.0功能可以帮助广告主触达更广的高潜人群；一键继承2.0智能匹配优质新老素材，可以提升新广告的转化；针对重点资源位的库存波动，流量智能预警功能可以进行预测。针对内容素材，奇麟2.0是通过智选优化实现素材的跨资源复用，让优质素材智能匹配不同形式和位置，实现最大化曝光。

同时还有Marketing API开放服务覆盖数据报表、投放管理、素材管理等六大模块，可以帮助广告主做实时批量投放决策。此外，奇麟2.0也关注到了跨账户管理的问题，可以让广告主的多个账号之间数据资源打通共享，并且在数据、素材和财务等方面也可以做跨账户的统一管理。以素材为中心，技术赋能，深耕行业除了在具体投放环节上解决难点痛点，事实上，不少广告主对于效果广告整体的认知也亟待转变。广告主的需求永远不会变，他们始终需要更多的流量和更好的转化。

于是，在效果广告被看重、投放增长迅猛的大环境下，广告主极其聚焦于某几个点，反而会带来一些偏颇和片面性认知。褚静波表示，不少广告主投放广告，只看平台上哪些资源位更好，对其他营销属性并不关注。这几乎相当于是把营销不合理地简化成了“花钱买资源位”，广告主缺少对其他环节、整体流程的重视，但却完全将获得高转化的期望都寄托在了曝光上。同时，因为效果广告相比品牌广告更程序化、数据化，广告主往往一方面是缺少对广告内容层面的的关注，从创意到投放都容易陷于常规套路，忽视自身所在行业的特性；而另一方面则是更侧重于依赖平台的产品、工具和技术，对自身数据技术的积累、自身如何与平台更好合作对接关注较弱。

对此，褚静波也总结出了奇麟2.0的两个最大升级点：一是表达、二是对接。表达，既是指平台方表达观点，带动广告主进行思路上的转变，并且也是要让平台引导广告主来更好、更准确地表达。此次升级，爱奇艺奇麟就明确表达了一点：以前以资源位为中心做投放，但现在奇麟2.0转变为以内容素材为中心，如何扩量、更长效地提升转化效率等问题，这些都交由算法、技术、模型来智能化解决。

同时，褚静波也表示平台要去引导广告主更好表达，比如更注重表达要投放什么样的广告，自身的需求是最终关注什么指标，由此平台才能够对其诉求更明确，进而去考虑如何让系统智能化操作实现。在认知和思路上明确、对齐之后，紧接着就是双方的对接。褚静波表示，爱奇艺奇麟的广告技术团队会更愿意走到一线去交流沟通，在了解客户的真实投放诉求和痛点的基础上不断升级系统模型，以此来更好地满足客户诉求。

与此同时，虽然当下对广告主自身在数据、技术等方面的要求不高，但随着营销走向数字化、智能化以及强调私域运营的大趋势下，广告主自身能力储备的必要性就更加凸显。于是考虑到目前广告主在数据、技术等方面能力的参差不齐，爱奇艺奇麟也会有针对性的提供诸如RTA之类的技术服务，帮助广告主做私有化部署，提升数据化能力。而除了技术层面的对接，褚静波认为当下不同行业都走到了深水区，分行业的对接也同样至关重要。例如，在线教育行业有必要的“留资”这一环节，转化链路更长；房地产、汽车行业等大宗商品的营销转化，必定要横跨线上线下；文旅行业的营销并非线性，从买票到娱乐整个过程既是种草也是拔草；而游戏行业整体看是以买量为主，但细分为重度游戏、休闲小游戏后，其营销策略也并不完全相同。

对平台而言，这就意味着要明确不同行业，甚至是同行业里不同类型的广告主的诉求和痛点，以此来给出针对性、定制化的解决方案。据褚静波介绍，目前爱奇艺奇麟已经在细分行业并“量身定制”方案，同时也针对不同行业推出了扶持计划。例如去年3月推出面向游戏行业的“先声计划”，可以帮助新游戏快速度过冷启动阶段、提升上线速度，而目前很多新游戏的发布已经将爱奇艺作为首发媒体之一。

当下，内容为王、视频化、关注效果转化都是营销领域的几大主流趋势，而总结以上内容来看，爱奇艺的能力和优势都正好踩中。与此同时，爱奇艺奇麟2.0的升级也能够看出，从视频平台长久来看还会是一片广告营销的价值高地——因为在流量、内容和技术都已具备的基础上，平台仍始终求变，而这种“求变”的态度势必会成为拓宽价值边界、提升潜力空间的源动力。