第16篇：从慧聪网的没落看保险营销

这是一个关于底层逻辑的系列思考，身在保险业，但是眼睛不能只盯在保险业，互联互通的时代，最大的好处就是他山之石可以攻玉，甚至来自于哲学、数学、物理等学科的知识，都对行业发展有很多借鉴的意义。越多的人关注底层逻辑的思考，就越多的出路与可能性，行业发展的空间就越大！不仅是高管，每一位一线销售，代理人，经纪人，独立代理人，都是一样的。

一个逻辑点的通透，也许就会催生你的整个职业人生产生巨大的变化。

不知谁还记得90年代中关村，每天都会有一个《慧聪商情》的油印宣传单？白纸蓝字，质量虽然粗糙，但是有最新的硬件价格指导，比如硬盘，内存，整机。下面的这个已经是进化后的版本了。在那个年代，慧聪是当之无愧的王者，就靠着这个慧聪商情，把资讯做到了极致，是每一个中关村小商户的圣经，那时候老刘也是众多柜台的一个，也要靠着慧聪商情拿货串货。

我记得慧聪大厦那时候坐落在德胜门那边？有个很气派的大楼（忘了，是环球吗？）。

这是一个典型的to B的资讯服务，我们当时作为大学生，虽然也看，在组装电脑的时候，但是显然不是慧聪的主流客户群体。后来，慧聪网就扩展了很多的品类，除了电脑IT，还有安防等等。阿里巴巴的中国黄页，同样做资讯，可以说慧聪网比阿里巴巴更早起家。

慧聪网2003年在香港上市，市值是100亿港币，但同期的阿里巴巴才开始启动淘宝网。2003年疫情爆发，大家都在家不能外出，然后线上购物淘宝火了，然后淘宝打通信任渠道支付宝，打通电子商务的生态圈等多项业务，一发不可收拾，成就了阿里巴巴的电商霸主地位。

在支付宝还不成熟的时候，阿里巴巴就开始关注交易双方的诚信问题，那时候，网络欺诈已经隐约重灾区了，慧聪网上就成了骗子的集中地！手法都是低价吸引，诱导客户使用银行转账（第一次行骗），虚假发货，在你等的焦急的时候联系你说快递有问题了需要再补交费用（第二次行骗），你如果识破了，商家就不联系你了，这时候钱款是万万追不回来的。

可以说，慧聪网，纵容了大量的骗子的存在。这是慧聪网与阿里巴巴两家企业的基因文化，和创业者的格局认知，所决定的。这个我可有绝对的发言权，因为当年我就被慧聪网的骗子坑过，虽然钱不多，1000多还是2000多来着。

是买一个知名品牌的婴儿车。完整体验了一套骗子的运营SOP：低价诱惑-付款链接-假送货单-谎称送货出问题-联系你补运费和税费，补，就被多坑，不补，马上失联。骗子也不会在不能继续骗钱的对象身上浪费时间。事后不管是慧聪，还是银行，亦或是警察，都没辙。

所以，说句实在话，广大电商消费者们，要感谢马云。诚信通就是阿里巴巴推出的交易信用解决方案，尤其是诚信通，让阿里巴巴彻底与慧聪网拉开了距离。阿里巴巴的辉煌，更多是依靠的淘宝、天猫，虽然B2B业务是最早支撑阿里巴巴实现了上市，也锻炼出来阿里中供铁军，堪称保险业的顶尖绩优战队。因为toB业务是比较难形成线上网络的，toB业务有规模效应的基础在，客户坐在办公室里也被供应商服务得很好，资讯服务的价值也相对是有限的。

阿里从B到C，实现了商业的进化，而慧聪网一直守着老业务不变，关键是，又在老业务上没有突破，我个人感觉两个问题：一是提供了交易功能，介入交易环节后，没有更早的解决交易双方的痛点，忽略了人性的恶，反而成了骗子滋生的温床；二是在资讯服务上，没有更进一步，这本是慧聪看家的本领，toB销售队伍更需要内容资讯支持，不断去传播影响客户对象的心智，结合上自家产品或解决方案的优势，这其实也是注意力经济。换个角度，资讯内容服务的进化方向，不就是给平台上的供货方的B进行包装输出吗？看看淘宝上那些商家代运营，本质是不是这个？因此，慧聪没有实现业务进化，错过很多互联网发展新机遇，一步步没落，也不难理解了。我之前说过一个观点，保险营销特别具有B2B的业务特点：保险公司为什么要建立起B2B的核心能力？同时，保险营销没有B2B中的交易风险问题，类似慧聪上的骗子伎俩，现在是没有机会了，之前还真有收了保费出假保单的。但是销售误导的销售诚信，始终是行业痼疾，这里面：一是营销员自己不专业，一知半解，就不知不觉误导了，二是揣着明白装糊涂，故意隐瞒一些事实，以尽快签单。

保险营销所需要的销售专业，市场教育（市场影响力），是与B2B基本一致的。在convertlab发布的《B2B营销带动式增长白皮书》中，对市场部的角色有一段描述：“千禧一代”已经成为B2B买家中的决策者。在北美，超过50%的B2B采购业务全权负责人年龄都在35岁以下，88%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，在接触销售前，完成60%的采购决策流程。

这也就意味着，过去靠销售人员撑起半边天的销售模式，在信息越来越对称的情况下，已经快行不通了。疫情的常态化也带来了B2B采购方式的转变，无论是买家还是卖家，大家已经习惯了在见面之前做自助的搜索了解或是远程的交流，B2B买家在不同阶段的数字自助服务要求越来越高。对于大部分B2B企业的市场负责人而言，虽然充分意识到了数字营销的重要性，也亲眼见证了一众B2C企业利用数字营销工具玩得风生水起，但对于如何引导自己的企业开启数字营销之路，却可能仍然只是将内容从一组传统平台带到另一组社交平台，既没有深度挖掘客户数据，也无法有效唤醒流量池。

B2B市场部的存在，绝对不仅仅是协助销售售卖产品，何为“营销”，就是在销售之前，市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值，并且将这种价值运用在对的渠道，在对的时间以及对的方式转化成Business持久性增长。B2B企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型，市场部和销售部的界线越来越模糊，合作也更加紧密，市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”变成“增长部门”。作为B2B企业的管理者和市场决策者也需要深刻的认知到这一点，并迅速做出反应，完成企业的策略调整和市场营销方法的改进，从而更有效地帮助企业抢占市场、完成销售指标。可见，B2B的营销在现在变得更加高精尖了。

回归到保险，客户对于资讯的获取同样不缺，只要他愿意，会有至少三四个保险代理人主动过去服务，因为每个人身边，都至少会有这么多的保险营销员存在。在个人品牌构建方面，体现了代理人的能力和被信任。在营销获客体系方面，DCEM联合出击，才能迎合市场的发展需求。

那么，问题就好了，这两个方面，仅靠个体、团队、分支机构，只能完成部分能力体系的建设，企业级能力的力量就彰显出来了，不管是产销分离的承担“销”这个职能的企业主体，还是保险公司自身，支持一线销售的能力体系搭建本身，就是不断拉近与一线销售的距离，打破隔阂，融为一体的过程。如同在对B2B销售能力体系的支持中描述：如果市场能够为地面冲锋部队提供足够专业的销售工具，协助销售快速获取目标客户信息，那么销售自拓的效率也将大大提升。社交媒体已经改变了人们连接和沟通的方式，如今我们要找到一个KP的难度从某种意义上大大降低，但销售的触觉要足够灵敏，才能更好地把握住这些机会。参加行业活动、加入大咖社群、善用职业社交平台以及紧盯竞争对手的客户池……毋需多说，这些常规的销售拓新手段，相信身经百战的Top Sales基本上能用的手段都已经在用了。

但同样给到目标客户一个产品解决方案或者活动报名页面，如果可以将销售的个人信息与传播内容结合起来，有销售的电话客户可以添加销售的企业微信，销售知道客户看这份材料用了多少时间，客户注册报名后销售实时收到跟进提醒，并可以在移动端查看完整的客户画像，人机结合完成不同场景下的个性化沟通，那么销售顾问就愿意分享市场为其搭建的销售内容库通过这样的模式会让市场，销售、合作伙伴，客户直接建立连接，形成利益共同体，直正计销售感觉到公司整体资源的加持和赋能。从销售初次接触目标客户时所用的公司介绍，到目标客户产生需求时需要的相关案例、解决方案，并将这些材料同步到销售内容库，以及沟通工具的优化，这些其实都是市场团队日常工作，如果期待由销售自己来琢磨，那么效率就太低了。