独播综艺走不出西瓜视频

作者|刘小土编辑|李春晖即便那些曾激情参与讨论的人可能都没注意到，《上线吧！华彩少年》已经在西瓜视频独家开播两期了。贵为“央视选秀”，《华彩少年》自官宣起便在全网掀起热议。

出道即皇族、公务员爱豆、海选有笔试、虚拟偶像参赛等话题相继出圈，《华彩少年》轻松拿下几十个微博热搜，在2021年六档待播选秀综艺中存在感一骑绝尘。

这剧情我们见过一次。去年，《中国好声音2020》越过惯常合作的优爱腾，把网络独播权交到西瓜视频手中。结果是，有的人不知道《好声音》已经播了，有的人不知道去哪看《好声音》。

新播出平台不仅没能拓展出新用户，反而因艰难磨合劝退不少老观众。

两档独播综艺，一个话题新锐，一个口碑老将，都没能走出西瓜视频。是内容不行，还是用户错配，亦或是营销失焦？节目和平台到底谁拖累了谁？问题的答案，其实已经写在节目的传播轨迹里。失落的独播综艺独播作品的成绩，最能体现平台筛选和运营内容的能力。

从西瓜视频的一系列动作看，他们也并没有将《华彩少年》《好声音》当成简单的版权采买，确实想要沉淀到内容层面努力做好，打出西瓜视频在长视频界的名号来。在西瓜视频的放映厅里，《华彩少年》在主界面设有独立专栏，且承包了综艺栏目的显眼位置。

抖音、今日头条等字节跳动系兄弟产品，也为该节目提供了充分的曝光资源，尽可能确保内容触达更多受众。

单看数据，“发现国风”的视频观看动辄几十万、百万，非常成功。可这些作品和综艺缺乏内容关联性，并没能吸引用户进一步探索综艺本身，给正片引流的任务可以说是失败了。整个《华彩少年》的传播，西瓜视频都紧扣“国风”主题。

然而，看看播放情况、观众评价，就知道追这综艺的人根本不吃这套。选秀粉丝只关心控评，列队发表应援文案；西瓜原住民则把选秀综艺追成了情感节目，更好奇选手追梦的心路历程、幕后故事。“国风”这套营销，显然更适合抖音。刘风的国风初舞台、刘津言的十面埋伏、张晓涵的京剧RAP混搭等片段视频，颇得抖人欢心，为《华彩少年》贡献了一定讨论度。

可惜抖音用户倾向于消费碎片内容也止步于碎片内容，并不会移情节目。当然，相较于网络独播《好声音》，西瓜视频这次运作《华彩少年》明显还是娴熟了些。去年《好声音》在西瓜视频首播时，出现了画质模糊、跳帧卡顿、内容缺失等一系列技术问题，用户体验极差。其中，《头号任务》由西瓜视频携手汪涵、银河酷娱打造。

顶着“国内首档原生移动综艺”的名头，西瓜视频对该节目的宣发颇费心思，字节跳动全线产品给足了资源曝光，但最终未能复制“百万英雄”的成功。倒是西瓜视频几档自制微综艺，在长视频的强敌环伺中颇具特色。小而美的垂直综艺为西瓜视频打开了微综的局面。这些微综艺涵盖旅行、美食、经济、访谈等题材，《侣行》《大叔小馆》《地标60年》等都取得了较好成绩，引发过不同程度的讨论。

西瓜视频用户具有高龄化、生活化的特征，对美食、财经、旅行等品类的消费需求旺盛。因此，《地标70年》《侣行》《大叔小馆》等生活向作品，远比《我和哥哥们》《归零》这类明星向作品更受欢迎。这或许也是《华彩少年》未能在此引爆的原因之一。

不过必须注意的是，尽管《地标70年》在西瓜视频播放口碑双丰收，但仍然没能“走出”西瓜视频。其豆瓣评分虽然高达7.9，但仅有296位观众参与评价。西瓜视频的内容，真的很难“出圈”。

这还不光是PGC内容，UGC也难逃魔咒。2020年，顶流财经UP主“巫师财经”由B站转会西瓜视频引发广泛关注。但西瓜地显然并不适合巫师生存，如今其影响力已大不如前。那么问题来了，明明都是财经向内容，为何吴晓波能西瓜地里插“地标”，巫师财经就不能对着瓜田“揭秘资本”？封闭的传播链条到底谁会在西瓜视频追剧、追综？讨论这个话题前，我们需要先简单梳理下其前世今生。

西瓜视频的前身头条视频，原是今日头条APP里的一大版块，充当视频内容分发渠道。直到2016年，头条视频才从今日头条脱离出来，独立运营。在今日头条引流下，西瓜视频圈下大批中老年用户。

这批原始用户也正是西瓜视频最大的软肋，以至于独立了很久的西瓜视频仍缺乏存在感。熟龄用户在互联网上相对沉默，不像年轻群体那么热衷发声，更别说参与二次创作和自来水传播了。最明显的例子，美食作家王刚和华农兄弟的作品在西瓜视频从来不缺热度，但始终无法向站外渗透。直到这些视频被搬运至B站、微博，王刚老师才在“宽油预警”“热心摊主”“开始技术总结”等年轻热梗里破圈爆红。

当然，随着熟龄用户上网冲浪日益熟稔，他们也开始寻找合适的发声渠道和互动方式。可这种传播具有明显的滞后性、局限性，很难及时放大节目声量和口碑。等咱妈来向你安利剧综，可能人家都播完快了。

除表达型用户稀缺外，西瓜视频本身也存在传播割裂的问题。无论是自制综艺还是独播综艺，其营销套路基本是固定的。。