如何迎合中国消费者沃尔玛搞不懂

点击蓝字关注我们，了解更多如何迎合中国消费者？沃尔玛搞不懂JUST DO IT沃尔玛大卖场的形式正在失去地位，中国本土零售商不仅能提供多种多样的本地产品，并且在最近几年把快速送货上门服务做得风生水起，地缘政治也让该公司头疼。华尔街日报报道，沃尔玛 1996年进入中国，当时在毗邻香港的深圳开设了其在华首家大型超级购物中心。

自那时起，沃尔玛一直在努力寻找合适的在华经营策略。

沃尔玛在中国取得了业务增长，但增速慢于竞争对手。沃尔玛最初曾期待凭借其大卖场成为中国零售业的领军者，但多年来都难以跟上中国本土零售商的扩张步伐，中国零售商的优势是能提供多种多样的本地产品，并且在最近几年把快速送货上门服务也做得风生水起。近期，随着中美这两个经济巨头之间的紧张关系加剧，沃尔玛同时遭受到来自美国立法者和中国监管机构的施压。

几年前，沃尔玛曾试探出售中国业务的少数股权，在一定程度上是为了改善与中国监管机构的关系。

现在，沃尔玛正调整在中国的零售战略。沃尔玛的经历表明，西方公司，即使是像沃尔玛这样的美国巨头，要想在中国愈发由政府主导且放缓的经济中发展壮大，已经变得非常困难。中国动态清零的防疫政策给国内外企业都带来了困难。

4月份中国社会消费品零售总额同比下降逾11%，因为封控措施使人们无法购买某些商品。沃尔玛首席执行官董明伦在5月中旬的分析师电话会议上表示：“我们最大的国际压力点与中国的抗疫封控有关，这些封控措施给运营和财务带来压力。

”董明伦发表这一言论时上海尚未解封。

沃尔玛未安排高管就旗下中国业务置评。中国在沃尔玛销售额中仅占一小部分，但中国的零售市场长期以来一直是这家美国公司宏大计划的重要组成部分。该公司已经削减了其他曾经很有前途的国际业务，出售了英国、巴西和日本门店的控制权，但保留了在中国的零售业务。

据熟悉该公司战略的人士称，一个原因是，中国拥有庞大的制造业和采购行业，沃尔玛依靠这些将低价商品运往美国和全球其他地区的门店。此外，他们说，在中国经营门店有助于沃尔玛与零售和电子商务趋势保持同步。逾25年前，沃尔玛进入中国零售市场，当时采用了美国门店的策略——开设数量众多的大型门店，琳琅满目的商品来自分销中心网络，这个网络可以较低的价格向购物者提供品牌商品。29岁的Zhang Jiawei从小在上海长大，他回忆说，小时候去沃尔玛是他十分盼望的周末活动。

他回想起父母购物时，他就兴奋地在货架间跑来跑去。如今，当Zhang需要买日常必需品时，他会去阿里巴巴集团控股有限公司旗下的盒马鲜生超市。他说，他喜欢逛盒马，因为其产品和布局经常更新。盒马吸引他的原因之一是快速送货上门。

该超市可以在30分钟内交付订单。Zhang是一名销售和营销总监。他说，去沃尔玛就不会让人感到兴奋；他们很少改变布局，或更新所提供的产品；你总是知道你会买到330毫升的可口可乐，但从来没有最新的樱桃口味可口可乐，也没有社交媒体上流行的气泡饮料。据市场研究机构欧睿国际，去年，沃尔玛从十年前中国的第二大大卖场运营商降至第四。

据管理咨询公司贝恩公司和消费者研究机构Kantar Worldpanel的一份报告，从2016年到2020年，中国所有大卖场的销售额平均每年缩减3%。报告称，同期中国的电子商务销售额年复合增长率为32%。欧睿国际驻上海的消费者分析师Han Hu说，沃尔玛大卖场的形式并不是中国消费者想要的。

她说，在汽车保有量仍然很低的中国，消费者更愿意在网上购买食品杂货。沃尔玛最近几个财季在中国的销售额有所增长，得益于疫情引发的消费者囤货需求，但该公司的利润一直不稳定。最近一个财季里，沃尔玛销售额增长了4.4%，但低于该公司预期，主要受今年的封控措施影响。

向付费会员出售平价大包装商品的山姆会员商店一直是这家美国公司的一个亮点。这种会员制模式精准定位于收入较高的购物者，为他们提供优质商品的购买渠道。但沃尔玛已表示，过去七个财季里，光顾大卖场的消费者减少，削弱了山姆会员商店和在线渠道销售增长的影响。据财务文件显示，沃尔玛去年关闭了旗下约400家大卖场中的40多家，以重新调整其在华经营方式。

沃尔玛国际部门首席执行官Judith McKenna在本周的一次投资者会议上表示，高管们确实正在考虑大卖场在中国的长期作用。McKenna说：“我们需要作出一些改变。"沃尔玛在中国现有约36家山姆会员商店。

高管们曾表示，他们计划在今年年底前将山姆会员商店数量扩充至最多45家。在山姆会员商店运营模式里，会员费是利润的主要来源，这些商店每一美元收入所产生的利润低于大卖场。过去13个财季里，沃尔玛在中国的毛利率一直在下降，部分原因是其收入中来自山姆会员商店和线上销售的占比上升，这两块业务的单位销售利润也往往较低。2016年，沃尔玛放弃打造自己的电商平台，而是购买了中国本土电商巨头京东集团及其一家子公司的股份，如今沃尔玛电商平台以及门店和在线购物的配送都依赖京东。

欧睿的数据显示，去年沃尔玛在中国总计人民币6,340亿元的整体零售市场中所占份额为10.9%。高于五年前的9.3%，但沃尔玛的份额排名从第三位下降到第四位。沃尔玛最近在中国一些小城市开设了门店，并通过京东推出了一小时达送货服务。

沃尔玛还尝试了所谓的幕后店模式，即租用商业空间作为订单分拣中心，以确保在线订单的及时交付。沃尔玛在中国也面临着监管方面的障碍，该公司需要为每家门店获取许可证才能销售安全套，因为安。