成立4年5亿人参与 现象级互联网公益项目究竟如何诞生

来源：中国经营报每天早晨，25岁的北京白领小宋都会在闹钟声中打开手机支付宝APP，等着抢收自己和好友每天早上“成熟”的“绿色能量”。在最近的日常生活中，小宋已经习惯了骑共享单车上班、使用移动支付，并且在天猫商城购物时优选带有“绿色包裹”标签的商品。

小宋坚持低碳生活方式的动力来自千里之外的茫茫荒漠——在过去几个月中，小宋通过个人碳减排行为在“蚂蚁森林”平台上“养成”了一棵虚拟树。

而作为“回报”，蚂蚁金服及合作公益组织阿拉善SEE基金会将联合当地政府和社区，在内蒙古阿拉善盟“蚂蚁森林42号林”中以小宋的名义种下一棵真正的树。“蚂蚁森林”项目推出至今只有4年多的时间，却已经拥有超过5亿的注册用户，这些“蚂蚁森林”的粉丝们在日常生活中尽力践行着低碳生活的理念。“蚂蚁森林”公益项目究竟有什么秘诀，可以迅速扩张用户规模、在很短的时间内改变数亿人群的生活方式 在经历了初期的成功后，“蚂蚁森林”是怎样继续探索可持续公益发展模式的 作为蚂蚁金服旗下的代表性公益项目，“蚂蚁森林”未来的发展方向又是什么 设想环保公益“互联网+”传统的环保公益面临着许多问题与痛点。

例如，公益活动影响力有限、经费筹措困难、社会监督渠道不畅等等。

这些问题的存在极大地阻碍了环保公益的发展与壮大。随着互联网向各个领域的快速扩张与渗透，如何利用互联网手段解决环保公益存在的问题与痛点逐渐成为公益组织及互联网企业关注的热点。基于自身互联网平台的流量优势，互联网公司在初期的公益实践中，往往倾向于利用自己的互联网平台作为公益活动的宣传或是筹款渠道，这也是阿里巴巴最初的做法。

2010年5月，阿里巴巴集团宣布成立国内互联网企业首家环境保护基金“阿里巴巴公益基金会”，并且从2010年起将集团年收入的0.3%拨作公益基金，主要用于环境保护。阿里巴巴公益基金会于2011年通过国家民政部审核批准，马云成为该基金会第一号志愿者。

这种做法利用了互联网平台的流量优势，扩大了公益行动的影响力并且缓解了公益项目的筹款难题。

但在这种模式中，互联网平台仅仅是宣传及筹款的通道和工具，并没有充分发挥互联网实时、交互、参与的核心优势。针对这些缺陷与不足，阿里一直想充分发挥自身的优势，设计出一款真正的“互联网+”环保公益产品，这就是蚂蚁金服产品设计的出发点。产品思路最初，蚂蚁金服的目标是立足自身的互联网优势，通过匹配绿色环保属性来打造互联网公益产品。

为了实现这一目标，蚂蚁金服使用了“碳账户”的概念。碳账户概念的出发点是量化终端用户的低碳行为，从而引导用户践行环保公益行为。但具体的产品设计及运营该如何做最初却十分模糊。据蚂蚁森林产品经理祖望回忆：“蚂蚁金服最初的设想只是在支付宝用户界面的‘余额’旁边加上一个‘碳账户’按钮，30天内上线”。

但在祖望看来，“这种设计确实可以衡量用户的步行、无纸化等低碳行为，但‘碳账户’这一概念太抽象难懂、太不互联网、太不‘性感’了”。换言之，单纯增加一个“碳账户”按钮，获取、维持活跃用户的难度会相当大，产生的社会影响力也很有限。“碳账户”的本质是将用户的碳减排行为量化记录，但这个公益理念需要进行深入的互联网产品化。为了吸引用户群的广泛关注，必须进一步把抽象的“碳账户”概念具象化、产品化、价值化，降低“碳账户”的理解和教育成本，从而成为一款用户易于理解、使用的互联网产品。

蚂蚁森林团队最终决定将“碳账户”与“种树”联系起来：将用户建立“碳账户”、以日常低碳行为积累碳减排量的过程形象地展示为在手机界面“种下”并“养成”一棵虚拟树。同时，祖望不希望这个“互联网产品”止步于手机种树这一纯线上的虚拟概念，而是要做一个实际落地在线下种树的绿色公益项目。用户每在手机里通过积累碳排放量“养成”一棵虚拟树，蚂蚁金服就帮助用户在现实世界种下一棵真正的树——这就是“蚂蚁森林”的理念及项目名称的由来。公益理念的互联网产品化2016年7月，“蚂蚁森林”的产品设计基本成型。

相比于单纯依赖互联网平台筹款的传统线上公益项目，“蚂蚁森林”希望利用互联网平台进行商业化运作，降低用户体验绿色公益的门槛，从而在更深层次上鼓励用户坚持绿色生活方式。具体而言：一方面，“蚂蚁森林”希望通过产品设计降低用户的时间和金钱成本，从而将“在荒漠化地区种树”变成一场人人都可以参与的“游戏”;另一方面，“蚂蚁森林”试图提高用户在绿色公益项目中的参与度，建立起终端用户与公益项目之间的有效互动，在提升项目透明度的基础上更好地扩大公益项目的影响力。好利来创始人罗红诞生互联网公益产品的诞生公益的本质是唤醒善良，但如何更好地做公益却有争议。

从政府的角度考虑，往往想的是如何把事情做得更为公平，而企业做公益想的是，如何把事情做得更加有效。作为阿里旗下的公益项目，“蚂蚁森林”项目的基本原则同样是“公益的心态、商业的手法”。公益理念的互联网产品化产品设计构想初步成型之后，项目团队的组建就成为下一个要落实的重要问题。

但当时的“蚂蚁森林”还仅仅是产品经理大脑里的一个构想，并没有成熟的产品或实施方案，项目的绩效评估及KPI考核都很难进行。因此，蚂蚁金服对这个项目实行了特殊的组织管理模式，将“蚂蚁森林”项目作为一个虚拟项目进行管理。初期并不进行KPI考核，但也不计入员工的绩效。因此，除了产品经理之外，“蚂蚁森林”团队早期的成员基本都是蚂蚁金服内部的兼职人员。

这些人员来自公益、设计、公关品牌、战略等不同的部门，组成了一支代号“基20”的项目组，以示呼应杭州G20峰会的绿色金融主题。碳减排算法：如何计量公益情怀 项目组成立之后，摆在“蚂蚁森林”团队面前第一个需要解决的问题就是如何建立一套科学的计量算法，将绿色减排行为量化成相应碳减排量。当时发展较为成熟的是企业级的碳市场减排算法，在个人碳减排领域则只有部分学术研究可供参考，缺乏对个人碳减排量核算方法的基本共识和标准，更没有能够直接商业化应用的方案。

为此，负责战略的庄硚找到北京市环境交易所合作开发“蚂蚁森林”个人碳减排算法。成立于2008年的北交所是国内在碳减排核算领域有着较为丰富经验的专业环境权益交易机构。双方达成合作意向之后很快就投入到具体低碳行为的筛选及算法开发工作中。绿色行为的选择上，首先由蚂蚁金服方面提出备选的绿色低碳行为，然后交由北交所团队评估、认证，最终由双方共同确定。

基于蚂蚁金服在个人用户购物、出行、生活缴费等领域的大数据积累，项目团队首批筛选出九大基于支付宝生态的绿色行为：步行、绿色办公、线下支付、生活缴费、网购火车票、网络购票、预约挂号、ETC缴费和电子发票。碳减排计量算法的设计开发主要由北交所方面负责。北交所团队首先采用问卷调研和文献梳理相结合的方法整理了当时针对个人碳减排的研究成果。

然后在以往研究成果的基础上开发出了最初的个人碳减排计量算法，并针对筛选出的上述九种绿色低碳行为逐个确定了相对应的碳减排量。升级绿色行为拓展与算法升级随着产品影响及用户规模的扩大，“蚂蚁森林”进一步扩展了绿色低碳行为的种类及覆盖范围，先后新增上。