京东小魔方，重构品牌上新“哲学”

　　与新品的灵魂共舞。

文丨华商韬略 耿康祁

　　只要不到三秒，就有一款新品在电商平台上架，但这些上架的新品，又会有九成归于平淡，新品上市，堪称九死一生。

　　上新难，不上新死。

　　对品牌商家而言，这是难以摆脱的两难处境。

如何让新品出场即高光？如何让消费者沉浸“追新”，并持续激活与品牌的价值共鸣？

　　这是电商行业的共同课题，但更像是对电商巨头的点名。

　　在从9月7日全面开启的“京东新品季”中，京东交出了自己的答卷。

　　在这张答卷中，可以看到9月新品大盘同比增长35%，过万商家集中发新，其中过百商家同比增长超过100%。也可以看到“秋日新市集”、“大势新品赏”、“新品情报局”等创新策略。

　　在它们的背后，是京东小魔方上新方法论的一次高光亮相。

【当一个新品牌 遇到新问题】

　　奶茶店两天推出新款茶饮，直播间产品上新天天不重样。但比起电商平台每天以万为量级的新品更迭，前两者都是小意思。

　　电商二十年，当流量面临红利见顶，各大品牌商品都无法从增量中获得往日的高速增长，同质化就会成为品牌的困境。线上消费，也因此被迫进入了一个前所未有的“造新时代”。

通过新品寻找新的增长爆发，占据新品消费人群心智，越来越成为品牌商的主战场。

　　但困难摆在眼前——新品既是突围机遇，也意味着竞争的挑战。

　　华商韬略曾注意到这样一个案例，高端智能生活品牌添可，拥有雄厚的技术研发储备。产品品类分布在个护、清洁、健康和烹饪四大智能生活领域。

　　但作为一家成立四年的新生代品牌，添可却有自己的“焦虑”：

在中国以供应链见长。成熟的工业体系下，任何技术优势的领先，都能很快被竞争对手追上。

　　在早已是红海市场的家电行业，这个现象早已被证明过多次。

　　以添可所在的洗地机市场为例，从小米系的米家、石头等一众品牌，到美的、格力、海信等传统巨头，甚至包括康佳、创维等有固定赛道的品牌，都纷纷入局。

　　尽管，无论是单纯拼技术、拼供应链乃至拼价格，都很难获得真正的市场壁垒。而如何做出差异化的品牌人设，同样是一门专业的技术领域，对于不少上新品牌而言， 其难度可能并不下于产品研发和工业制造。

　　另一方面，线上活跃规模达3.42亿的Z世代，成为主流消费人群。他们不再满足于基本的产品功能，渴望个性化、细分化的消费体验。这种对追新需求的把脉，同样难以用工业品思维来衡量。

　　比如，在快节奏生活中，用户不愿意把时间浪费在厨房，又有着对健康生活的追求。因此能够实现智能烹饪的料理机，就成为了一个确定性的方向。

　　添可清晰地知道，产品研发不能像个“无头苍蝇”。要首先从市场需求出发，主动调研来创新研发、设计；其次是听第一批消费者的声音，在反馈中优化产品样貌，进行迭代升级。

　　但问题接踵而至，数据从哪里来？消费者的声音，如何保障是真实有效的？

　　以元气森林为例，它通过线上平台测试了100多种气泡水，找出最具市场潜力的气泡水上市，加速了品牌爆发。但这种测试的背后，其实意味着规模巨大的成本投入能力和决心。

　　这无疑加大了，新品牌借助新品突围的沉没成本，也增加了突围失败的风险。

　　在添可智能料理机食万3.0 pro的打造过程中，最终增加了一个“扫码”模块：用户扫描食万净菜包装盒上的二维码，即可跳转至相应的“开始烹饪”界面，节省了操作步骤和时间。

　　但增加一个模块的代价，却是品牌方把所有的坑都踩一遍的过程。

　　在新品成功面世后，品牌还面临着更困扰的问题，即如何将“新品”打造成“爆品”。

　　以添可为例，在9月份，添可推出了芙万Spotee布艺清洁机。普通消费者看到了一款爆款产品，背后则是上市前就做好的“蓄势-引爆-持销”的策略规划，以及营销阶段繁复的“认知-种草-转化-复购”的细致触达。

　　这是一场考验，考验的是企业对产品营销的理解能力，以及对各个环节的资源整合能力。一步走错，就可能意味着前功尽弃。

　　因此，当新品牌遇到了新问题，也就意味着对新工具、新解法的迫切需求。

【组团出道 新品需要“新搭档”】

　　品牌要吃到“新品市场”这块蛋糕，并非没有“叉子”。

　　比如，早在2019年5月，京东就上线了专门解决这一难题的新品首发阵地——京东小魔方。

　　它提出的全链路、全周期的新品成长计划中，一个特别的“武器”，就是京东C2M反向定制模式。

　　简单的说，京东C2M是通过消费行为及趋势洞察能力，挖掘某类商品的消费痛点或潜在趋势，从源头上反馈到厂商这里。

这能够为品牌商家，提供定制化的“市场情报”，从而增加新品的市场确定性，降低研发生产成本、提升交易效率。

　　得益于京东C2M，松下去年8月推出的PQTK10智能马桶盖，从立项到上市仅9个月，比以往缩短了3个月时间。

　　此次京东9月新品季，也成为京东小魔方，面向品牌上新大显身手的“练兵场”。

　　9月本来是传统行业上新旺季，电商时代到来，却让这个时间点颇显尴尬。

　　毕竟，消费者刚刚掏空腰包度过618的热闹，心智又被即将到来的双11锁定。而并非每个新品，都能像9月苹果、华为的上新一样，天然地成为市场焦点。

如何在夹缝中出奇制胜，是此时每个上新品牌的最大夙愿。

　　在京东9月新品季上新的添可，正是借助京东小魔方“新品全链路”方法论，得到了C2M模式定制，以及从研发、种草养成到爆发的全周期“护航”服务。

　　特别是通过C2M模式定制，添可发现了芙万Spotee布艺清洁机的目标对象，是一二线城市对生活有品质追求的26-45岁人群，有着年轻新贵、生活高品质、精致懒、科技控等画像标签。

　　添可还得以了解到，市场上现有同类产品的痛点，即噪音大、不够灵活、半自动等。

　　于是，针对目标人群与产品解决的痛点，添可推出“布能说的秘密”营销主题。通过让达人讲述自己与布艺制品的故事，以生动的体验场景，揭示添可布艺清洗机的智能定点喷刷洗、一键自清洁等功能特性，激发用户共鸣和种草心理。

　　由于精准把握到了市场脉动，这份“种草攻略”，很快全网曝光1亿、高光“出道”。添可专注于“高端智能电器”的品牌人设，也由此深入人心。

　　新品的后续爆发，变得顺理成章。添可布艺清洗机上新当天就成为该类目Top 1。

　　这已经不是添可第一次，通过与京东小魔方合作，让新品一炮而红。

　　添可品牌方直言，京东小魔方能够提供京东强大的生态优势，节约厂家-平台-消费者间的选择成本，无需耗费大量资源用于无效流量排除，从而提高业务效能。

　　除了添可，借助从趋势发布、内容蓄水到新品首发的全链路递进式营销，京东小魔方更是助力华为、JBL、兰蔻等百大品牌新品首发，驱动各品牌日销达到平时2倍及以上。

　　对京东小魔方而言，这无疑是一次“新品全链路”方法论的有效验证。在驱动传统旺季上新爆发的同时，也将为后续的双11新品品类的进一步爆发，提供助推剂。

　　而对包括添可在内的，渴望新品爆发的品牌来说，这显然是一场双赢的创新。

【新品为王，如何逐鹿？】

　　有咨询公司提到：“以前，一个新产品上市到死亡或许是2-3年，现在可能只有2-3个月。”

　　究其根本，是新品从营销舞台上的配角，变为了真正的主角。一个无法迅速征服用户的“无冕之王”，会很快被人们遗忘。

　　那么，只有电商C2M的数据洞察能力，能够完全支撑起新品的舞台吗？

　　上世纪九十年代，商家推出的新品往往与品牌绑定过深，标王靠一掷千金的广告来搏“命”，成败难知。

　　渠道为王时代，线下商超货架成为新品必争之地。但这种打法壁垒极高，新品牌往往难以突破。

　　电商时代，营销为王。新品却被混合在店铺页面、种草话题里，甚至为了求稳，商家只敢用推出多年的产品，做低价促销或品牌营销绑定。

　　可见，以往的广告、渠道和单一的营销工具等策略，都不是以新品为核心对象。

直到京东小魔方这样的平台出现，新品才拥有了专属的成熟、可持续的营销服务，从而既能像昙花一样一夜绽放，又不会顷刻凋谢。

　　新品为王的时代，也正式开启。

　　京东小魔方，就是让新品不带着“镣铐”起舞。即通过全链路的营销方法论，助力新品实现从0到1、从1到10000的不断飞跃。

　　在研发准备阶段，通过C2M模式为品牌商家提供基于大数据的产品洞察，给品牌吃个“定心丸”，让它们可以朝着正确的方向“研发行军”。

　　在种草预热养成阶段，最关键的是推动、蓄积其爆发势能，以便于最终“一炮打响”。

　　因此新品上新前60天左右，京东小魔方会通过众筹、预售的方式，让产品在市场接受度、需求量级上，产生具体数据反馈，为商家生产计划提供更精确的参考。

　　同时，也让新品第一时间呈现在消费者面前，抢占心智先机。

　　新品上新前15天左右，京东小魔方会通过新品日历、新品试用、站内外KOL传播等手段，助力品牌进行内容预热和种草蓄水。

　　这一步，往往是新品能否破圈出道、站上C位的关键。

　　比如今年3月，添可智能料理机食万3.0在预热种草阶段，一方面进行海量站内外KOL的内容话题造势，让产品声量不断扩大；另一方面，与京东联合制作创意视频，为新品感知创造具象化内容，加快、加深了对目标群体的心智渗透。

　　随后，新品顺理成章地来到“爆发期”。

　　在新品首发日，京东小魔方会整合站内外大量推广资源，进行“地毯式”创意曝光轰炸和精准推荐。让新品前期种草蓄积的势能，借助整个平台能量的“扩音器”，迅速加倍爆发。

　　新品发布后，京东小魔方也将通过日销推荐、互动拉新方式，让品牌实现持续的畅销。而不会像流星一样，高光后就坠落。

　　发售当天，食万3.0料理机成交近千万，目标达成率超125%。经历过完整周期的添可食万3.0料理机，就是这样成为一款明星新品。

　　京东小魔方的“新品全链路”方法论，横轴上以产品诞生、养成到爆发的时间线为基准，纵轴上则以新品生长所需的关键资源，即业务、种草拔草、渠道为分区。

这种“经纬度式”方法论布局，既能够做到对新品每一关键节点的准确定位，又得以实现对新品生命周期的全覆盖。

　　其实，以往的电商平台甚至是品牌本身，只做其中某一环节的内容，可能并不困难。

　　但只有成熟的方法论，才能实现对新品全生命周期的关键触点和闭环逻辑的深刻理解。

　　比如“蓄势-引爆-持销”是一个大环，“认知-种草-转化-复购”是种草阶段的一个小环。框架搭设与流程之间，环环相扣。

　　没有像京东小魔方“新品全链路”这样一套完整又嵌套的营销方法论，商家在执行时就很容易脱钩出错，导致新品营销效果不佳。

　　更重要的是，京东小魔方在理论创新之外，还拥有强劲的平台实力支撑。

　　我们可以看到，从输出行业趋势洞察到聚合资源推广，整个京东的底层生态已经打通。

　　这种营销层面的资源整合、协同与生产能力，也只有京东这样的头部公司，才能压平其边际成本，并发挥广泛赋能作用。

　　造新时代到来，京东小魔方在消费者追新和品牌上新的双重需求下，趁势入局。以其全链路的营销方案和C2M的定制化趋势判断能力，赋能品牌商家，并为消费者打造沉浸式追新的消费场景。

　　“新品常有，而伯乐不常有”的电商上新格局，正被京东小魔方改写。

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