拉夏贝尔旗下的几个品牌服装质量怎么样

11月24日，拉夏贝尔因近7亿元债务申请破产清算的消息引发了一场“江南皮具厂倒闭”的现场演播室版。很多网友抱着《破产打折》中“薅羊毛”的想法冲进拉夏贝尔直播间。每天都有30、40万人同时在线观看。......

这一幕很容易让人联想到红星鸿星尔克，几个月前为了捐款被买爆了。红星鸿星尔克作为一个30年的服装品牌，曾经与安踏、李宁、361°齐名，是行业内第一个海外上市的鞋服品牌。La Belle也创立了30多年，一度被称为中国版的ZARA。是中国快时尚的一张名片，门店数量最高超过一万家。

两者都是国产服装的代表品牌，而且这两年国潮不断，这是应该涨的。然而令人尴尬的是，他们不得不依靠直播间的“野消费”来保命。两者的没落也反映了中国服装品牌的通病——品牌弱势。无论曾经多么辉煌，国产服装品牌似乎总是缺少一个灵魂——品牌。

14亿的人口红利，中国服装市场是一个3万亿的大市场。然而，无论是奢侈品、快时尚还是运动服装，无论是女装、男装还是童装，中国服装品牌都很难占据领先地位。有人总结说，中国的服装业是“一等市场，二等产品，三等品牌”。

当班尼路、真维斯、红星鸿星尔克、拉夏贝尔等品牌不再辉煌时，一些新品牌或老品牌借助新媒体、新营销环境和国家潮流，通过产品创新、营销创新和品牌创新，开始或重新崛起，让人们看到了中国服装品牌的新希望。

一个服装企业的成功，一定是设计、渠道、供应链、品牌等综合实力的胜利。本文仅从营销和品牌的角度对成功企业的样本进行分析，希望能为同类企业提供参考。

博登是“老树发新枝”的典型代表。很多消费者对国产羽绒服品牌的印象就是老气、臃肿、缺乏设计感。羽绒服市场，万元市场被加拿大鹅、优衣库等洋品牌占据，千元及以下市场被优衣库、ZARA等快时尚品牌以及北脸、波司登、雪中飞等瓜分。2018年转型后，波司登突破了2000元到7000元的高端市场。事实证明，波司登的突破是成功的。

博登财报显示，截至2021年9月30日，其营收为53.9亿元，同比增长15.6%；净利润6.39亿元，同比增长31.4%。这是波司登营收和净利润连续第四年增长。在洋品牌的打压和疫情的影响下，国产服装品牌取得这样的成绩实属不易。

博登品牌的影响力，尤其是在中高端市场的影响力也在快速增长。品牌金融数据显示，波司登首次入选“2021年全球最具价值服装品牌50强”。今年10月，波司登首款“风衣羽绒服”售价3599元，一小时销售额突破1000万元。获得天猫女装单品日销量TOP1，Tik Tok全服单品TOP1。

博登转型的核心是“聚焦主渠道、主品牌”，涉及产品、渠道、营销等多个方面。在营销维度，主要做两件事。首先，它使品牌更年轻，由联合国以外的大牌设计师设计，启用新标志以使品牌年轻化，并聘请名人代言，如和肖恩来代言。第二，线上和数字销售。以天猫等电商渠道为重点，利用数字化手段提高营销效率。

在营销数字化方面，波司登不仅与腾讯合作做好私域流量运营，还与阿里合作建设数据中台。2016年初，波司登与阿里云合作搭建“零售云平台”，实现了对全国3000多家门店库存和销售数据的实时监控。2020年，双方合作升级，共同推进全球数据中间平台建设。

这个全球数据中心完成了100+指标和300+消费者标签的建立，并基于这些用户画像，实现了商家渠道匹配、销量预测、库存整合、产销协调等商品管理全链条的数字化智能管理。比如在商业渠道匹配环节，东北某城市CBD商圈的波司登和华南另一城市商业休闲区的波司登，他们的主力机型是什么，每个机型的库存应该是多少？数据平台可以整合几十个维度，比如消费者画像、渠道所在地的气候、历史销量等。，并匹配服装款式、尺码、颜色等指标，为各个店铺提供自动智能配送。

库存一直是服装企业的通病。数字中心帮助波司登搭建了智能补货系统，自动提供补货补货建议，实现仓库、门店100%自动化补货补货。同时，完成全国4000家门店的补货需要4小时左右，缩短至仅1小时。

在致阿里云及其合作伙伴奇点云的感谢信中，博登提到“中国大陆和中国台湾的精准营销场景，引导了交易金额、全店成交比例和投入产出比的持续提升...调补效率提高了60%；销售预测准确率70%。”

移动互联网时代，私有域流量是很多企业的追求。波司登从2019年第四季度开始试水，在上海、杭州、南通三个城市进行试点。试点方法是让门店导购添加用户微信好友，进行朋友圈和社群营销。

2020年突如其来的疫情加速了其发展私有域流量的步伐。与腾讯智慧零售部门合作后，将战略定位转向企业微信。短短7个月，12000名导购积累1500万企业微信会员，小程序GMV突破3亿元。博登是服装行业私域流量千万的第一品牌。

博登将导购价值最大化，成为其私域运营的关键。博登推出了一套激励机制，包括添加用户好友获得红包，老客户获得新客户获得奖励等。同时在各地设立数字协调员，经过总部“新零售运营中心”统一培训后，将新的工具和政策带回终端执行层面。11、12月黄金销售期间，波司登推出续租PK赛和总额排位赛，调动导购员积极性。业绩最好的导购，在一个小程序里一个月只卖出了10万件商品。

在拉客和留客过程中，波司登通过裂变游戏和有奖活动提高互动性，持续在小程序中拉客；另一方面搭建内容的中间平台，支持前端导购，依靠内容促留存促转化。在私域方面，波司登构建了官方微信官方账号-小程序-导购-企业微信的闭环，形成了“企业微信社区+小程序+内容中心+导购”的组合模式。

波司登的私有域流量池还在扩大。2021财年，波司登实现新增微信好友超过930万，微信官方账号累计微信粉丝超过670万。

而销售的数字化和线上营销，使得波司登线上营收快速增长，从2019财年的19亿元增长到2021财年的36亿元，也带动了其营收结构更加健康。2016-2020年，波司登直营渠道收入占比从47.48%提升至75.57%，加盟渠道收入占比仅20%左右。

传统线下商业时代，位置决定成败。互联网时代，流量关乎生存。近年来，流量不仅从线下转移到线上，还呈现出社交媒体、短视频、直播、智能算法、个性化推荐等技术驱动下的新转移。

电商平台以前是货架型，现在是瀑布型，流量结构从搜索变成了推荐。以前用户使用最多的软件是社交软件，现在让位于短视频平台。极光《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示，2021Q2，移动网民日均app使用时长为5.1小时，短视频占90.7分钟，占比29.8%。远高于即时通讯、网络视频、手机游戏、综合新闻等行业。这意味着全国手机用户平均每天花1.5小时刷短视频。

流量转移使商家能够做一个狭窄的产品，借助各大流量平台的精准流量，实现快速突破。比如以炒肉起家的“费大厨”，“三餐半”只卖咖啡，“拉面说”，“自煮锅”等等。服装行业作为日常消费品，也容易受到流量转移的影响，这为培育新品牌提供了土壤。Ubras是流量转移的高手。借助这一波流量结构转移的红利，迅速崛起，成为内衣品类的顶级品牌。

2019年尚未进入天猫双11内衣销售榜TOP10的Ubras，在2020年和2021年蝉联双11天猫内衣销售榜TOP1，成为迅速崛起的内衣品牌NO.1

分析Ubras的成功有两点值得注意。一是品类创新，“内衣无码”带来的产品舒适体验和较短的购物决策路径迅速占领用户心智；二是流量转移下的营销创新。

在外界看来，Ubras是最近一两年“坐火箭”的，但其实早在2016年就成立了。最初几年，它针对的流量渠道是微信。包括在微信官方账号投放，尤其是已经开了微店的微信官方账号，通过在文末挂链接的方式试水，还尝试以类似微信业务的方式招募二级代理商拓展销售渠道。这些方法都是基于微信的流量红利来挖掘第一批用户。

在积累了第一批粉丝后，Ubras开始向主流电商平台转移，开始在官方店铺推广销售，以天猫和淘宝为主阵地，充分利用站内外的流量工具，实现流量最大化。2019年10月，Ubras签约欧阳娜娜为代言人，通过其在Tik Tok、微博、小红书、今日头条等公共领域流量平台的推广，再次实现流量汇聚。据成长黑客统计，2020年2-5月，Ubras在主流平台进行了大量的KOL种草，最终在5月份为其淘宝店铺带来了近300万的流量，占全店访客的31.8%。

哪里流量大，哪里就有Ubras。从微信到电商再到小红书、微博等。，Ubras自然不会放过短视频和直播间。最初的“重仓”在Viya，水果集数据显示，2020年3月至10月，Viya为Ubras带来了17件商品，仅2020年双11预售期间，Viya直播工作室就为Ubras创造了34%的预售额。后期，明星直播被广泛使用。在淘宝、Tik Tok等直播间，经常可以看到吴昕、露露、孟佳等明星为Ubras直播。

不久前，Ubras的新产品，肌肉底服装，也与“Tik Tok开启新的一天”联系在一起。在Tik Tok平台上，通过动态开屏、露露等明星+达人直播种草、定制话题、挑战等多种精准广告方式，提升了新品的品牌声量和销售潜力。借助这股传播浪潮，Ubras创造了用户量过亿的成绩，Tik Tok三款专属礼盒在网上售罄。

根据成长黑盒的数据，直播交付贡献了Ubras2020年全年销售额的35%-40%，全年营销成本6.5亿元，占总营收的42%。也就是说，将近一半的钱花在了营销和买流量上。而且社交、短视频、直播的每一个流量高地都没有幸免，愿意花钱，也会花钱。Ubras的成功是有道理的。

如开头所说，波司登和Ubras的成功，一定是多重因素和综合实力的结果。现阶段，一方面是老品牌的衰落，另一方面是新品牌的崛起。在中国综合国力不断上升的当下，服装品牌面临着一种新的可能。

博登和Ubras为服装品牌提供了通过营销创新推动品牌提升，配合产品和渠道改革，实现强势崛起的成功模式。虽然，他们的成功还有待时间的检验。但对于中国服装行业来说，看了太多拉夏贝尔的例子，迫切需要波司登、Ubras这样的胜利故事。

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