便利店的市场策略

本文系统分析了北京7-Eleven便利店的产品策略，分析结果可以应用于中国本土便利店的发展，从而指导中国本土便利店完成改革，快速占领市场。

1.中国本土便利店整体发展概况

便利店是一种新的零售业态，是消费者为购物需求提出便利后，消费导向升级而产生的。我国便利店主要集中在人口密度高的东部沿海地区、京津冀、长三角、珠三角。

中国的本土便利店经历了四个时期，即第一个时期，由区域性大型超市衍生而来的小型社区超市时期。第二个时期是本土化便利店时期，主要以加盟发展。第三个时期是新便利店时期，结合了日式便利店的优点，以“生鲜”为主。第四期是便利店商品结构依附于高科技互联网便利店的第三期的延续。

中国一二线城市人口密度高，生活节奏快，消费能力提升。诸多有利因素推动了便利店行业在中国的加速发展。从上世纪80年代初开始，中国本土便利店迎来了两大机遇。一是引进了大量外资企业，如7-Eleven便利店，这得益于市场经济体制的开放。

二是供销社改革后，地方便利店开始出现。随着我国政策和经济环境的大力发展，本土便利店正呈现出蓬勃发展的态势。

1.中国本土便利店数量及销售额分析

截至2018年底，中国本地化便利店行业的门店数量增长了13%。由于我国经济发展不平衡，东部沿海地区经济发展快于中西部地区，本地化便利店在当地发展。一二线城市店铺数量大幅增加，三四线城市便利店数量少，市场发展空大。

中国约有260家品牌便利店，但市场份额集中度较低，与日本的便利店差距较大。前三大便利店企业和前五大便利店企业的市场份额分别为26.4%和37.5%。

而日本前三大便利店企业和前五大便利店企业占据了80%和94%的市场份额。很多便利店品牌并没有跨省市扩张门店，属于地方区域集中发展型企业。

中国便利店市场规模已超过2264亿元。2016-2018年，行业销量逐年增长，行业利润水平有所提升。2017年，23%便利店企业的净利润率大于4%。

2.中国本土便利店产品结构分析

中国本土便利店的商品结构并不完善。食品类商品占比相对较低，35%的便利店食品占比不到10%，与7-Eleven便利店的70%相差甚远。

10%的本土便利店自有品牌销售额占比0，而7-Eleven便利店自有品牌销售额占比52%。随着生鲜产品在市场上越来越受欢迎，当地许多便利店也开始推出生鲜产品，其在商品结构中的比重也在不断增加。

二，中国本土便利店产品策略借鉴的原因和可行性

1.品牌发展经验的方方面面

7-eleven便利店自1946年诞生以来，经历了从濒临破产到全球开店的复杂发展过程。虽然在北京的时间不长，但在全球品牌发展积累的经验指导下。

7-eleven便利店在北京发展初期，借鉴了日本品牌发展的产品策略，经过15年的不断调整，有了自己独特的产品策略。中国本土便利店正处于快速发展期。发展中遇到的很多问题都是7-Eleven便利店已经遇到并解决的，是可以直接利用的宝贵经验。

2.更高的行业地位

7-eleven便利店在世界和中国都有很高的声誉。能受到全世界消费者喜爱的便利店，在产品策略上会有鲜明的优势。

中国本土便利店发展的第三个时期是融合了日式便利店发展优势的新型便利店时期，7-eleven便利店是日式便利店的代表品牌之一。借鉴7-Eleven便利店产品策略的优势，如“生鲜第一”、“自主品牌产品研发”等，可以使中国本土便利店顺利过渡到第四个发展阶段。

3.相似的社会环境

日本的7-Eleven便利店在发展初期以年轻消费者为主。他们的购买时间和频率导致了营业时间的延长、产品结构的增加和门店的密集开业。

与此同时，一些大型超市企业也开始向便利店发展。

中国现在也是同样的社会环境，年轻消费者的增加，倒逼中国本土便利店产品的多样化和差异化发展。不同的多元化合作企业开始进入便利店行业，便利店数量增加，产生竞争。

第三，中国本土便利店的产品策略优化

1.产品定位策略优化

中国本土便利店在产品结构上需要突出产品类型的特点和自身产品的优势。做好主力产品和普通产品的界定，让主力产品有产品特色，让消费者在数百种产品中找到自己独一无二的心仪产品。

利用消费者自身情况进行定位。产品定位可以用年龄的定义，也可以用消费者职业来定位。不同年龄、不同职业的消费者会有不同的消费需求。

利用便利功能来定位产品。提高便利店的市场渗透率，保证每个城市在区域内形成密集的网络分布规模，通过规模效应获得消费者的信任。

通过门店的高渗透率，提高城市配送和供应链的效率，降低成本，实现规模效应。如果在较远的菜市场和楼下的便利店之间做出选择，在产品价格和质量相同的前提下，便利店的人气会更高。

利用差异来定位产品。中国本土便利店通过个性化营销建立便利店与消费者之间的连接。便利店根据调查数据得到消费者的饮食习惯，比如利用“便利店+餐厅”的产业组合，提供早中晚营养餐，让消费者在便利店吃得健康。

2.新产品开发策略的优化

新产品的成功上市无疑是赢得消费者青睐的有效途径之一。中国本土便利店可以通过采取两种策略来促进新产品的开发。首先是开拓性战略。

无论是产品品类还是单个新产品项目，都要大力投入研发。先抢占市场地位，深入调查当地消费者的消费习惯，满足消费者的需求。开拓策略会在一定风险的基础上获得丰厚的销售利润。

二是坚持策略。模仿其他品牌便利店的新品，调查目标品牌便利店热销新品的特点，进行新品的模仿和改进。这样不仅可以节省新产品开发的成本，还可以通过价格优势赶上别人。这种策略更适用于食品。

3.品牌战略优化

品牌战略的好坏直接影响企业的市场份额。关于如何提升品牌价值，中国本土便利店可以采取以下两种措施。开发自有品牌项目。

自主品牌的优势在于，在拥有与其他品牌同等品质的同时，可以以更低的价格卖给客户。可以根据不同的消费者制定不同的品牌项目，比如高端品牌和低端品牌，商品品牌和食品品牌。这种方法可以利用不同的子品牌营销策略，针对不同的消费者采取不同的营销措施。

加强产品质量监管。通过严格的质量监管，确保品牌的高品质口碑。

通过客户推荐进行口碑宣传，也可以树立品牌形象。便利店的发展采用加盟模式，所有加盟商统一采购，不能自己购买商品，保证了所有商品的统一性和价格的一致性。

这种经营方式一方面便于总部的统一管理，另一方面可以保证所有商品质量的可靠性，特别是食品的安全性，并使企业发展壮大，提高知名度和美誉度。

4.产品组合策略的优化

毕竟便利店和大型超市不一样，产品的长、宽、深都和超市不一样。

便利店空有限，一些卖的不好的产品要深度降价。比如有些店的日用品不是主打产品，所以弱化了这类产品的产品深度，从而减少货架陈列空，同时避免整捆销售或大包装促销产品出现在货架上。

采用线上线下销售模式。在尽可能减轻门店负担的前提下，增加线上平台产品的长、宽、深，保证产品总量之和。这种销售策略既能维持线下实体店的客户流量，又能吸引新的线上消费群体。中国本土便利店品牌与各大线上电商平台相结合，也是未来中国便利店的发展方向。

5.产品差异化战略的优化

差异化竞争是市场竞争的主要手段之一。国内本土便利店品牌的产品无论是功能还是规格属性都没有太大差别，因此在市场竞争中仍然处于弱势地位。

如何让同一个产品有不同的属性特征，每个品牌商家可以做到以下几点。

一种是根据消费者的喜好改变现有产品的产品特性。比如女性消费者倾向于买零食，但是又怕长胖。所以可以开发一些低脂低糖的零食，帮助他们消除后顾之忧，增加销量。

二是开发新产品，创造产品差异。自主开发的新产品根据消费者的需求开发新产品，用自主品牌的新产品吸引消费者的注意力，这也是创造产品差异最直接的方式。

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中国的7-Eleven便利店在产品和服务上不如本土便利店完善，但中国本土便利店也有很多需要改进的地方。由于中国正处于网络环境高速发展的时代，支付宝、微信等手机app的应用已经普及到生活的方方面面。

有些产品和服务，比如手机充值、缴纳水电费，已经可以在手机APP上完成了。对于这类类似的产品和服务，中国本土的便利店可以考虑推陈出新，开发新的服务，方便人们的生活。

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