腾讯的赛马机制有哪些优点

作者:马蓉，编辑:韩庆

2020年9月29日，俄亥俄州克利夫兰的凯斯西储大学举行了一场辩论。在国内互联网上，双方辩手的代号分别是“传建国”和“白振华”。

整场辩论充满噪音和骚动，强烈的翻盘意愿促使特朗普频频打断拜登的发言。与此同时，特朗普需要发出更大的声音，向选民展示他比对手更有活力，这让辩论更接近于孩子们争夺话语权的闹剧。CNN评论员杰克·塔珀这样描述这场辩论:

“就像一个着火的垃圾场。”

无论从哪个角度看，美国的总统制都更接近于一种“奢侈品”。仅2016年，特朗普和希拉里的竞选费用就高达65亿美元。在一个迫切需要解决疫情危机的社会，选战需要人们频繁集会游行，去“新冠肺炎培养皿”一样的集会场所，花费大量精力在“神圣一票”的考量上，虽然在铁票仓州，这样的考量往往是徒劳的。

只有物质资源充足的环境才能供应如此奢侈的内耗。资源方面，二战后美国拥有全球74.6%的黄金储备；地理上，弱小的加拿大和墨西哥使美国没有外来侵略压力。虽然分裂和分歧在美国横行已久，但并不影响美国维持一个高成本的上层建筑。

01内耗游戏

某种程度上，腾讯久负盛名的内部赛马体系也是这样一种特殊土壤的产物。《计算机世界》曾在《狗日腾讯》一文中描述了腾讯所处的优良土壤:

“不管你现在有多开心，等市场培育的差不多了，就轮到腾讯收尾了。”

2004年，腾讯在棋牌游戏市场首次验证了“社交流量+游戏”的竞争力。QQ游戏一年打败棋牌霸主联众，腾讯的几个独特竞争优势在这个阶段得到了证明。

比如QQ账号登录出现后，登录不再是一件非常繁琐的事情；同时，借助QQ，腾讯实现了游戏中社交关系的留存和衍生；在拓展能力上，腾讯对其他竞品形成了“降维打击”；第一代网民通过QQ呼朋唤友，甚至促成了“全民斗地主”时代的诞生，而其余平台都不具备这种能力。

效果就是腾讯不用过多的宣传和推广就能把一个有竞争力的产品推向爆款。这为腾讯后续与盛大、网易、巨人、九城等厂商的代理权争夺战提供了重要筹码。

腾讯的另一个助力是道具收费系统的开发。《魔兽世界》、《梦幻西游》等早期网游，业界普遍注重游戏的公平性，按时计费的点卡制度抑制了土豪额外付费的意愿。2005年，盛大将《传奇》改为道具收费制后，点卡制逐渐被埋没在历史的尘埃中。

在腾讯进入市场之前，带道具的网游曾经是一个鲜明的“三级火箭”体系。低端玩家造势，加入进来，为土豪拓展游戏体验；中端玩家在元旦、发薪日等关键节点发工资；高端玩家从入场开始到游戏体验缩水，付出很多。土豪流失的原因往往是非付费低端玩家的大量流失，以及活动设计未能提供付费对等体验等。

这与腾讯的社交优势相得益彰。土豪们追求的是游戏体验相对于非付费玩家的优越感，而腾讯的社交系统让优越感在每一次群聊、QQ空和QQ图标中得以体现和延伸。在PC时代，点亮QQ全游戏图标曾经是用户炫耀的资本。延伸出来的优越感反哺了用户的粘性。在一个班级或者宿舍，付费体验往往是玩家谈论的核心话题，这样的环境会推动新的免费用户加入付费阵营。

此外，早期的单机游戏由于盗版问题商业能力有限，点卡制度促成了盛大、九城、网易等公司的崛起。但道具系统兴起后，网游作为摇钱树的生意被进一步唤醒。同时也意味着行业马太效应的加剧，玩家从点卡的束缚中解放出来，进一步集中于头部游戏。横关、MMORPG、FPS等细分领域常年由几个头部作品主导。

腾讯的赛马系统更接近游戏市场特殊环境的产物。随着行业资源向头部集中，爆发规律难以捕捉。放开多队同赛道的比赛限制，有利于扩大抓爆概率。

PC时代，在原腾讯互娱集团的四大游戏工作室中，量子工作室以RPG闻名，满美以模仿火爆玩法的休闲游戏闻名。但在合作事业部相继推出CF、DNF、LOL等现象级爆款后，工作室对爆款作品的追随和传承兴趣明显增加。

以CF为代表的FPS分类为例。2009年合作司代理战场之王，则相继发布逆战和枪神的纪两款产品，在CF的基础上寻求创新，二次定位，角色，道具，画风。

以上产品普遍存在残酷的用户竞争。比如《战地之王》在2019年宣布停服。核心原因是难以与穿越火线抗衡。

但从另一个角度来看，《守望先锋》、《PUBG》等非腾讯FPS作品都在此后迎来了崛起，说明内部的竞争机制还是有利于腾讯走出旧的成绩，面对新的竞争。同时可以形成腾讯占据细分赛道头部位置的护城河。此外，网络上一系列指责腾讯抄袭的声音也迫使腾讯不得不注意寻求产品多元化。

真正为外界所熟知的赛马机制，是在“端游”红利期的大环境下产生的。

中国移动崛起后，因为用户需求大，市场竞争少，对手游戏市场形成了类似超级牛市的效应。对于前期进入市场的大量产品来说，其月活流水数据都像电梯一样攀升。如果从投资方面来描述，这一时期的手游产品普遍享受到了大环境带来的beta收益。

能在移动市场稳定收获α收入的，是MOBA、FPS等爆款作品的移动产品，以及取代QQ的社交产品。上述产品在PC时代应用广泛，流动性强。只要顺利接入移动，潜力巨大。

事实证明，在上述市场，腾讯都出现过多个工作室同时争夺一个赛道的跑马大战，包括Q队、Q信队、QQ邮箱队争夺移动社交赛道；天空和光子争夺MOBA电路和PUBG移动电路。这些比赛给腾讯带来了前所未有的内耗和前所未有的成功。

02网易赛马

历史表明，自二战以来从殖民地地位独立出来的新兴国家，都在寻求复制宗主国的经验，比如普选、多党制等。尤其是照搬英国制度的印度，就是一个典型的例子。

但由于缺乏殖民帝国剥夺新大陆原住民的原始资本积累过程，复制出来的顶层设计不仅不出彩，还因为对运营条件的高要求，成为殖民地国家自身的高成本。这说明国家有必要根据自身的基础条件来决定发展战略，而不是照搬头部玩家的经验。

显然，腾讯和网易也是这两种土壤的产物。

相对于以赛马文化著称的腾讯，网易表现出的是一种求生欲的文化。不仅仅是缺乏社交产品来引导游戏，也和丁磊谨慎不激进的性格有关。只是因为经营亏损，网易选择将曾经市场份额第一的网易考拉卖给阿里，以换取阿里对网易云音乐的7亿美元B+轮投资。

如果看网易的历史，网易刚上市就遭遇了互联网泡沫的破灭，股价一度在1美元股价的退市边缘挣扎了一年多。据丁磊回忆，网易甚至成了投资市场的“弃子”:

“其实那段时间我很迷茫，甚至有卖掉网易的心。不卖的原因不是我不卖，而是我们财务审计出了问题，人家不肯买。”

在端游时代，网易曾经通过西游、梦幻西游等自研作品的成功，奠定了一个头部互联网企业的基础。同时也形成了以重MMORPG为基础的特点。相比腾讯擅长的休闲娱乐类游戏，重度RPG由于自身的开发周期和开发成本，自然排斥赛马系统。

与之相对应的是，网易有大量使用的IP和衍生作品。相对于多个工作室同时处理同一曲目的方式，重用作品世界观、系统设计、人物设计等现有数据。，并在艺术、营销定位等层面实施换肤手术。，可以最大程度的降低开发成本，同时保证玩家的接受度。这种模式的代表作是《诛仙》，做了美股上市的全球第一。

PC时代，网易有由西游衍生的“西游三部曲”——西游1-3、梦幻西游、创造西游。就连爆款作品《梦幻西游》本身也是大华1因外挂和bug被废弃后，注入新美术等资源形成的产物。

在移动时代，网易能在一定程度上与腾讯抗衡，除了业界普遍寻求的“端到端”浪潮，还得益于其自PC时代以来的自研能力。同时，网易将PC时代的IP使用策略带入手游市场，《决战！和平》和《百家闻阴阳师》依然沿用阴阳师的角色和世界观设计。

与PC端游相比，移动产品体积更小，开发难度更低，工作室或项目组各自为战的情况更为常见。2014年，腾讯将原有的8个游戏工作室拆分为20个，分属梅田、光子、魔方、北极光四大工作室集团。与腾讯相比，网易工作室的知名度相对较低。坐拥广州网游事业部，王牌产品为梦幻西游、大话西游等老牌游戏。位于杭州的雷火师和禅工作室，在移动端打造了《阴师洋》、《第五人格》等爆款。

网易缺乏赛马的基因，但在MOBA和吃鸡作品都有标注手奖金的当下，网易冲击的意愿还是相当明显的。

其中《荒野行动》和《终结者2》的吃鸡FPS布局比腾讯的光子和梅田更快。在MOBA领域，网易还有《非人学园》《代号M》《超次元搏击》等一系列作品上轨道。其中有一些作品因资料不佳而消失，也可以看作是赛马系统的缩小版。

03赛马系统及其终结

如果从赛马系统本身来看，更接近游戏市场的独占玩法:爆款逻辑难以捉摸，爆款利润巨大。整个赛道离抽奖箱更近，玩家伸出的手更多可以中奖，中奖几率更大。土壤越好，玩家伸手的意愿越强。

但是赛马系统本身是有成本的。

“流量+产品”的玩法本身就适合腾讯有社交流量优势的背景，产品本身竞争壁垒低，对用户互动有需求。在产品自身劣势的背景下，腾讯的跑马机制有时会反作用于自身，形成内耗，拉平规模优势。这一点在近几年腾讯和字节跳动的对抗中一再出现。

整个2018年，为了正面挑战Tik Tok，腾讯推出了近20款短视频产品，分别是yoo视频、聚餐视频、闪咖、快看、DOV、MOKA MOka、猫饼、莫盛、哈比神、腾讯云视频、酱油、火锅视频...但腾讯最终的选择是更快的支持Aauto。

2019年，腾讯整合了原本分散在QQ、微信、腾讯新闻、QQ浏览器等产品中的信息流服务，很快开始整合包括网文、漫画、音乐、电影、游戏在内的大娱乐板块。

新时代的对手不再是缺乏护城河的联众游戏。在字节体系的巨大压力下，腾讯去中心化的赛马体系已经失去了战斗力，不再有信心付出高昂的内耗成本。

此外，短视频本身挤压了游戏用户的使用时间，同时也在冲击腾讯应用宝、微信、QQ游戏中心背后的游戏公司的购买渠道。虽然字节游戏本身还没有对腾讯构成威胁，但是对渠道的控制力还是足以让腾讯感到害怕。在一些低门槛、易模仿的游戏领域，腾讯与大众厮混的过往是否会在字节系统上重演还很难说。

另一个重大变化是，手游赛道本身正在发生剧变。

PC时代网易和腾讯两大战略的历史表明，赛马系统成功的前提是开发成本足够低，赛道收益足够大。这两个前提条件都在发生微妙的变化。

从开发成本来看，整个手游市场正在经历从粗放式增长到精细化、人头式增长的转变。早期休闲手游如节奏大师、每日酷跑等轻松成长为国民级的现象变得更加困难。与此同时，米哈游的《原神》正以1亿美元的RD成本和更好的市场反馈，迫使更多的手游公司将精力从营销转移到RD。

从赛道收入来看，整个a股游戏概念板块都在经历暴跌，包括“页游”互娱，“端游”完美世界等等。从轨迹来看，老牌端游移动产品的数据也普遍下滑。原因是游戏产品的寿命毕竟太短了。单一游戏对用户需求的覆盖很容易导致流失。

《王者荣耀》和《刺激战场》是端游的高潮，也是手游下半场开启的信号弹。

在巡演的后半段，像MOBA、FPS这样“知名”的巨额红利会越来越少，能让大厂各大工作室跑马圈地的子赛道也不多了。随着工作室领域和风格的进一步细分，曾经撼动手游市场的赛马系统不会再有第二次机会出现在地球上。