梦雨青蓝：侃精准营销——新闻营销的借势策略

来源|梦雨蓝

作者|王兴庆

新闻营销，顾名思义，就是通过策划各种新闻来达到营销的目的。策划新闻有两种:一种是“借用”新闻，一种是“制造”新闻。先说“借”新闻。这种“借用”主要是利用各种现成的素材来制造新闻效果。可以借的东西主要有以下几种。

1、名人效应

根据马斯洛的人的心理需求理论，当购买者不再将价格和质量作为购买关注点时，利用名人的知名度来增加产品的附加值，可以培养消费者对产品的感受和联想，赢得消费者对产品的追捧。这个名人可以是电影明星，体育明星，文化名人，社会名人等等，看企业的需求，资源，机会。名人战略是企业最常用的战略。无论大企业还是小企业，都会找各种明星、名人代言，或者成为他们的形象大使。

然后围绕名人，制造大量新闻，吸引媒体和消费者的关注，以达到提升品牌知名度和销量的目的。

2.运动

这是男性最关心的话题，对于一些重大的体育赛事，会引起全社会甚至全世界的关注。通过赞助、冠名等方式，企业将通过这些体育活动的品牌效应获得无限商机。世界杯，奥运会，亚运会等等。是近年来企业竞争的热点。比如2004年雅典奥运会刚结束，2008年北京奥运会赞助商大战就开始了。为了在奥运会这个最大的体育赛事中分得一杯羹，世界500强选手展开了激烈的较量，因为2008年的北京不仅意味着奥运会，更意味着拥有13亿人口的中国这个巨大的市场。

3.自然事件

2008年汶川地震，王老吉捐款1.1亿元，从而成为众多网友的偶像。借助汶川地震，王老吉在产品上市的推广上下足了功夫。“怕上火，喝王老吉”一时间成为最热门的广告词。因此，王老吉不仅赢得了品牌推广，还在2008年获得了120亿元的利润，比2007年多了30亿。王老吉的营销攻势也被业内人士奉为经典。

各种自然事件，比如汶川地震，是全社会关注的焦点，借助这些事件，会获得消费者的关注。

4.社交活动

所有社交事件背后都有无限商机。比如很多企业99%的高光时刻背后都是曾经备受关注的“神五”“神六”的崛起。在神雾事件中，蒙牛是最聪明的。早在2003年“神舟五号”升天前，“中国航天员专用奶”的醒目标语就率先引起关注。蒙牛的这一计划被营销界誉为2003年十大成功营销案例之一。

但是在空神六上的时间里，任何关于“神六”的消息，媒体都不会放过，哪怕是鸡毛蒜皮的细节。飞亚达巧妙地利用了这一点，成功地渲染了它为神六宇航员提供航天手表的事实。“中国也能做出自己的专用航天手表！”——飞亚达的高品质已经用醒目的新闻深深地刻进了消费者的心里。

5.娱乐

娱乐是永恒的热点，各种八卦新闻也是人们茶余饭后经常谈论的话题。既然大家都这么热衷于娱乐。那么，利用各种娱乐节目进行营销，自然会有不菲的回报。

6.挑战

越来越多的企业开始重视新闻营销，尤其是一些大型企业已经走在了前面。

例如，乳制品公司伊利就是这方面的大师。近年来，它在国内各大比赛和各种社会活动中制造了一系列新闻。

——————————

我是移动互联网精准营销研究员。