兴奋的针剂

今年夏天，第一家商店经济“利用”了高温热浪。

茅台冰淇淋杭州旗舰店开业第一周，销售额达到200多万元；高端美妆品牌沙漏在杭武林银泰设立mainland China首家门店，吸引大批消费者“挑手”；当红的“王霸茶记”刚登陆杭城时，就创造了一天卖出近3400杯，现场排队超百米的场面...

来源:杭州日报

在今年3月1日举行的国新办新闻发布会上，商务部部长王表示，商务部将支持有条件的地方发展首店经济、首办经济，拓展定制、体验、智能、时尚等新消费。

2018年以来，北京、上海大力引进首家门店。2019年以来，浙江也将“首店首发”作为消费城市培育的一大抓手。近几年，各商圈都在上演“首店首发”。各大品牌扎根浙江的第一家店也促成了人们的消费热情。

那么，国家和地方政府为什么要鼓励“首店经济”的发展呢？它的崛起会催生哪些新的消费出路和发展趋势？

对此，长期深耕市场营销的浙江大学管理学院教授王小毅认为，“首店经济”不仅是本土品牌探索新业态、新产品的新途径，也是培育和建设一个城市、一个区域市场环境和商业环境的重要力量。

浙江大学管理学院教授王小毅

一个

拉动消费第一店是兴奋剂。

杭州嘉里中心中庭，点缀着室外绿植和鲜花，让人仿佛置身于欧洲街头。户外餐桌上，意式披萨、冷切火腿拼盘、干白、牛排、烤鸡、冰淇淋等。令人垂涎三尺。这是正宗的意大利餐厅，在上海很受欢迎。这家去年11月开业的浙江第一家店，也是第一家开在上海以外的店。

“虽然餐饮行业受疫情影响较大，但餐厅在今年五一前恢复营业后依然火爆。”该店负责人表示，几乎每天都爆满。“周末，从中午到晚上，我们要一直等。”

“中国第一”、“浙江第一”、“全城第一”……无论是2020年6月在杭州开业的浙江首家乐高品牌旗舰店，还是去年4月入驻宁波天一广场的意大利咖啡品牌Tims，都自带网络名人属性，一开业就吸引客人“打卡”。

“2020年，受疫情影响，业务增长大幅下降。随着市场存量的逐渐饱和，商业项目的同质化日益明显。要发挥消费在经济循环中的主导作用，就要激发人们的消费欲望，首店就是兴奋剂。”杭州市商务局相关负责人说。

经历了疫情下的“宅经济”，品牌新颖、形式创新、体验感强的第一家店迎合了年轻消费者的需求，大受欢迎。

来源:Tims咖啡官微

不仅国外品牌开第一家店，本土品牌也通过第一家店的方式重新开店，成为网红潮牌。走进各大商圈，稍加留意就会发现，各种“国潮”品牌如雨后春笋。

7月9日，“网络名人”茅台冰淇淋正式登陆杭城，其浙江首家店、全国第六家旗舰店落户西湖附近的湖畔88，为炎炎夏日的杭州市民带来一丝清凉。“当风靡全国的冰淇淋送到你家门口时，一定要发朋友圈。”即使室外温度已经达到38摄氏度，杭州市民李女士还是早早来排队购买。

“这种跨界营销的方式让品牌更加年轻化。”在浙江大学管理学院教授王小毅看来，茅台冰淇淋让原本“高不可攀”的品牌在年轻人中流行起来。对于品牌来说，品牌创新是通过“首店首发”来推动的。“‘第一家店’代表着销售渠道的突破和新市场的开发，新产品的‘首发’为品牌注入了新的理念。”

作为消费主力，品牌都在努力拉近与年轻人的距离。无论是新消费品牌的崛起，还是老品牌的更新换代，“首店+国潮”的火爆，有消费者的情怀支撑，也有商业模式的改变、消费转型升级、企业能力提升的支撑。

“第一家店就像一块试验田，让一种新的营销理念得以实现。”宁波本土服装新秀“小白T”今年1月在宁波鄞州万达金座落户首家线下体验店，开业首日销售额达14.2万元。其创始人张勇说:“零售产品得到消费者的认可，同时也回归到产品质量和对消费者的服务。线上线下融合是必然趋势。第一家线下店可以为公司提供新的增长点。”

“我们相信，无论是品牌还是购物中心，理解年轻人是下一次新消费的关键环节。”银泰百货相关负责人表示。今年上半年，被称为“第一店收割机”的银泰百货在浙江引进了7家省级、国家级第一店。

2

商业活力有了新的衡量标准。

“杭州年轻、潮流、充满活力的消费属性，以及数字经济第一城的产业基础，是茅台选择浙江第一店落户于此的主要原因。”茅台冰淇淋店总经理王锴说。除了杭州，茅台冰淇淋7月9日登陆武汉、长沙、广州、深圳。

“这几年，第一家店已经成为一个风向标。不仅是网络名人的经济，更是品牌对区域的认可度，成为衡量城市商业活力的新指标。”省商业研究院消费与流通研究中心主任张锡铭认为，这也是大型商业城市非常重视首店经济的原因。

根据Winner.com公布的2021年全国十大城市首店数量排名，杭州位列第四，超过广深渝，仅次于沪、京、成。据统计，2021年杭州引进的首店品牌有223个，宁波有221个。

杭州是互联网之都，宁波有港口优势。这些属性是吸引第一家店的潜在条件。在王小毅看来，杭甬等地消费能力强，消费观先进。“此外，浙江人一直具有创新精神。创新之后，很多本土品牌尝试在本土推出新业态、新产品，尝试通过第一家店来探路。”

“首店经济”在促进消费的同时，也是促进区域产业联动的潜在力量。王小毅认为，杭州与宁波在产业、消费、商业等方面优势互补，两市在“首店经济”上的联手，有助于突破商业逻辑，提升两地产业合作和创新协同水平，唱好“杭甬双城记”。

“第一店争夺战”的背后，也是商圈与时俱进的决心和态度。第一家品牌店开在哪里，哪里就会成为时尚前沿。杭州潮人聚集地湖滨商圈也在不断调整优化品牌结构。今年上半年，45家首店入驻，其中全国首店9家，浙江首店20家，为商圈带来新鲜血液。

武林商圈|拱墅区委宣传部供图

商圈第一店的引入加速了第一店的聚集，良性互动进一步带动商业模式创新和消费升级。随着Apple Store、华为体验店的设立，宁波天翼商圈不断拓展新渠道，科技感增强。今年3月，Xpeng汽车宁波首家旗舰体验中心开业。杭州湖滨商圈在引入浙江首家中央店新能源汽车蔚来后，也陆续引入了理想、零跑、大众、广汽等一批新能源汽车品牌，拉动消费。

要争创国际消费中心城市，消费额是最重要的指标之一。“发展‘首店经济’和‘首润经济’，加快高端品牌资源集聚，将成为杭州建设国际消费中心城市的重要路径。”杭州市商务局相关负责人说。

三

制作特色要和城市文化兼容。

现实中，有的第一店红火了很久，但有的第一店过了一段时间就很少甚至消失了。

“杭州的茶叶店变化很快。一些曾经流行的品牌在一两年后就消失了。”年轻的杭州市民陈聪说，第一家餐馆“网络名人”是她关注的焦点。最近她发现，一些以前跟风几个小时“打卡”的奶茶店，现在很受欢迎。

事实上，这些被“流玩”绑架的网络名人快消品品牌已经失去了一些个性。随着消费需求的逐渐饱和，一个城市的类似网络名人店已经不够用了。

“尝鲜之后，如何吸引消费者再次购买，就要看产品了。”王小毅认为，“长跑”背后更深层的原因是商业模式。如何将首店经济带来的短期流量优势转化为长期的复购增量，是对长期发展的考验。“品牌的示范意义和持续的RD能力都是关键因素。”

纵观目前竞争激烈的茶叶市场，很多品牌都根据地方特色开发了带有地方标识的产品。同时，品牌会根据市场反应定期调整产品。“王霸茶记杭州店推出的特色新品，采用西湖龙井为原料，在当地销量很高。另外，在饮料包装方面，我们也注意突出江南特色，符合杭州的调性。”Chabaji创始人兼首席执行官张俊杰说。

茶叶王记杭州第一店|拱墅区委宣传部供图

在宁波城市广场开发管理有限公司副总经理彭哲眼里，第一家店落户要“双向走”。正在升级改造的天一广场水晶街，定位为文化创业街区，招商团队也将聚焦有影响力的文化创意品牌。“刚好有一家国际知名书店想落户内地，正在找场地。考察了很多一二线城市，最终选择了宁波。我们都认为对方跟他们的调性和定位是一致的，更适合共同发展。”

第一家店想一直开下去。除了商家的努力，离不开这座城市强大的信心——常住人口、消费能力、商业环境等。，这些都是对1号店可持续发展的考虑。

日前，杭州出台《发展首店经济促进杭州消费转型升级政策实施细则》，宁波也在酝酿制定首店经济扶持政策。无论是真金白银的补贴，全方位搭建推广平台助力首店选址，还是打造首店发展环境，都体现了浙江打造新模式、新业态的勇气和魄力。

“做特色，一定要有文化属性。浙江还有‘诗画江南，活力浙江’的招牌。把商业题材和城市文化结合起来，可能是未来发展的关键。”王小毅说。