小米公司新媒体传播策略

创立于第五届世界互联网大会8年的小米，于今年7月在港交所上市。作为港股第一家“同股不同权”的公司，上市当天就遭遇破发。至今市值缩水近千亿。

小米上市第一天的晚上，雷军曾经说过，“让上市第一天买小米股票的投资者赚两倍。”显然，以目前的情况来看，这种市场脾气对小米来说有点尴尬，雷军暂时很难兑现他的豪言壮语。

被市值套牢的投资机构跑了

今年全球经济放缓，股市动荡，金融环境趋紧。与此同时，人民币对美元汇率继续下跌。诸多因素使得国内企业的经营成本压力不断上升。前期领涨的科技股下跌，区间领先。Twitter的股价从8月份开始持续下跌，苹果、微软和谷歌也在10月份持续下跌；亚马逊甚至出现了10年来最差的月度表现。

7月9日，小米上市开盘价16.6港元，较发行价17港元下跌2.35%，收盘价16.8港元/股，下跌1.18%，市值3759.19亿港元。7月18日，小米盘中一度涨至22.2港元的历史新高，市值4866亿港元。此后，其股价持续下跌。截至11月7日，小米股价收于13.3港元/股，市值3002.82亿港元，缩水超千亿港元。

面对股票破发，雷军在上市现场回应称，市场不好，长期业绩最重要。小米IPO从低点起步不一定是好事。

有意思的是，上市前夕，小米CEO助理“小米公司的陈”曾在微博上喊话:“年轻人第一股，亲爱的米粉们，你们开户了吗？”。

小米能否成为年轻人第一股不得而知，但小米最大机构股东晨兴资本已出售29%股份，套现金额在106亿至137.9亿港元之间，争议较大。

此外，今年6月，有消息称雷军从小米董事会获得了15亿美元的股票奖励，也引发舆论哗然。

晨兴资本合伙人刘勤后来说，只卖出了2、3个百分点的股票，这是很小的一部分。在过去的8年里，晨兴资本从未出售过小米的旧股，即使是在小米业务最不稳定的两年。另外，晨兴资本因为长期非常看好小米，所以接受了12个月的锁定期。

对于给予雷军的股权激励，小米总裁林斌表示，这是全球新经济公司上市时的普遍做法，小米不是第一家，也不会是最后一家。与巨额股权激励相比，更让投资者不满的是，林斌声称该决定是在雷军不知情的情况下做出的——是几名董事在一次会议上一致做出的决定。刘钦还表示，参考阿里和JD.COM等公司，雷军的报酬并不是最高的。“这样的投资，被大家质疑，对雷军有点不公平”。

回到小米手机业务本身，最近两个月，小米陆续向外界放出好消息。9月13日，小米宣布成立以来最大的一次组织架构变革，一批更有冲劲的年轻人开始负责一线业务。10月25日上午，小米主动发布公告。预计到月底，今年手机出货量将超过1亿部。当天下午，小米在故宫召开发布会，推出年度重磅手机MIX3，雷军亲自站台。

最新研究报告Counterpoint显示，第三季度中国手机品牌海外销量再创新高，小米海外市场环比上涨83%。然而我们不得不面对的现实是，前者在国内市场表现平平。数据显示，小米国内销量环比下降16%。

针对小米最近的情况，很多金融机构都发表了不同的看法。有分析认为，目前小米只公布全球出货量，从不公布营收和利润，出货量对股价的刺激很小。CICC发布了一份研究报告，指出小米存在需求波动、竞争加剧和库存上升等问题。光大研报风险提示，小米国内中高端手机未能成功发布，海外手机市场受阻，物联网设备渗透进程放缓，互联网实现进程不及预期。

相反，邢正国际证券研究所认为，在广告业务的推动下，小米的互联网服务将高速增长，这将成为利润增长的主要动力。海外手机业务将是利润增长的第二个驱动力。

小米布局:“一场不能输的手机战”再出发。

目前，中国智能手机市场已经从增量市场转变为存量市场。Counterpoint研究报告显示，第三季度全球手机行业整体下滑3%。这是全球手机行业连续第三个季度下滑。小米在全球手机厂商中排名第四，前三名分别是三星、华为和苹果。在海外市场，小米环比增速达到83%，超过华为的60%，OV在国外增速高于国内。中国企业进入新兴市场成绩显著。

Counterpoint研究报告认为，下一个增长周期将由商用5G技术引领，但仍需等待一定时间。

10月最后一天23点42分，华为副总裁余承东发朋友圈描述了6年前接受消费者业务的历程:“从内到外，各种不断的批评和挑战，近乎绝望的压力，痛苦和坚持！”这一天整个下午，余承东代表CBG在集团董事会上做了华为消费者业务未来五年的战略规划报告。

雷军没少体会余承东说的接近绝望的压力、痛苦和坚持。发展迅速的小米在短短三年内成为国内市场第一品牌。然而，2015年，小米手机销量的高增长突然止步，没有达到8000万台的预期。2016年第一季度国产手机出货量冠军易主，小米被华为、OPPO、vivo、苹果超越，仅排名第五。

2015年12月底，雷军在接受媒体采访时表示，一直在反思上述情况。公司内部讨论的是回归初心。用户的快乐才是解决问题的根本，他不会再关注外界的评价和数字。“很多短期目标，做出感人的决定并不容易。”

有“拼命三郎太”之称的雷军，从2016年第二季度开始亲自负责手机RD和供应商管理，从凌晨2点一直在家，一年多了。同年7月，在小米手机部门的誓师大会上，雷军说:“我是来和你一起解决问题的。我没有任何批评或指责的意思。我今天真的压力很大。手机是小米永远不能输的一场战役。我不能输。”

面对残酷的市场竞争，从2016年开始，小米选择打造MIX系列来抢夺高端市场份额，将销售渠道的重心从线上营销转移到实体店，大力拓展小米国内和海外市场。今年10月底，小米手机出货量正式突破1亿部，并将于明年第一季度在欧洲推出5G手机。

2018年，所有国产手机厂商都在RD投资，布局高端市场。华为Mate 20 RS保时捷机型的国内售价已经达到了12999元，创下了国产手机的新高。面对多变的外部环境，小米最近推出了重磅新品MIX3。值得关注的是这款手机的陶瓷机身版本。有手机分析师向新浪财经表示，陶瓷机身的成本比玻璃机身贵一倍，但小米MIX3的价格并没有上涨。换句话说，目前小米很难靠手机获得高利润。

另一方面，小米的营销模式和生态布局也在被竞争对手借鉴和追求。2017年10月26日，华为消费者业务CEO余承东现身深圳小米之家旗舰店，引起围观。今年10月26日，华为第二家智能生活馆在上海开馆，展出300多款华为产品。面对竞争，雷军在今年2月8日的小米年会上提出要加快线下布局，年底开店700家。

行业分析师王海对新浪财经表示，由于印度市场处于空缺货阶段，小米进入早，销量更容易增长。但是今年以来小米手机的竞争力一直在下降。另外，小米一直走性价比路线，但是在国内只注重性价比已经行不通了。国产手机已经走向中高端，三星手机也希望东山再起。然而，高端产品的竞争需要企业通过高利润来支撑RD。小米此前曾表示，硬件的综合净利润率永远不会超过5%，因此如何保证RD投资是企业需要面对的问题。

王海也认为，小米手机面临的最大问题是供应链话语权。小米没有自己的生产工厂，很难控制供应链。之前也出现过断货的现象。另外，小米的互联网营销模式已经完全被竞争对手学习了。

关于上述问题，新浪财经也咨询了小米内部人士，他们表示小米非常重视手机的研发，发布了全球首款双频GPS，也是最早使用人脸识别等技术的厂商。国内手机市场不同于国外市场，国内市场已经成熟。所以小米手机在国内已经开始向高端手机性价比路线转移，平均售价提高了25%，而海外还处于发展阶段。印度的市场份额已经连续五个季度排名第一。

曾预言小米将在2017年重新崛起的魅族高级副总裁李楠对新浪财经表示，2018年国产手机厂商将主要与华为、vivo、OPPO、小米竞争。未来国内市场竞争格局将进一步加强，向寡头化、集中化发展，也将转向子品牌竞争。

目前华为的HONOR发展很快，而小米的Redmi并不突出。据报道，今年8月，小米在印度推出了子品牌Poco系列Pocophone F1手机。10月25日，雷军出席了小米投资的一家专门做游戏手机的厂商的第二次新品发布会。在第一款新手机发布前，雷军已经来到现场助阵。

小米“撒网”:要多久才能成为互联网公司？

9月13日，雷军通过内部邮件宣布了小米最大的一次组织架构变革。原电视部、生态链部、MIUI部、互娱部重组为十大新事业部。值得注意的是，为了突出小米的互联网公司属性，小米这次成立了四个互联网部门，对MIUI部门进行了较大调整。

在手机行业快速起步的小米，其实定位是一家互联网公司，并不指望手机等硬件成为企业利润的主要来源。在商业模式上，小米一直坚持硬件、互联网、新零售“铁人三项”模式，一直坚持用互联网思维改造手机行业。通过AI、大数据和IOT物联网平台，获得了庞大的用户基础，拓展了企业生态链和产业布局，为企业发展提供了更大的想象空空间。手机硬件可以说只是小米打造的生态入口。

雷军曾公开表示:“人工智能将是小米的核心战略，要全面赋能小米的智能硬件和互联网服务，帮助公司在未来的发展中拥有强大的竞争力和新的增长点。”

李楠新浪财经表示，在与国内几家手机厂商的竞争中，小米目前的优势在于生态链。小米有着与华为、vivo、OPPO不同的商业机制，但后三者并没有构建生态模式，而小米投资了200多家供应链企业，用资本构建生态链。

招股书显示，小米已投资超过210家生态链企业，其中90多家是专注于开发硬件和消费品的公司。目前，米带、平衡车、移动电源销量已达到全球第一。

为了表明小米的互联网定位，雷军在最近的一次发布会上表示，小米硬件的综合净利润率绝对不会超过5%，任何超出部分都会返还给用户。

如何成为一家互联网公司，小米的突破选择是IoT物联网平台。8月22日，小米CFO周获得资助，并在业绩沟通会上表示，小米去年开放的物联网平台，合作伙伴超过500家，并非只有生态链企业可以加入。目前小米已经投资了220家公司，其中生态链企业100家，其余都是互联网公司。

11月1日，东兴证券报道称，小米以接近成本的价格销售智能硬件，以高性价比为主要卖点。前期通过口碑和粉丝营销推广轻资本，高效快速积累用户。在底层硬件产品的基础上，构建配备在线增值服务的移动互联网平台。通过控制硬件端，可以带来高活跃度、高转化率、高留存率的互联网用户，从而实现流量变现。

8月22日，小米集团交出了上市后的第一份成绩单。上半年营收约796.48亿元，同比增长75.4%，调整后利润38.16亿元，同比增长62.2%；从第二季度的具体数据来看，小米手机业务营收约为305.01亿元，同比增长58.7%；物联网消费产品收入约103.79亿元，同比增长104.3%；互联网服务收入约40亿元，同比增长63.6%。广告收入和互联网增值服务收入分别增长69.6%和54.1%。

中泰国际研究院认为，小米互联网收入增长略低于预期，占比仍处于较低水平。离小米上市时承诺的8年内非硬件业务收入占比提升至50%以上还有一段距离。

小米立志做一家伟大的互联网公司，但从这份成绩单来看，目前还不足以说服投资者。从收入结构来看，小米仍然是一家硬件公司而非互联网公司，小米所期望的互联网公司估值一直受到外界质疑。

小米生态布局的“撒网”能否为小米未来的高增长找到突破口，能否在“接受市场的磨砺”后站在高市值，可能都需要时间来检验。