来源:新浪科技
新浪财经李诗韵
赞助春节档热门电影《唐大侦探3》，让创维这个老牌彩电品牌刷了一波“存在感”。虽然创维宣称“售出的每两台OLED中就有一台是创维的”，但在实际的大卖场中，有机发光二极管烧屏、高辐射、高消耗仍然为市场所诟病。“追求性价比，可以考虑夏普液晶电视。如果想体验黑科技，可以看看三星和索尼的产品。”一位导购员说，她的话里没有提到创维。
随着QLED、MicroLED等新技术的发展，创维在高端市场受到了索尼、LG、三星等外资品牌的夹击。但在互联网生态的构建上，能否击败小米、华为甚至oppo等后来者，还是一个问号。距离创维披露2020年年报还有一个月。相比三年前定下的1000亿营收目标，创维集团营收徘徊在400亿大关，似乎与当初的目标渐行渐远。
“千亿营收”目标是否被削弱？
对于这家老牌企业来说，财报就是外界洞察其发展转型的“标尺”。
创维集团近日披露了业绩报告。2018年至2020年第三季度，创维集团营业额分别为389.78亿元、372.77亿元、269.54亿元。增速分别为0.1%、1.6%和2.2%。其中，净利润分别为8.39亿元、10.31亿元和5.45亿元，同比增速分别为281.4%、22.9%和27.45%。
值得一提的是，2018年，创维制定了未来五年的转型升级战略“1334”，即围绕千亿营收目标，实施智能化、精细化、国际化三大战略。现在创维整体增速平平，1000亿的营收目标还有一半没达到。
新浪的财经测绘数据来自财报。
具体来看，多媒体业务仍然占据创维的主要收入来源。2020年前三季度，创维集团多媒体业务营业额为160.62亿元，占集团营业额的59.6%。
但企业发展了，就会有所回落，创维温和的增长速度也被外界视为“原地踏步”，这与其整体彩电市场的僵局息息相关——近五年中国彩电市场零售量持续下滑。据奥维云网全渠道数据显示，2020年，中国彩电市场零售量为4450万台，同比下降9.1%；零售额1209亿元，同比下降11.7%。
Witdisplay首席分析师林智对新浪财经表示，目前电视市场已经进入了一个相对稳定的时期。对于创维来说，“当蛋糕这么大，份额还这么大的时候，再想实现营收的突破，难度会很大。”而且创维更依赖国内市场，国外市场拓展不及上海信托和TCL。
但财富书店创始人、财经作家周喜兵认为，企业在制定战略目标时，一定要看自己的实际情况。“企业有没有千亿规模，并不是企业成功的关键。比如一个企业一旦成为世界隐形冠军，哪怕只有300亿元的规模，也垄断了世界某一部分的生产。”
新浪财经梳理数据发现，创维目前对外的口径中，很少提到“1334”转型战略中的千亿营收，目标似乎已经被稀释。
高端之路艰难
创维千亿营收蓝图中有两张重要的牌，一张是有机发光二极管，一张是创维电视董事长王治国。
创维是有机发光二极管科技的坚定支持者。早在2008年就开始布局OLED，5年后推出国内首款OLED电视。2017年，创维有机发光二极管电视的整体销售额占中国市场有机发光二极管总销售额的46%。可以说，在中国，“每卖出两台有机发光二极管电视，就有一台是创维的。”
一直以来，彩电行业的价格战困扰着各大厂商，甚至陷入了僵局。对于创维来说，拥抱有机发光二极管，打造高端品牌成为出路之一。2018年，王治国在接受新浪财经采访时表示，希望将创维打造成“中国彩电之王”，不仅出口高品质的创维电视，还将高端品牌带到海外，以克服低价竞争，扩大创维自主品牌的全球影响力。
然而，高端化之路并没有想象中的那么顺利。从市场推广来看，经过十年的发展，中国OLED电视市场仍处于培育期。据奥维云网全渠道数据显示，2020年中国彩电市场有机发光二极管电视零售量为18万台，占彩电总销量的1%。
在新浪财经近期的门店走访中，一位导购员坦言，有机发光二极管因为性价比、烧屏、高辐射、高消费等原因，没有被消费者接受。黑猫投诉中，关于创维电视的投诉有200件左右，主要问题是电视黑屏、光点、售后维修费用高等。
一边是消费者怨声载道，一边是行业四面楚歌。
2019年，创维成为中国第一家、全球第二家拥有OBM能力和资质的电视制造商。然而，同年12月，竞争对手海信宣布正在建设OLED模组生产线。与此同时，创维引以为傲的有机发光二极管市场份额也受到了索尼的挑战。
据林芝分析，LGD是全球唯一的大型OLED面板供应商，其采用的技术有一定的局限性，生产成本较高。“虽然这几年良率有所提升，但是成本还是很难降下来，所以相应的电视降价空和潜力并没有那么大，无法进一步普及。”在Mini LED、QLED、MicroLED等新技术的冲击下，有机发光二极管的市场份额肯定会受到挤压。
显然，创维也意识到了这个问题，并没有在高端有机发光二极管市场与索尼“硬碰硬”。同时参考同行进入Mini LED赛道。2021年2月1日，创维发布新品“创维Q7亮屏电视”。据悉，这款产品采用了Mini LED背光技术，这也是创维首款采用该技术的电视。
小米攻占了“最后的堡垒”
长期持有的有机发光二极管牌并没有对创维产生“王者轰炸”的效果，那么三年来一直肩负彩电重担的王粲志国还打什么牌呢？
2018年，80后少帅从刘手中接过创维彩电的“烫手山芋”。当时，王治国向新浪财经透露，他正在建立一个新的商业模式。首先，他想把创维打造成市场份额超过60%的“中国彩电之王”，其中高端有机发光二极管电视的销量占中国有机发光二极管总销量的60%以上，迅速拉大与友商的差距。
其次，他希望输出的不仅仅是高品质的创维电视，还有高端品牌如何在海外打败低价竞争。以扩大创维自有品牌的全球影响力，提升海外客户的高端代工需求，成为创维海外发展的主轴。
从数据上看，这两个方向都没有达到预期的效果。奥维云网数据显示，2019年创维虽然占据了国内有机发光二极管市场的宝座，但市场份额仅为39.6%。2020年，创维国内有机发光二极管市场份额遭遇“强敌”索尼，第一宝座一度让位。海外市场方面，2019年创维彩电海外市场营业额为59.07亿元，同比下降19.2%。2020年前三季度，海外市场有所回暖，彩电销量同比增长35.7%，达到665万台。而TCL、海信等海外销量上千万还是有一定差距的。
林志认为，王治国的接班确实让创维品牌更年轻、更有活力，也可以看出营销向互联网公司学习了。不过他也表示，“仅仅更换一个人就能扭转整个局面的可能性不大。”
在接手之前，刘已经带领创维与小米、乐视等互联网品牌进行了多轮正面交锋。乐视虽然倒下了，但是危机感并没有消除，互联网品牌的冲击还在继续甚至加大。
小米凭借强大的线上营销能力，获得2020年中国电视市场第一。除了在知名的线上渠道发力，小米更是线下渠道的强力推手。2020年11月，小米集团副总裁陆宣布了小米的新目标，将在全国2844个县级行政单位开设小米之家。
在林志看来，包括创维在内的传统厂商拥有线下渠道的优势，但这种优势并不是坚不可摧的。“小米现在也在探索线下渠道，如果他的线下渠道真的能铺开的话。然后对传统厂商也是一个冲击，相当于最后一个堡垒被攻破了。”
之前有小米、乐视，现在“彩电混战”的新军也加入了华为、OPPO等头部手机厂商，并推出了相应的高端系列产品。周喜兵认为，华为在电视领域有着较高的技术积累和用户接受度，某种程度上更有可能对国外高端品牌产生冲击。
酷开是“救命稻草”吗？
在王治国接手创维彩电之前，他最重要的身份其实是酷开网络科技有限公司董事长，在外界的多重夹击下，王治国领导的互联网品牌“酷开”于2021年1月底与CICC签署了上市辅导协议，拟在国内交易所上市。这能给创维带来最有效最及时的“业绩”助推器吗？
酷开试图构建“硬件+内容+社交”的闭环体系，从“卖电视”转变为“服务智能硬件”，甚至不局限于电视终端。2018年，酷开网络还启动了“亿级终端俱乐部”战略，计划三年内智能电视激活终端总数突破1亿。
但从数据上看，酷开距离这个目标还有将近一半的距离。创维集团2020年10月29日发布的报告显示，2020年前三季度，酷开系统互联网增值服务收入7.63亿元，较2019年同期的5.97亿元增长27.8%。国内市场智能终端活跃用户数为5211万，月活跃3127万。
林志认为，酷开主要靠分成盈利，终端用户越多，和流量厂商的议价能力越大。硬件整合则意味着“去创维”拓展更多终端。而且在硬件基本不赚钱的情况下，酷开的业务将决定创维利润的整体增长。
事实上，酷开的OTT市场并不是蓝海，竞争压力并不比彩电小。普华永道《2020-2024年全球娱乐和媒体行业展望》预测，中国娱乐和媒体行业的总收入在5年内将以5.2%的复合年增长率增长，高于全球平均水平0.1个点。其中，OTT将是快速增长的细分市场。
来源:普华永道报告
在这种背景下，与创维同类型的传统厂商自然不会落后于酷开。同样，TCL已经推出了雷鸟科技，海信聚豪和康佳的E-Square，等等。此外，小米等互联网平台的OTT商业化能力不断增强，一场OTT市场的终端争夺战势必打响。
资深家电观察人士刘步尘在接受媒体采访时表示，“OTT业务是彩电企业产业布局从硬件到软件的延伸，但到目前为止，OTT市场还没有一个足够大规模和体量的巨头。酷开网未来能否成为所谓的巨头还很难说，国内OTT市场的变化还需要进一步观察。”
“理想很丰满，现实却很骨感。”创维和酷开目前都没有达到预期。2021年可能是OLED电视市场爆发的元年，也可能是酷开登陆资本市场大展身手的一年。能否等到节点，距离创维五年转型升级目标只剩下不到两年时间。
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