数鸭子特别版

民族羽绒服的“黄金时代”。

作者|庆玲

编辑|紫苏

来源|观潮新消费

作为羽绒服领域领先的老国货，鸭绒服近两年的增长令人印象深刻。

2019年，鸭鸭全年GMV 8000万元。2020年，新团队介入后，当年鸭鸭GMV飙升至35亿元，2021年翻倍至80亿元，两年增长100倍。

但是，销量并不是鸭鸭唯一的追求。鸭鸭品牌总经理刘永喜坦言，销量快速增长的背后，是供应链管理难度的倍增，这也给产品质量的把控带来了极大的挑战。对于鸭鸭来说，这两年有了很大的增长，接下来会更加注重精细化运营。

纵观国内羽绒服市场，鸭鸭在200-600元的平价羽绒服领域已经做到了行业第一。鸭鸭未来希望坐稳“廉价羽绒服之王”的位置。面对消费者对品质的要求，鸭鸭鸭的高端布局也陆续展开。

虽然羽绒服早已家喻户晓，但整体普及率只有10%。时尚度不够，销售旺季短，购买频率低，都是羽绒服品牌面临的挑战。

9月23日，丫丫总经理刘永喜做客潮潮新消费直播间，探讨50年老字号品牌的超速答卷。

以下是对话节选:

050年国货踏上新征程

潮新消费:请先介绍鸭鸭品牌及其历史。

刘永喜:鸭子羽绒服成立于1972年。要说鸭品牌，就不得不提共青城的养鸭历史。1955年，98名上海农村知青来到九江鄱阳湖，开始水禽养殖。在这个过程中，积累了大量无用的鸭毛。

当时正赶上抗美援朝，美国大兵用羽绒做枕头，这些知青就想能不能用鸭毛做个产品。由于当时没有工厂的概念，老知青们自发组成了一个小团队，在家做衣服。

1972年，中国第一件羽绒服诞生。同年，他们带着这件羽绒服去广交会销售。没想到一个外国朋友看中了，直接订了800单。那件羽绒服能卖400块，一个人一个月工资才34块。

1989年，鸭子羽绒服作为国礼赠送给戈尔巴乔夫夫妇；1992年，鸭子羽绒服赞助的中国登山队登顶珠峰，可以说风靡全国。据历史统计，上世纪80年代末，鸭鸭占中国羽绒服市场的1/3。

2013年之前，鸭鸭一直以线下渠道为主，线下门店超过5000家。2013年后开始迎来电商时代。

2020年，鸭鸭改制重组。重启第一年，迅速打开了新的通道。我们的官方宣布佟丽娅为品牌代言人，她的昵称与我们的品牌谐音。

2021年整体实现2000万件的销量，占据羽绒服市场第一。仅羽绒服原材料就消耗了1500吨，也占据了全行业第一。

观潮新消费:你刚接手的时候，鸭子有什么问题？整体规划是怎么做的？

刘永喜:我们刚接手鸭鸭的时候做了很多品牌调研，得到的反馈是消费者对鸭鸭普遍有所了解，但是因为是祖辈的羽绒服，所以对鸭鸭的认知很少。

从调查结果来看，首先鸭鸭的品牌沉淀足够，是知名的民族品牌。但是十年过去了，再也没有声音，渠道也没有突破，所以大家只知道名字，没有强烈的购买意向。

基于这个结论，我们做了几件事:

首先，鸭鸭的渠道再梳理一遍。接触之前，鸭鸭有1000多家店，分布在三四线城市。线下门店多集中在低线城市，难以积累品牌影响力。此外，线下销售空的体量有限，只能覆盖固定的人群，难以实现增量突破。

所以我们接手后，重点突破线上渠道，做了天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、唯品会、拼多多等线上渠道的布局，并在全渠道进行大调整。

其次，我们对产品进行了创新。由于鸭鸭诞生已久，且分布在三四线城市，进一步加剧了其中老年品牌的形象。

通过我们自己和合作的设计师团队，我们在产品中植入了时尚元素。现在设计师团队内部30多人，外部100多人。我们还会和外面的工作室合作，每年筛选近2万种风格。最后根据各门店的人群定位和数据反馈，确定1000多个有效款式。

最后，营销风格也有所调整。在我们接手之前，鸭鸭的营销还停留在传统电视广告时代。现在除了电视广告，互联网媒体的快速发展给了品牌更多发声的机会。接手后，我们在一个月内签下了新的代言人，通过明星扩大鸭鸭的影响力。同时，围绕每个人的生活和出行场景，在高铁和地铁站铺设了很多线下。

9月22日，丫丫刚刚结束了今年的冬季新品秀。根据品牌起源于鄱阳湖的历史，我们把秀场搬进了大自然，让大地成为最美的t台。整场秀以天地为主色调，走道以开放的曲线形状倚湖而立。与此同时，Tik Tok直播工作室有超过3万人在线。

观影潮与新消费:重新战略规划的障碍是什么？实际投资情况如何？

刘永喜:鸭鸭和新锐品牌不一样。它有一定的历史沉淀，所以我们做的规划只是在现有基础上的升级加工。以前鸭鸭给消费者的认知是中老年品牌，现在我们定位于25-35岁人群。但就整个产品线来说，我们还是整个人群的布局。

包括渠道端，因为品牌的积累，我们要做的就是渗透渠道端，先通过渠道端回到消费者的视野。本质上，我们是在孵化一个国产老品牌，相对于塑造一个新品牌，进入市场相对容易。

时尚与温暖之间的平衡

观潮新消费:对比欧美市场的羽绒服渗透率，中国的羽绒服渗透率如何？未来会有多大的增长空？

刘永喜:从渗透率来看，2017年到2021年，羽绒服市场每年都保持两位数的增长，增速非常大空。羽绒服是一个强大的刚需市场，2021年市场规模约1600亿。

回到普及率，中国现在有14亿人口。除去海南、广东等热带城市，还有10亿人左右。去年鸭鸭卖了2000万件，整体头部羽绒服企业基本卖了1.5亿件。如果一个人买一两件，10亿人中基本上有1亿人买了羽绒服，所以渗透率大概是10%。

在整个服装行业中，羽绒服行业比较特殊。有专门做羽绒服的品牌，但没有专门做礼服的品牌。这一方面与羽绒服本身的刚需属性有关，另一方面也与其供应链成熟度有关。

羽绒服的供应链集中在江苏常熟和浙江嘉兴平湖。基本上70%-80%的生产工厂都分布在这两个区域。

另外，库存的相关性也很重要。除了自身的面料和辅料，羽绒服也需要准备。羽绒成本较高，国际市场90只鸭绒价格33万元/吨。按照我们2021年1500吨的消费量，光是囤货就要好几亿。

而且羽绒服属于季节性品类，上半年备货后半年才能卖出去，所以对资金环节的要求比较高。

看新消费潮:好像羽绒服已经很普及了，但是为什么普及率这么低？

刘永喜:以前的羽绒服会给人一种不时髦的感觉。它很臃肿，很难炫耀。我们之前做过消费者需求的统计，大部分年轻人不买羽绒服是因为不够时尚，看起来臃肿。

2015年后，很多海外品牌进入中国市场，带来了羽绒服的时尚属性。现在羽绒服比以前时尚多了。以前是黑白灰，现在颜色更年轻更时尚。

另外羽绒服成本高，所以价格也比较高。很多消费者觉得羽绒服贵，一年也穿不了多久，尤其是南方地区，可能要一个月左右，对普及率也会有影响。

看新消费潮:羽绒服除了更时尚，还有哪些变化？

刘永好:服装行业在中国已经有100多年的历史，所以从成本的角度来看，变化不是那么大，更多体现在生产结构的配置上。

以前是备货的逻辑，但电商时代到来后，爆款更多了。如果备货不够及时，就很难创造超级爆款，所以现在更多的是考验后端供应链对数据的快速反应能力。

守望新消费潮:羽绒服成为时尚后，消费者更新换代的速度会不会跟不上品牌发展的速度？

刘永好:我们每年规划1000个左右的SKU。设计团队常年根据行业趋势做羽绒服的研发，然后不断为用户做消费测试。从这个角度来说，我们并不担心新产品出来太快，导致没人感兴趣。

我们的产品线从2-3岁的孩子延伸到中年，每个年龄段都会有不同的风格。其中60%还是偏向基础款，30%偏向设计款，比如我们和宝可梦、Hello Kitty的联名款。设计也会细分，比如时尚型的，街头型的，精致白领型的。

剩下的10%基本都是一些明星系列，也就是我们代言人穿的一些款式，有国际大牌的味道。总的来说，我们已经明确划分了产品结构，因为款式够广，覆盖面够广，所以不担心消费者不买账。

一般6月份以后开始更新，9月初之前会更新所有核心产品。然后根据市场反馈进行优化调整，调整期大概一个月左右，以应对接下来的双十一。

在行业内，我们的最新时尚是比较高频的，因为我们只做羽绒服，基本上一年四季都在设计款式，也能及时应对市场趋势。

03全过程数字驱动

观潮新消费:你接手后，开始做全渠道布局。渠道之间会有竞争吗？

刘永喜:我们团队有7-8年的羽绒服电商经验，电商基因强，与各平台衔接顺畅。可以说我们对整个流程和环节都很熟悉，肯定会承接鸭品牌。

比如我们在Tik Tok赛道做自播，2021年在整个Tik Tok平台的服装类和鞋服类都拿到了top1。我们有很好的交易团队，有很好的品牌加持，有和平台的深度合作，可以形成三方共赢。

当然，学费也不是不交，尤其是投资方面，交的学费还是很多的。前期刚入驻Tik Tok的时候，车流量不算太高，处于平稳过渡期。后来找了一个交流的平台，鸭鸭的产品得到了很好的反馈，于是开始投放市场。但是，仍然会有一个相对较低的ROI阶段。

守望新消费潮:你有什么品牌自播的经验可以分享吗？

刘永熙:丫丫在Tik Tok自播，2020年12月入驻。在自播之前，就和达人直播有过深度合作。但是介入自播之后，我们发现自播和播有很大的区别。综上所述，要做好“人货场”。诊断自播的有效性，无非就是看这三点是否符合。

“人”的方面就是看主播的言语技能，包括与网友的互动，促成交易的言语技能等等。鸭鸭在这方面打磨出了一套完整的台本，不同的人会用不同的词。

比如小城镇的年轻人，我们会说“这件衣服很时尚，不会撞衬衫”。因为小城镇的年轻人时尚感不强，但是他们想与众不同。

“货”是鸭鸭的核心优势，因为我们的货足够广，可以满足不同人的需求。通过分析人群的具体指标，如地域、年龄、性别等。，选择了1000多个SKU，匹配给用户。一旦我们找到一个好的产品，我们可能只会在接下来的一两周内销售这一款，所以我们需要不断地衡量价格。

在“场”方面，现在所有的直播间都比较成熟。一开始我们最有可能停留在如何调试灯光上，现在在研究布景，也在这方面创新。

比如2021年8月，我们在雪山脚下进行户外直播。这件事我们已经筹划了一个月了。一开始我们也会内部质疑，夏天羽绒服怎么卖？大家都说:“要不要找个雪山直播？”然后我们做了决定，决策效率还是很高的。

这是一个新的尝试，因为羽绒服的季节性属性很强，一年只有3-4个月，所以任何商家都想拉长销售周期。

但是传统的搜索电商很难实现，因为夏天没有人会去搜索羽绒服。但是Tik Tok是兴趣电商，它的算法推荐是基于兴趣的，完全解决了前面的问题。

看待新消费:如何通过数字化开发产品？

刘永好:电子商务的核心逻辑是数字化。我们设计师团队每天都要看数据，包括直播间的弹幕。要看消费者在问什么，把这些问题都写下来。

关于具体的RD设计，我们将分为两部分，一部分是根据国家和国际流行趋势做产品开发。另一部分是基于实际数据和消费者反馈的针对性开发。因为鸭鸭拿的是国家的钱，不需要把自己定位太高。核心在于主流人群的消费诉求。

此外，Tik Tok电子商务直播是一个非常有吸引力的版本。主播在直播间试穿的效果会和消费者在家穿的效果不一样，所以回头率比较高。所以产品设计尽量倾向于大众化。

除了设计，我们更注重产品的质量。是品质的生命线，尤其是对于鸭这种50多年的老品牌来说。

在质量控制上，我们会有几个核心要求:一是选鸭羽绒的标准比国家标准高两度；其次，今年鸭鸭开始涉及产品的生产源头，收集原材料，然后供应给世界各地的工厂进行生产。

2022年，丫丫正式启动原料指定采购项目。截至目前，三星、古琦、宇龙、宇顺等多家优质羽绒供应商已入驻鸭鸭优选原料库，该品牌生产的羽绒服全部采购自鸭鸭优选原料库。对羽绒产品从出厂、羽绒服生产、销售的全链条进行监控，输出品牌羽绒的指定包装和标签管理规范，统一上下游羽绒产品的质量标准和检测规范。

疫情发生后，我们在原有的产区区域仓库之外，又设立了消费者预仓。此外，我们还在安徽、浙江和江苏设立了产区区域仓库。除此之外，鸭鸭还会根据消费者的地域分布设置消费者前置仓，既能保证商品配送的便利性，又能提高品控。

04羽绒服平价之王

看新消费潮:整体来看，目前羽绒服市场的竞争格局是怎样的？

刘永喜:中国的羽绒服市场大概有四个档口。

首先是200元以下的品牌，占总数的1/5。这一层的竞争格局比较分散，没有具体的大牌，基本都是小白，风格也比较散；

二档是200元-600元的品牌。这个价位比较大众化，鸭子占据这个市场第一的位置；

第三档在600元-1000元。这一层以户外和运动品牌为主，格局比较分散。大部分是四季品牌的羽绒服。

最后一个是1000元以上的。这个地板以波司登为首，基本能占据25%的市场份额，然后还有一些更高端的国际品牌。

观潮新消费:相比其他服装，羽绒服价格贵，穿的时间短，会影响复购吗？

刘永喜:很多时尚的国际大牌羽绒服进驻中国后，客单价定的很高，导致消费者几年买一件，所以对羽绒服的需求不会那么高。

但对于鸭鸭，我们的定位是民族羽绒服品牌，想把性价比最高的产品分享给所有消费者。所以我们会在后端环节的每一个环节控制成本，降低库存。从消费者需求来看，核心是保暖等功能性需求，其次是时尚性需求。

看新消费:库存是服装行业的一大难点。鸭子怎么解决库存问题？

刘永好:库存是服装行业永恒的痛点。行业内一般库存占30%左右。我们可以通过数字驱动将库存控制在10%到15%之间。

我们会提前测试很多款式，先小范围投放，每天观察点击、收藏等数据，从中发现潜在的款式，然后把这些数据交给供应链，供应链会安排设计和生产周期。

今年，在原有数据中心系统全新升级的基础上，我们创建了BMS品牌管理系统。在这个体系中，我们管理产品的整个生命周期，从设计、生产到仓储、发货、销售。整个环节的数据都会在系统中体现出来，让品牌通过系统的数据来规划整体的行动。

之后，我们会将这个系统授权给合作的供应链工厂。举个例子，一个工厂有40条生产线，其中15条生产其他服装，其余25条空生产线。我们可以计算出工厂的大致产能。根据反馈到前端的数据，前端可以推导出如何销售相关产品。

观潮新消费:很多品牌会通过高端成长。鸭鸭之后的成长计划会涉及高端吗？

刘永好:其实我们已经开始做了。我们今年推出的鹅系列，用的是95鹅绒。纯羽绒度远超行业标准，几乎没有掺杂。无论是工艺、面料还是辅料，这个系列都是国际品牌。

不仅仅是鸭鸭，整个羽绒服市场都在向高端拓展。用户选择品牌的声音越来越大，会对产品提出更高的要求。只要衣服好，1000元以上都可以接受。

对于鸭鸭来说，我们希望在未来三年内成为平价羽绒服的领导者，市场份额达到8%-10%。

具体来说，对于线下，我们今年已经废除了很多无效店，未来会重点在一二线城市开旗舰店，打造品牌感，但更多的是线上。

鸭队务实，2021年达到80亿元，今年将继续稳步发展，更加注重产品研发、品质管控、渠道精细化管理运营，为消费者带来更年轻、更时尚、更有品质的鸭羽绒服。