来源:Star 空财富
丁当不健康。
作者/star 空下的辣椒酱
看到当当网健康上市的新闻，我想到了2010年当当网的公开案例。
说当年当当风头正劲，刚成为赴美上市的中国电商第一股，羽毛扇，丝巾，意气风发。但美国敲钟的声音还在响，大强子已经携手资本来到当当的后院点燃篝火。大强子问JD。COM的图书零售业务三年内无毛利，五年内无净利润，开始强势挺进当当的版图。刚刚结束与投资银行女巫的争吵，李国庆不得不匆忙处理JD.COM的价格战。一时间，图书电商市场无形硝烟升起，当当网连续三年亏损。
JD.COM和当当正在进行一场激烈的战斗，但他们并不想创建一个成的天猫平台来为全球带来流量，而是想加入到与多家出版商和零售商的激烈战斗中。然而令人意外的是，当当网这次并没有遇到。它反而大喊:“来啊，谁让人流量大呢？”！
当当和天猫的联姻，造就了当当天猫旗舰店。在垂直电商没落的今天，当当天猫旗舰店成了当当的神药。当当退市后，继续为当当贡献流量和收入，贡献越来越大。
当太阳落山时，没有什么新鲜的。过去的历史总是在另一个时间、地点、人物身上再次上演。这不，当当的经历还在刚刚在香港成功上市的医药零售电商当当健康身上重演。
网上直销是丁当健康最重要的销售渠道，贡献了约75%的收入。网络直销渠道分为自营平台和第三方外卖平台。2018-2019年期间，丁当健康来自自营平台的收入与第三方外卖平台平分秋色，各占50%左右。然而，从2020年开始，丁当健康对第三方外卖平台的依赖逐渐增加。到2022年第一季度，第三方外卖平台的营收已经达到72.6%。
为什么打不过平台电商？
本月10日，母婴电商蜜芽宣布停止APP服务。曾经的中国奢侈品电商第一股寺库股价持续低于1美元/股，濒临退市甚至破产；聚美优品早在2020年就从纽交所退市了。
图片来源:互联网
几年前，人们还在争论综合平台电商和垂直电商的优劣，但随着垂直电商赛道的玩家纷纷退出，争论逐渐平息。事实胜于雄辩，垂直电商有先天的致命缺陷。
一个
利润空被获客成本侵蚀。
垂直电商走不出毛利被高额营销费用侵占的窘境。2021年，“中国第一奢侈品电商”寺库的营销费用占毛利的181%，母婴垂直电商宝宝树占166%。
叮当健康天生就有垂直电商的通病，是从娘胎里带出来的。2019年至2021年，丁当健康的销售和营销费用分别为2.78亿元、4.41亿元和8.35亿元，分别占营收的21.8%、19.8%和22.7%，营销费用居高不下。2019年至2022年第一季度，丁当健康自营平台平均获客成本分别为10.3元、6.9元、18.2元和18.4元，获客成本不断增加。
综合电商平台对比，2021年阿里巴巴、JD.COM、拼多多仅占其毛利的38%、30%、72%。可悲的是，垂直电商只把特定的垂直产品卖给这些辛辛苦苦赚来的客户，消费频率和利润都无法最大化，投入产出极不经济。
2
失去平台的长尾效应
对于平台来说，热销品类是“头”，个性化、小众、分散的需求是“尾”。当尾巴足够长时，累积的交易量甚至可能超过头部。与“二·二八定律”相反，在数量上占80%的“尾巴”品类，对综合电商的贡献将远远超过20%。基于这一规律，综合电商想拓展哪个品类，几乎可以轻而易举地吞下垂直电商的地盘。
2021年，丁当健康营收36.79亿元，京东健康306.82亿元，阿里健康155.18亿元。根据Jost Sullivan的报告，2021年，丁当健康在中国数字零售药店行业的市场份额仅为1%，而在该领域排名第一的阿里健康和第二的京东健康的市场份额分别为10.0%和6.5%。
所以垂直电商在与综合电商的竞争中没有优势。博弈的结果是，垂直电商成了平台电商的打工仔。垂直电商为了利用平台的流量，只能拿一部分自己赚的差价，向平台支付服务费。
招股书中披露，2018年至2021年，丁当健康向第三方平台支付的佣金分别为753.4万元、2838.8万元、6077万元和9993.8万元，逐年增加。伴随着丁当健康对第三方平台依赖度的增加，是支付给第三方的佣金。
生活环境艰苦
报告期内，丁当健康负债总额分别为11.92亿元、30.91亿元和55.36亿元。公司资产负债率分别为158.09%、173.07%、187.92%。经营活动产生的现金流量净额也为负值，分别为-2.66亿元、-1.93亿元和-2.95亿元。这笔3.416亿港元的融资对于丁当健康来说，只是杯水车薪。目前，叮当健康生存艰难，有三个困境始终难以突破。
一个
商品管理难。
每个垂直电商都有精耕细作的领域。当年当当网成功的原因之一是图书的选择。在线上线下的终极对决中，线上图书销售凭借出版社的议价能力获得超低折扣，从而一剑封死线下书店的咽喉，确立了图书零售线上线下二八分成的格局。丁当健康面临着相反的情况，所选择的药物具有更高的操作难度。
一方面，药品的线上复购率极低。小病买药治好的，不再重新购买；重大疾病比较严重的，要去医院会诊或者开处方药；另一方面，药品毛利率低。丁当健康管理的各类产品中，毛利率最高的保健品只有40%；二是非处方药，平均毛利率30%；处方药的毛利率最低，2021年只有17.5%。相比化妆品、母婴用品、酒类等垂直电商的热门领域，当当健康赚的是辛苦钱。
2
这个平台靠着森林很坚固。
相比把医疗服务搬到网上的难度，把卖药搬到网上就容易多了，而且这个领域早就被巨头填满了。
在药品采购主要发生在医院和药店的早期，JD.COM与九州通联手打造了京东健康。京东健康2020年上市不久，总市值突破6000亿港元。2016年，阿里巴巴收购线下药店五千年大药房，推出阿里健康药房。阿里健康是天时地利人和的便利。B2C业务依靠平台和菜鸟物流，线下业务依靠饿了么和顺丰。2020年，阿里健康市值最高时达到4000亿。
面对强敌，叮当健康在任何维度都不占优势。据行业统计，2021年中国零售药店市场规模为7950亿元，其中网上药店销售额为2234亿元。丁当健康2021年的营收为36.79亿元。经过计算，丁当健康只攫取了这块巨大蛋糕的1.65%。
三
线下传统药店，平台赋能不可小觑。
叮当健康并不是唯一的第三方外卖平台。在美团、饿了么上，“买药”只是一个单独的外卖渠道，这里也有传统药店的网上药店。
与线上线下实体书店在图书零售领域的碾压局面不同，线下药店在市场上仍然拥有强大的话语权。经过多年的深耕，这些传统药店在线上线下门店数量上具有先天优势。截至今年一季度，益丰大药房共有8225家门店，大参林有8469家门店，唐艺昕有8809家门店，老百姓有8612家门店。目前，丁当健康仅在全国17个城市拥有351家智能药房。传统药店入驻平台后进一步赋能。利用平台的配送力量，其配送速度与丁当健康的“快”没有质的区别。
医疗新政护航
尽管丁当的健康有先天缺陷，生活环境也不容乐观，但药品零售政策的春风仍然频频吹来。
一个
网上销售处方药开始了。
目前非处方药主要在网上销售，处方药网上已经有，但不是主流。由于药品销售是一个高度监管的行业，监管机构对网售处方药的态度决定了这个细分市场未来的规模空。
9月1日，国家市场监督管理总局发布《药品网络销售监督管理办法》。自今年12月1日起，对网上销售处方药等问题给出了明确说法，网上销售处方药已获许可。《办法》肯定了网上销售处方药的合法性，对医药电子商务的合规运营提出了更高的监管要求。在好政策的保护下，去医院排队挂号的人，解放出来只是为了开日常处方药。医药电商也可以在健康的行业环境下做大做强。
图片:市场监管总局官网
虽然处方药终端销售价格被控制，毛利率略低，但官方态度明确后，随着电子处方的普及，处方药从医院流出的规模势必会增加，这是网上售药领域的一块新蛋糕，对现有成熟用户的叮当健康绝对是一个利好。
2
零售药店逐步纳入医保结算体系。
近年来，全国各地纷纷出台政策，扩大医保定点零售药店数量，将符合条件的零售药店纳入医保定点范围。以北京为例。去年11月，北京市医保局发布《北京市零售药店医疗保障定点管理暂行办法》，明确提出符合条件的零售药店可通过申请签订医保协议，纳入医保定点管理。9月19日，北京市医保局公示新增定点医疗机构名单923家，其中医疗机构169家，零售药店754家。通过搜索，我们找到了35家智能药店。
图片:由作者整理
早在2016年，丁当健康就改弦易辙，放弃不开药店，只与线下药店合作分销的轻资产模式，宣布“千城万店”计划，转而开启自建药店的重资产模式。这种战略转型被质疑已久，但前景光明。如果丁当健康坚持一贯忽视资产的策略，那么这个政策的东风与之无关。但现在，如果丁当健康的线下药店成功接入医保结算系统，绝对会是一个销售规模放大器。
一个商业模式的成功打磨，需要先行者一程，也会有后续的幸运儿。垂直电商赛道上有很多倒下的烈士，医药电商的健康还在挣扎。政策东风能让它枯干春来吗？时间会给出答案。
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