来源:创世的故事
欢迎关注“创世纪”的微信订阅号:sinachuangshiji
文/曾柔
来源:商业数据学院
许多人将2016年称为网络名人经济爆发年。
2016年5月19日，大四淘宝女生Viya在淘宝直播上开始了人生的第一次直播。她什么都没卖，只是聊天。当日观众人数约5000人。
2016年6月20日，网络名人店主张大奕在淘宝上直播两小时，成交额近2000万人民币。客单价接近400元，观看人数超过41万。
2016年8月底，90后韩国少女崔阿扎在YY直播平台以1068万元的周收入夺得周星冠军，同时创下主播最高周收入；
2016年10月，专柜导购李佳琪所在的化妆品公司推出了一个化妆专家培训项目，并进行直播。李佳琪在200多名候选人中胜出。
同年，papi酱、MC天佑、Miss、Ti莫锋也很受欢迎...虽然都叫“网络名人”，但生长在不同土壤上的网络名人，优势和目的都不一样:会搭配会拍照的张大奕，给立足微博的自有品牌店带货；会唱歌聊天的崔阿扎，立足YY直播，希望有更多人喜欢，获得更多打赏；至于维娅和李佳琪，我还不知道他们即将乘坐满载货物的火箭，迎来人生的转折点。
不同的网络名人，根据不同的阶段，演不同的剧。然而，他们背后的组织——公会和MCN——正逐渐在商业模式上融合。
向左走，直播打赏:在YY直播、宇都、虎牙直播等平台成长起来的网络名人主播，正在走向演艺。
往右走，电商拿货:电商模特或者大V，比如微博、微信，已经长大的，走流量通道。
如今，他们相遇在“直播+电商”的中间道路上。Viya在2小时内创下了2.67亿的销售记录，而李佳琪在5分钟内售出了1.5万支口红。2019年，双十一和两个直播间的观看人数分别达到4310万和3680万。而以Viya和李佳琪为代表的拥有直播和商品投放能力的MCN组织空爆发了。
今年6月8日，崔阿扎公会母公司中淼娱乐向HKEx递交了招股书，被称为“主播公会第一股”；去年4月，张大奕所属的如涵控股在美国纳斯达克上市，被称为“网络名人电商第一股”。
可以说，中淼娱乐和如涵控股代表了两种完全不同的网络名人经济模式。他们走向资本市场，为我们提供了一个观察网络名人孵化和变现的窗口。
但另一方面，他们并不那么亮眼的业绩数据似乎也说明，错过了直播电商，就是错过了当下网络名人的最佳变现模式，那么直播电商是唯一的出路吗？现在上车太晚了吗？
没有商品的直播
中淼娱乐拥有29300名注册主播，其中独家签约主播超过1000名。这个数字在其他网络名人服务机构可能是不可想象的。
事实上，如果我们把网络名人定义为在某些领域有一定影响力和知名度的人，那么中淼娱乐的主播就不能全部称为网络名人，这与网络直播的特点以及中淼娱乐所在的直播公会有关。
网络直播并不是一种新的商业模式。最早的网络秀场9158成立于2005年。后来，类似的六间房、56.com、YY等娱乐直播平台相继出现，并大赚了一笔:在这些平台上，观众打赏主播，平台分成。
在主播和平台之间，有一个服务器角色，即直播公会。中淼娱乐在招股书中表示，建立了成熟的主播培养体系，对主播进行发现、培养和推广，统一管理主播和平台的业务。同时，中淼娱乐将主播虚拟商品总销量的3%~25%作为收入入账。2019年，中淼娱乐在视频直播平台上销售虚拟商品的收入超过10亿元。
中淼娱乐的直播平台有YY直播、虎牙直播、企鹅电竞、酷狗直播、焦赞直播、Tik Tok、Aauto Quicker、Momo、Now直播等。其最早成立的公会通讯社文化是YY直播最具影响力的公会之一，旗下人气主播有崔阿扎、瑞等。
近三年中苗娱乐营业收入分别为5022万元、7461万元、8302万元，与主播分成获得的收入分别为4850万元、7010万元、7580万元，占同期总净收入的96.6%、94.0%、91.4%。同期净利润分别为1815万元、2557万元、3254万元，净利润分别高达36.1%、34.2%、39.2%。
即使主播人数接近3万，中淼娱乐的收入仍然依赖于头部主播。2017-2019年三年间，前五大主播分别占其总收入的29.1%、32.2%、19.9%左右。
值得注意的是，中淼娱乐的主播以PC端直播为主。其招股书援引约斯特·沙利文(Jost Sullivan)的话说，来自PC的主播比来自移动的主播通常需要更多的时间来孵化，因为前者需要更多的硬核直播技术。
另一方面，PC端主播可以吸引更多忠实且富裕的观众，而移动端主播门槛低，观众流动性高。
因此，中淼娱乐重点在PC端培养有潜力的KOL，在移动端扩大主播人才库。截至2020年4月30日，中淼娱乐PC主播前50，移动主播前30，累计粉丝超过2亿。
可以看到，中淼娱乐以公会的形式，在网络直播的虚拟经济中赚取了非常简单直接的利益，并且经过多年的发展，这种商业模式并没有改变。
从直播平台来看，YY直播、虎牙直播、企鹅电竞已经建立了签约费支付、刷礼物打赏、游戏版权和内容运营生态的闭环，但游戏娱乐主播市场的天花板毕竟有限。
直播时代，从平台到公会，很多人都忍不住想进入游戏。比如斗鱼已经开通直播带货，游戏公会“小象鹅”也开始试水直播带货。
但在直播电商领域，考验主播的不再是才华、颜值和人气，而是更贴近消费者洞察的零售运营。躺着赚钱的游戏公会有没有可能强势入局还是个问号。
不带直播拿货
模特张大奕希望有自己的店铺，而电商从业者冯敏则希望在淘宝服装类目打开局面。2014年5月，两人达成合作，由此诞生了“我的快乐衣橱”。
同年，儒汉控股成立，创始人冯敏被任命为董事长，并获得软银赛富的A轮融资。2016年“双十一”期间，张大奕淘宝店铺销售额突破1亿，位居淘宝女装类目第二，卖的东西都是“爆款”。
茹涵的想法是，批量孵化“张大奕”，然后为这些网络名人开自营店，全面负责产品设计、采购、网店运营、物流、售后服务。
如涵与其说是网络名人公司，不如说是电子商务公司。但在如涵的电商体系中，网络名人与店铺品牌深度绑定，先有网络名人，后有品牌，这是一套与传统品牌和代言人完全相反的运营逻辑。上市时，如涵控股拥有91家自营店。
除了开设自营店，如涵还利用网络名人的影响力给其他品牌带货。如涵在财报中将收入分为自营和平台运营两种模式。近两个财年自营业务收入分别为9.428亿元和9.926亿元，增幅仅为5%。自营模式的网络名人从2019年3月31日的14家减少到2020年3月31日的3家，店铺从56家减少到19家。
没错。问题是，你带的是谁的货？这就是张大奕与李佳琪、维娅等商品主播的最大区别。李佳琪和维雅的直播间涵盖了从美妆到美食、电器到日用品，甚至还有卖房子、卖火箭的。
例如，韩已经开始将业务重心从自营模式转移到平台模式。2020财年，平台业务实现服务收入3.032亿元，较去年同期的1.507亿元增长101%。平台线下网络名人数量从2019年3月31日的122人增长至2020年3月31日的137人，同比增长12%；平台模式下服务的品牌数量从去年的632个增加到2020财年的1035个。
更糟糕的是，如涵错过了直播。2016年结束两个小时的直播，疲惫的张大奕表示，“长时间竞争的直播模式，会让大家产生审美疲劳。我觉得这种模式在双十二之后会有所改变，因为直播的转化率在降低。”
电子商务是网络名人的终结吗？
“现在的MCN可以说是从直播公会演变而来的，”网络名人数据监测平台小葫芦大数据负责人告诉商业数据学院。“短视频时代，MCN的种类更多，数量也更多。”
在小葫芦的统计中，MCN分为短视频机构和直播机构。前者来自Tik Tok和Aauto Quicker，后者分布在斗鱼、虎牙、哔哩哔哩、YY直播、网易CC、星星直播、企鹅电竞。直播机构可以分为游戏和娱乐。
根据网络名人对机构的贡献总值，小葫芦统计出了机构估值的榜单。最新数据显示，短视频MCN前五名分别是谷麦嘉禾、视界娱乐、趣文化、无忧传媒、明星娱乐，其中第一名谷麦嘉禾估值17.4亿元；MCN直播前五名分别是视界娱乐、小象鹅、华耀传媒、娱加文化、通讯社娱乐，其中第一视界娱乐估值25.46亿元。
很少有MCN机构能够同时在短视频、游戏直播和娱乐直播领域占据领先地位。上述视界娱乐在Tik Tok主要经营现场娱乐，签约主播近8万人。
从主播变现来看，游戏主播和娱乐主播有很大不同。游戏主播的收入来源有三个:平台签约费、礼物打赏、商业广告。其中平台签约费占大多数，后两类很少。娱乐主播的收入来源也有三种:礼物打赏、商业广告和带货电商，其中礼物打赏占了大部分。
相反，很少有网络名人和MCN可以通过电子商务实现。根据小葫芦和大咖榜的排名，按照平均每场销量来看，前十名包括明星张庭、小沈阳和李小璐，淘宝主播维娅和李佳琪，网络名人辛巴，Aauto quickness和他的另外两名家族成员，以及网络名人Aauto quickness中的两位散打兄弟和木森。
那些位于估值榜前列的MCN及其主播，并没有进入商品榜。
“直播的门槛很高。”上述小葫芦大数据负责人表示，“在维雅和李佳琪，他们的选拔团队有两三百人。”
拥有数万名直播主播或短视频网络名人的MCN，可能会在风口下成立一个电商部门，但在产品选择、品牌传播、销售转化等方面依然收效甚微。
说到底，打赏和卖货是两个立场和目的完全不同的问题。
2016年，直播与电商碰撞，故事不得不重写。2020年上半年的疫情加剧了这一趋势。
《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示，2020年1-6月，中国网络游戏用户近6.6亿，全国游戏市场实际销售收入1394.93亿元，同比增长22.34%。根据《中国电子商务报告2019》，2019年网络零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%。
电商是一个受众更广，比游戏更大空的市场。因此，我们可以看到，Tik Tok和阿Aauto Quicker已经相继构建了闭环电商，哔哩哔哩和斗鱼也在尝试跳转到淘宝的广告链接。
电子商务的出现导致了主播、MCN和平台之间关系的改变。
以前，裹着流量的头部主播更有议价能力，平台处于相对被动的地位。互相挖人成了直播竞争的必然现象。现在，平台通过整合B端供应链和强大的运营赋能，可以获得更多的主动权。
斗鱼和虎牙即将合并，也被视为主播天价签约时代的终结:主播再也不能在大平台之间周旋，通过跳槽不断提高自己的社会地位。2019年12月19日，他们以5000万元从斗鱼转投哔哩哔哩的冯墨提，被媒体称为“最后一个天价主播”。
在这种变化的环境下，依附于这些平台的主播公会处境略显尴尬，签约费和打赏已经随着平台的天花板达到了极限。
但是活的电子商务MCN并不容易。如果韩被质疑过于依赖等少数网络名人，在维雅搜索不多，在搜索很漂亮，他可能无法创造出下一个一流的网络名人。据统计，90%的MCN人赚不到钱。
比如网络名人的变现方式就存在一个悖论:直播主播和短视频网络名人都想往直播电商方向发展，而直播电商MCN还在红海中厮杀。就算粉丝再多，粉丝再多，比如小沈阳、马倩等明星，屏幕另一端的观众也未必能乖乖买单。
“人未红，业先冷”，但谁敢不搭直播电商的末班车？
免责声明：本平台仅供信息发布交流之途，请谨慎判断信息真伪。如遇虚假诈骗信息，请立即举报
举报
