凭社会实验在抖音突围的“大树君”：不入驻，寻求规模化生产

这家从长视频时期起家的内容公司，专注于真实的社会实验。在今日头条和Tik Tok算法的推荐下，结构简单、内容独特的内容生产者成为了大v，大树君走红后并没有加入MCN，而是寻求扩大内容生产规模。

作者|吴锐

编辑|邵乐乐

这是三声报道的第371家创业公司。

别人的男朋友在大街上拧瓶盖会怎么样？男生被漂亮的小姐姐蒙住眼睛是什么反应？你可能不知道“大树王”，但你一定讨论过他们的话题。这家从长视频时期开始创业，专注真实社交实验，经历了优酷、哔哩哔哩等长视频平台，又因为今日头条、Tik Tok的出现而成功突围的内容公司。

“被漂亮小姐姐蒙住眼睛的男孩”实验

目前，“大树君”在Tik Tok上拥有178.8万粉丝，获赞693.8万次。在Tik Tok一群年轻女士的舞蹈视频中，大树君的内容在调性上很独特。创始人单鑫告诉三生，选题选自社会热点话题，有情感的人际趣味实验，也有严肃的热点话题讨论，用真实场景实验回应观众的好奇心和求知欲。

与MCN体系保持距离的大树君，在今日头条短视频矩阵出现后得到了机会。尤其是在Tik Tok的高频率用户互动，让大树君有了固定的粉丝群。因为难以参与模仿互动和竖屏播放模式，大树君的社交模式不是Tik Tok的互动社交，而是内容社交——内容驱动用户传播，创造社交。

“煽动公众情绪”

在单鑫看来，《大树君》的选题之所以都是社会热点话题，是因为它能找到受众的好奇心和求知欲。某种程度上，大树君的社会实验是代替观众对场景的亲身体验，给观众真实的答案。

就内容的细分而言，大树君的内容可以分为两类，一类是有趣的社会实验，一类是相对严肃的社会热点话题讨论。两类话题的相似之处在于都有足够的关注度，从而带动作品获得关注。“我们从来没有想到‘这种可能的火灾’。让我们开始吧。我们都想生气。”单鑫说。

2014年起，大树君原团队单鑫、郭亮开始创业，原名“玩笑电视”。单鑫和郭亮是大学同学，都是广播电视编导专业的。毕业后，单鑫开始在青岛广播电视台工作，郭亮读完研究生后在一家电视台实习。他们决定自己创业，分别离开了电视台。

他们最初的创业方向是传媒公司。因为青岛是个小城市，所以他们没有接到太多的广告和宣传片订单。受两人都爱看的YouTube的启发，2015年9月，他们开始转向短视频。当时Youtube非常流行，订阅文化被用户普遍接受。但是国内没有短视频的概念，所以他们决定将短视频模式引入国内。

在长视频阶段，他们的视频主要在优酷和哔哩哔哩发布，但没有成为主流。仅仅凭借优越的内容，大树君的流量一直维持在几十万左右。入驻今日头条后，算法的推荐让优质短视频内容爆发，大树君迎来了第一波红利。到了2017年初，那时候一个只有两个人的团队经常能拿下周榜第一。

创始人之一的郭亮认为，大树君的视频应该“激起大众的情绪”。一方面，好奇心和求知欲来自于恋人之间的情感关系。“人们喜欢看男女朋友之间一些微妙的小感情，比如拧瓶盖。大家在网上讨论，就是说如果情商高的男生说出来，情商低的男生做出来，大家都很好奇。”单鑫说。

另一方面，不那么有趣的社会热点话题也能获得关注。4月10日，大树君发布《那天我在南京街头求救，路人会有什么反应？秒拍视频在微博获得1023万次观看，引发中国日报等主流媒体转载。知乎上甚至出现了专题讨论。

在娱乐为主的抖音平台上，认真关注内容还是能获得用户关注的。单鑫认为原因在于一定的社会心理。“人们不信任社会，他们想获得更多的社会信息。”相比文字讨论，视频的模式赋予话题更强的场景感和真实感。

如果对比电视节目，大树君的视频类似于社会行为观察节目《你会怎么做？也是为了还原社会事件，观察普通人的真实反应。不同的是短视频没有足够的时间做铺垫，要在短时间内吸引观众。所以大树君的立意和呈现形式都不同于传统的电视节目。

梁认为，电视台《社会行为观察》节目的旁白具有主观引导性，而《大树君》只是简单地呈现给观众，让他们去思考，去下结论。换句话说，大树君的作品在于趣味与意义的结合。“我们做的是娱乐和教育。”

除了热门话题，大树君还会精选粉丝在微信、微博上的留言，为粉丝实现他们想看的场景，制作复合节目。这类复合节目每期会选取6、7个测试，节目左下角会出现粉丝留言截图，一定程度上可以增加观众粘性。

大树君并不认为短视频的专业化主要在于制作成本和设备投入。目前大树君的内容在今日头条属于头部制作，但核心创作成员只有两个。到目前为止，每个节目的成本还是控制在500元以内。“短视频是个奇怪的东西。这不像电影。100个人做比10个人做好。”

单鑫认为，短视频制作的重要性在于创意和编导思维，是否有一套完整的短视频播放方法，如选题、剪辑、编排、成本控制等。在内容来源的过程中，Tik Tok平台的特性发挥着越来越重要的作用，热点话题几乎都是由微博和Tik Tok引发的。“我所有有趣的东西都来自Tik Tok”。

当初还有另外两个社会实验视频的内容制作人——董欣瑶和潮人小罗，因为内容相对暴力低俗而饱受诟病。所以大树君坚持呈现正能量内容。“我们会告诉你，当你和路人开玩笑的时候，其实路人是愿意回应你的。人情不是无动于衷，而是你不愿意敞开心扉。”

短视频内容有跟风的问题，大树君也有模仿者，但单鑫认为好的短视频内容一定是引领而不是模仿。即使有国外的原型，做好内容一定是总结自己的玩法。

尤其是在我没有加入MCN的时候，我自己的内容的突破力量是比较明显的。这也让他们对更独立的未来发展充满信心。他们最想做的是内容制作规模化，在很多城市建立本地团队，把大树君打造成一个品牌。

从今日头条到Tik Tok

大树君的转折点在于今日头条在视频内容上的发力，也第一次获得了“爆款流量”。

“你可能没有粉丝群。如果抽象的内容受到大家的欢迎，算法会给你推荐更多的人。”单鑫说。与秒拍、美拍不同，资源倾向于向KOL、垂直头部内容倾斜，没有资源的内容生产者更容易在今日头条获得推荐。这种推荐机制对内容提出了一定的要求。“现在只有做好节目，流量才会更好。”

但在这种机制下，内容制作者也要承受视频播放速率的大幅波动。因为社区的缺失，内容生产者很难与今日头条的受众产生粘性，更多的依赖今日头条的推荐。没有固定的粉丝群，我们无法保证稳定的观看量。“有时候推荐机制可能启动不了，也可能是我们写的题目，包括它的一些关键词不是特别好的时候。他的点击量其实不是特别好。”郭说。

具有强烈社会属性的Tik Tok弥补了这一缺陷。单鑫认为，Tik Tok真正激活了短视频社交，与用户的高频互动和反馈，让用户与内容生产者建立了强烈的情感联系。“用户对短视频有一种喂饭的感觉，我和你的短视频机构形成了一种‘我来奖励你，你做不好就是我的孩子’，就像直播一样。”

“日本人在南京问路”实验

然而，Tik Tok的主流社交模式是由模仿引起的用户参与，例如内容制作者的一个动作或舞蹈。Tik Tok鼓励用户参与模仿，从而产生互动。像《大树君的故事》这样的视频很难吸引观众去模仿，所以大树君的视频从来没有被定为“精品”，也没有被Tik Tok官方推荐过。

同时，与Tik Tok最常见的纵横玩法相比，大树君还是更多使用横版。“做出反应。可能三四个朋友在一起。如果完全交给竖屏，可能只能截取其中的一两个。”单鑫也承认垂直视频播放得更好。至于如何用竖屏拍摄社会实验视频，团队还在寻找可行的方法论。

在这种情况下，大树君更多依靠的是基于内容和话题的社交沉淀，希望内容能够吸引用户参与互动。“真正的社交就像交流，是让用户传达。如果一个男的在我女朋友面前拧瓶盖我会怎么做，然后我会@我女朋友，互动量上来了，真正的社交实现了。”

在这种逻辑下，单鑫认为它们的内容“具有自己的社会属性”。相比Tik Tok上“99%找功能”的内容，大树君的真实性更能吸引用户。同样，单鑫认为，只要内容有趣，用户就会愿意花时间翻转屏幕。愿意转发推荐给身边人的用户，自然会得到算法的推荐。

所以大树君很注重根据不同平台的特点来调整内容投放。单鑫记得有个节目《男生被漂亮小姐姐从后面蒙住眼睛》，在其他平台表现平平，但在Tik Tok收获了62.1万个赞；而微博上百万人观看的“日本人在南京求救”的视频，大树君并没有在Tik Tok播放。更多的操作是调整节目整体内容，特意制作“Tik Tok版”——“如何适应不到一分钟，甚至几十秒”。

单鑫认同大树君团队的核心竞争力是内容，并希望变现模式与作品的内容属性保持一致。营销通常由话题或事件驱动，这与大树君的内容模式不谋而合。“我们所有的内容通过话题自然地与每个人产生共鸣，同时创造产品或事件。”所以大树君的团队接下来希望在内容营销方面发力。

在此基础上，大树君下一步的计划是扩大内容规模，在几个城市组建本地团队。目前大树君处于收支平衡状态，收入来源于平台分成和广告收入。目前团队正在寻求可以帮助实现这一目标的融资，也在探索更完整的变现模式。

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