深圳水贝珠宝玉石抖音直播基地

中国黄金珠宝行业流传着一句话，“世界珠宝看中国，中国珠宝看深圳，深圳珠宝看海贝”。只有20多个字概括了水贝类的地位。

“水贝”这个名字来源于“水生钱，贝生财”，是祖先张远在公元1410年前取的。北后来的发展，确实辜负了老祖宗的厚望。

走在水贝街头，可以看到很多珠宝建筑，丰富的装修广告。走进展厅，你会发现琳琅满目的金银首饰和热情的售货员……处处显示着奢华。

占据黄金珠宝行业高地，本应继续写下财富和奢侈品的水贝，正如火如荼的进行着，2万亿的活珠宝和商品规模。

2018年11月23日，淘宝黄金珠宝直播基地落户水贝。时隔两年，直播基地不温不火，远不如广东四会、云南瑞丽、广东揭阳等珠宝直播基地火爆。

贝，为什么会被直播“抛弃”？

是在水贝打拼的龙头企业家“廉颇老了”，失去了商业敏感吗？还是水贝已经奄奄一息，无可救药了？

为了找出水贝为什么没有抓住直播的机会，蓝鲨走访了水贝黄金珠宝聚集地的商家、淘宝水贝直播基地的负责人、深圳珠宝设计师协会。他们大多在水贝浸淫了20多年，见证了水贝市场的崛起和辉煌。

01

潮汕邦德天下

在黄金交易市场形成之前，水贝只是一个没有名字的小渔村。

即使在90年代末，现在高楼林立的水贝也只是一个旧厂房，聚集了大量的汽修人，还有一个自行车厂。当时，该地区的房产属于深圳特力有限公司，该公司是深圳SASAC的子公司特发集团的子公司。

贝类的发展历史可以追溯到2000年左右，但只有20年。

在整个东南亚，中国人几乎垄断了珠宝行业。1992年，邓小平南巡，掀起了改革开放的高潮。1993年前后，深圳、番禺、广州等地涌现出多家港资、台资黄金饰品加工企业。在深圳，主要集中在沙头角。沙头角是深圳市盐田区下辖的一个镇。方圆离香港不到两英里，走一条镇街只需十分钟，但它与香港相连。中国著名的周大福加工厂早期就位于沙头角。

事实上，最初的珠宝代工企业并不集中。"南投八卦岭和福田蛇口有一些铸造企业，分散在各地."从事黄金首饰设计行业20多年的深圳珠宝设计师协会会长杜班告诉蓝鲨，有货。

“在周大福周围，很多代工企业，比如翡翠、郝跃，在沙头角经营一段时间后，都搬到了水贝，造就了今天中国水贝的盛况。”淘宝水贝直播基地负责人李希告诉蓝鲨有货。

广州番禺、深圳等地分散着很多代工企业。为什么水贝会成为全球最大的珠宝交易中心？

“给港资企业做代工只是一部分原因。”杜认为，如果只是代工，水贝不一定会形成今天这么大的规模。贝类市场之所以能越做越大，是由于其独特的发展渊源。

水的兴起是由一个“领袖”领导的。如今的星光珠宝、翡翠珠宝集团、水贝珠宝、郝跃珠宝，都是从90年代开始就在水贝谋求发展的企业。他们的创始人大多是潮汕人，这也是外界称水贝为“潮汕帮”的原因。

即使作为黄金珠宝代工厂的聚集地，水贝也没有取得成功，很大一部分增长是因为贸易。

潮汕人的黄金批发零售业务始于上世纪80-90年代，当时的主要销售渠道是百货商场的金柜。潮汕人，通过各种关系，争取到各地专柜，委托深圳、番禺等地的加工作坊加工，再转卖给各地商家。

当时每克黄金有十几元的利润。一只手付了钱，另一只手交货。两三天转一次，生活很安逸。1996年后，潮宏基、戴梦得等民族珠宝品牌向周大福等港资珠宝品牌学习，开始在世界各地的百货公司设立品牌专柜联合店，并取得巨大成功。

榜样的力量是无穷的。各种品牌如雨后春笋，四处寻找黄金首饰的生产工厂和货源。

沃特的铸造企业意识到这是一个发展机遇。老板把商品陈列在工厂外面，以吸引商人来这里交易。

在深圳市政府的有意推动下，2005年前后，水贝形成了一个大型的黄金珠宝批发市场。

作为黄金和珠宝的批发交易市场，水贝变得越来越重要。现在水贝已经很少看到加工企业了，基本都搬到广州番禺去了。

工厂搬迁，第一，源于旧城改造。按照旧城改造的要求，水贝不再允许开工，环保要求越来越高。另外，作为水贝核心区，开厂成本很高。"从发展的角度来看，工厂必须搬走."杜说了一半。

旧城改造后，很难再找到一些难看的方形建筑和狭窄的小巷，一批高楼拔地而起。

如今，9000多名黄金珠宝商户在水贝，水贝国际中心、金展、水贝一号、金座、银座、特力、兴隆、IBC等项目，构成了水贝的新格局。

数据显示，水壳市场占地110万平方米，从业人员7.6万人；2018年营业总收入1205亿元，占国内黄金饰品批发市场份额的50%。黄金、铂金实物交割占上海黄金交易所实物销售的70%；这里聚集了29个珠宝“中国驰名商标”，占全国的30%。

02

直播困境

如果没有这次疫情，没有活体珠宝交割的迅速兴起，任何人都很难想象，繁荣了近20年的海贝，会如此脆弱。就连在海贝里漂了20多年的老珠宝商，也不得不感叹瞬息万变的市场。

目前淘宝在深圳有两个珠宝直播基地，一个在水贝黄金珠宝交易市场，一个在深圳松岗琥珀交易市场。

两个直播基地住在同一个地方，命运相反。在全国淘宝珠宝直播基地中，“松岗基地排名全国第二，水贝基地排名靠后。”李希告诉蓝鲨它有货。松岗交易市场以琥珀为主，水贝交易市场以黄金、珠宝为主。

为什么交易量巨大，商家众多的水扇贝，在直播交割中却发挥不了太大的作用？

在某珠宝行业主要制造批发企业展厅负责人邹宇看来，“不要说直播，电商也一般。”邹宇告诉蓝鲨，黄金珠宝行业有货。到目前为止，“淘宝上或者全网销售额能达到十亿元的品牌屈指可数。”

在水贝、黄金等贵金属产品中，交易量占到70%左右。贵金属硬通货的属性决定了它很难在直播间走红。

因为直播带来的产品需求，如翡翠、玉石，是价格不透明、毛利高的孤儿；或者食品、日用品等低价标品，大量出货。

而一克黄金多少钱是透明的。黄金饰品批发商不能像玉石商一样赚取暴利，只能赚取少量的加工费。

“加工费不到1%”，邹宇以410元/克的黄金为例算了一笔账:作为一个黄金饰品批发商，他把钱投入410元拿货，得到3.2元左右的加工费。

黄金不仅价格透明，贵金属的属性也决定了其重资产的特性。这意味着你需要高速周转才能不亏损。

企业按月计算周转率。“换手率高的时候，一个月能转6-7次，4天转一次。现在倒了，大概8天才能转一次。”邹宇告诉蓝鲨，现在有货，企业A的周转率在下降。一是竞争对手越来越多；二是终端需求下降，尤其是黄金产品走弱。

黄金价格的透明性决定了黄金饰品不是像玉石、翡翠那样孤立的产品，而是一种非标产品。

目前黄金产品都是按照称重模式销售，产品生产加工没有标准化的流程，管理模式也还没有达到一品一码一品一码，即黄金产品无法溯源和数字化。

“一个款式无法溯源，一件商品无从下手。”邹宇介绍，目前黄金企业生产的金条、金饰等产品只有工厂订单编码，没有商品编码。在产品发货、结算、流通过程中，订单代码没有跟随产品。

黄金产品的数字化管理需要增加很多环节，如称重、贴标、包装等。多出来的环节不仅会影响出货速度，还会增加人力成本，从而影响资金周转率，增加成本。

企业集团A作为一家批发制造企业，生产的产品基本都是赤裸裸的交付给展厅和品牌。“如果我管理单品，我会加一个几十人的团队来做这件事。”邹宇说。

企业集团A每天计算产品的投资回报和财务成本。一旦做到规范化管理，毛利不可能超过时间成本。发展电子商务业务，推进数字化是必然的一步。因此，数字化不足成为黄金饰品产品进入直播间的障碍。

直播间卖的产品还有一个特点:单品同价。但是黄金饰品很难做到单品同价。“这其实是黄金饰品无法做到工艺标准化的问题。”邹宇介绍，黄金饰品很难做到标准重量，也就是标准质量和标准重量。

比如生产一件10克的黄金首饰，按照现有的生产技术，生产工艺会有一些差异。最终产品可以是10.05克、10.10克或9.95克。

“每增加0.01克黄金，成本就增加4元。”对于邹宇来说，加工费填了。但“传统珠宝加工的正常公差是0.2-0.5g，0.5g黄金200元。”邹宇认为，工艺不规范也是黄金饰品在直播道路上跛脚的原因。

03

品牌为王

北水的金饰品批发商不能现场发货，不代表金饰品的品牌商也做不好。

8月14日晚，中国黄金携手带货达人，将79款中国黄金产品上架，包括黄金、白银、珍珠、翡翠等。，总共有近300万人观看，最终实现总销售额近1800万元。

6月21日，周大生携手Aauto Quicker的“有货一哥”辛巴鑫，举办了一场“鑫轩珠宝节”专场。著名演员大卫做客直播间。当晚，带来的商品累计销售额超过4.8亿，相当于300家线下门店一年的营业总量，轰动全国。

7月18日，周大生代言人杨颖在Tik Tok首次亮相。杨颖现身周大生闪耀少女新品《许愿星》，在直播间掀起抢购热潮。

8月19日，周大生特别邀请当红歌手张韶涵和“全球好物推荐人”维娅，为周大生的情人节盛典打call。三款周大生18K金钻石项链共13000件，秒开空。

周大生还与淘宝主播李佳琪、中国大叔王耀庆、因《三十而火》而走红的演员瑞秋·莫莫等知名主播和演员进行了深度合作。

知名品牌周大福也在直播领域，与李佳琪合作，30秒卖出5000件商品。

中国和周大福是如何突破活金首饰壁垒的？

“周大福和周生生正在利用自己的品牌影响力整合原有产品，并在网上推广。直播间有打折商品。”邹宇认为，在直播间推广产品有一个弊端。目前直播间的消费者并不是真正的主流，相当一部分处于低端。这就导致了消费者的购买力和黄金饰品产品本身的价值线之间的矛盾。然而，周生生和周大福没有迎合消费者，设计了特殊的低价产品。

中国黄金和周生生、周大福一样，都是品牌连锁店，但在现场配送上有不同的操作。

目前，中国黄金是Tik Tok精选联盟的商户。直播运营方面，中国黄金对直播业务进行了细致的切入。中国黄金授权TP公司代为操作，中国黄金承担库存风险。

此外，中国黄金也在寻找直播领域的多家商品供应商，并建立了庞大的产品池。

中金通过TP服务商，与全网各大直播平台、优质MCN机构、优秀才艺主播合作。

“有产品，别人替它承担库存风险，也和平台、主播合作。”邹宇认为，中国黄金做好了直播的商品准备，无非就是预定的场次。

为什么直播能给中国黄金和周大福带货，却不能提振水贝？因为水贝多是批发企业。

“我们知道数字化会有很多优势，但还是很难摆脱传统的批发观念。”邹宇感慨。2005年以前，水商是以代工起家，是前店后厂的经营模式。

杜认为，水扇贝的批发基因注定了它在直播中的惨淡。“同样的钱，批发给品牌连锁店，如果直播间有低价，客户要打电话问问题。”

邹宇也坦言，作为TO B的企业，企业集团A如果想进入直播领域，虽然有价格和成本优势，但由于品牌力不足，消费者不会买账。

升级方向

现在，水贝曾经的工厂已经让位于物业。“从产值上来说，写字楼的产值肯定比大厂高。”杜半告诉蓝鲨它有货。

早期，中国的黄金首饰产品供不应求。“货一出来，瞬间就被抢光了，根本不需要设计，”杜班说。设计师只需要简单地画一幅画，“因为一切都可以出售。”这也是不重视设计的根源。

其实这并不是黄金饰品行业的独有情况。设计投入不足，缺乏品牌，低价竞争，无利可图，是国内大部分制造企业面临的问题。“如果你看看成熟的行业，比如服装，你会发现设计师可以帮助改变这个行业。”杜说了一半。

“在深圳，很多设计师服装品牌已经把产品的附加值做出来了。设计师价格不错，女装能做到一两千元/件，甚至更高的价格。”杜介绍，目前，品牌服装在全国的比重已经达到70%以上。

“量很大，但是虚胖，利润很薄。”杜这样形容水贝黄金珠宝市场。

想要改变水贝形象，只能靠提高产品溢价。"就服装行业而言，设计、风格、产品色调和品味可能非常重要."杜告诉蓝鲨有货。如果能在水贝孵化出二三十个黄金珠宝设计师品牌，这些品牌在全国开50~100家店，设计师品牌就有了行业话语权。

这个国家的潮汐给贝壳带来了新的机会。“时尚潮流和流行趋势是很好的向导。”杜认为，“有消费能力的90后、00后不在乎大牌，追求个性。”

“黄金首饰本来应该是高贵的。”杜说，在水贝，黄金首饰只是占据了一个有价值的名字，但未能提升首饰的价值。

在水贝赢不了物业的黄金首饰，在其他领域就是“香饽饽”。比如手表、眼镜、家具、皮包，这些高利润的行业，加入珠宝设计概念后，变得无价。

杜班感叹跨界珠宝的价值，一旦看到就会“震惊”。他介绍，一套普通的家具，没有特别的造型，但是镶嵌上绿松石后，就成了顶级珠宝家具，价值不可估量。“这就是珠宝的价值。”

从其他行业逐渐向黄金珠宝领域靠拢的发展趋势中，杜班看到了水贝的未来。“我们最需要克服的是塔顶。”