广州十三行，驶出“电商孤岛”

来源:21世纪经济报道

本报记者唐伟科实习生侯玉玺广州报道。

早上五六点钟，广州的13号线已经很拥挤了。目前，直播平台上最受欢迎的数百个“爆款”被装在大捆的包装袋里，将伴随着推车的哗啦声运往全国各地。

在清代，十三行被称为“田字南库”，几经变迁，现已成为中国服装商业的标志性建筑。

业内曾有这样一个笑话:中国服装80%来自广东，广东服装80%来自广州，广州服装80%来自十三行。在广州的批发市场，十三行是“高大上”的代表，质优价高。十三行的核心“摊主”基本可以定义整个服装行业全年的流行趋势和图案风格。

每天都有几十万不同口音的批发商来来往往。在这里，成千上万的服装被装在巨大的黑色袋子里，以最快的速度运往全国各个角落。

相当长一段时间，十三行几乎与电商和线上模式“绝缘”，对数字经济的影响几乎“免疫”。可以说是中国服装行业的“电商孤岛”或“电商沙漠”。

如今，在实体经济与数字经济融合的趋势下，十三行“电商岛”将何去何从？

“中国第一女装城”面临压力

如今，广州已进入夏季，这是服装行业的传统旺季，也是很多服装摊位在夏季换上新品的时候。最繁忙的阶段，13排每天进出口数千吨货物，数十万人。从服装贸易中衍生出的物流、包装、模具、设计等一系列产业，支撑了这个街区的持久活力和繁荣。

但是，和往年相比，最近的生意并不好。几个月来，一次次的爆发加速了十三行正在发生的变化。

13排，街区上一个10平米的小摊，月租基本3万。13号线中心——新中国大厦，稍微贵一点的档口，月租40多万平米。“没有几百万资金别想在这里做生意。”一位摊主这样告诉记者。

但是疫情严重的时候，很多摊位都不能开门营业，光房租一天就要一万多。中国新楼主要用于韩国服装的4、5、6层，也是最贵的店。10多平米的小隔间月租能达到60万。通常，这些商店每天需要卖出1000多件衣服才能赚回租金。

以前，一堆堆的包裹会塞满过道，第二批、第三批的顾客和买家在摊位前熙熙攘攘，现在却显得有些冷清。

“与往年相比，现在的客流减少了40%左右；最近也没有降租的通知，我们商户也撑不下去了。”阿沁的摊位在9楼，专营欧洲女装。记者走访当天，距离摆摊已经过去3个小时，她还没有买单。

一位总部在十三行的买家告诉21世纪经济报道记者:“我认识的一些黄金档口都关门了，大概占5%左右，这在以前是不可能的。”

这应该是新的旺季，但是大部分都卖了。之前积压了大量卖不出去的库存，很容易成为卖不出去的“压货”。收不到货款就意味着买不到新货，厂家也不敢盲目买新货。如何进行夏季销售毫无头绪，形成连锁反应。

突发的疫情让第二批、第三批客户无法前往13号线。压货、关档已经成为无数13批发服装人的常态。只有线下批发让生存难以为继，销售渠道的一部分战场转移到线上。淘宝天猫、1688、淘宝直播等渠道逐渐成为十三家银行的新阵地。

一些商家不断寻求线上转型。

陈苏在十三行的地摊上做了近12年的服装批发。他以前在新中国大厦摆地摊，每个月的租金需要30到40万。他告诉记者，“一个档口一般配备六七个员工和仓库管理员，每个档口每月的人工费用在10万左右；加上设计费和大量的现货制作，一个月至少需要准备两三百万的现金流。2014、2015年，档口还很好做的时候，全国第二批客户都在抢我们的货。当时一天有几十万的利润，足够支付这些开销。但这两年别说赚钱了，不赔钱就不错了。”

陈苏三年前开始接触电子商务。在初步试水电商和直播发货后，他选择关闭13线的服装摊位批发业务，转向供应链。通过将地摊上积累的生产工厂资源与需要货的主播进行匹配，他创办了自己的供应链公司，自己的服装生意得以在数字化浪潮中存活，逐渐从实体地摊向电商供应链转型。

电商孤岛的突破

13号线曾是“电商孤岛”。以前大排档对电商没有即时需求，也不愁订单。他们是典型的“坐商”，坐在地摊上就有大批第二批、第三批前来提货的顾客。

随着网购的发展，进货的主力逐渐从实体店的老板变成了网店，这些有购买力的网店直接和工厂合作，压缩了十三个没有自己工厂资源的实体档口的生意。

在服装高度线上化的今天，以淘宝直播为代表的直播行业在广州服装市场的渗透率非常高。2021年12月-2022年3月，从广深市场整体情况来看，月成交百万的新主播贡献占比70%-80%。

不过在13线做直播也不容易，这里的直播档口很少。

13家银行面临“电商围城”的局面。无论是13排周边的亿淘宝村，还是其他没有13排那么高大上、性价比不高的服装批发市场，都已经高度线上化。

这两年有十三家商家没有尝试过直播。服装摊位直播通常针对两类商家，一类是To B端的电商主播卖家，一类是To C端的零售客户。不管是针对什么样的商家，都压缩了线下第二批拿货商家的利润空。

十三行的传统经营模式是依靠两批客户，把一批摊子拓展到全国各地，第一批和第二批的利益紧密相连。第二批每年从十三个档口拿大量的货，从几十万到几百、上千万不等。

如果一批直接把衣服卖给电商主播卖家或者零售客户，他们以较低的价格拿到衣服，第二批就卖不出高价的衣服，造成库存积压。这样一来，第二批就不能在13号线的档口更大数量的进货，反而商品价格上去了，破坏了价格体系。这成了13线地摊商户面临的困境。

当一些档口试水直播时，很多秒批商家表示抵制。“只要是网络和直播做的，我们就不买”。2021年，很多服装摊位的老板收到了13线的通知。从5月1日开始，档口不允许直播和转播。

如果商家依靠Tik Tok等直播来卖货，要把直播号做成企业号，成本很高。除了向平台付费，还有添加产品链接、吸粉、刷流量、刷广告等费用。直播期间，而且平台还会根据销量抽成。

广州某直播服务商负责主播孵化业务的宋先生告诉21世纪经济报道记者:“现在直播行业已经过了红利期，做下去的可能性很小。孵化一个大流量的主播，最少要几个月，最多几年。”他并不看好13线档口的直播，因为13线档口的优势是批发而不是零售，尤其是针对零售客户的直播。相比于前两批一次性批发大单，直播要处理上千零售客户的订单，并相应处理售后和质量问题，这些都不是地摊商家的优势。“直播很难做，甚至比批发还难。”

直播的回头率也明显高于摆摊。正在转型直播电商的陈升说，虽然他的直播间最高峰时能达到近3000万元的销售额，但回头率近40%，远高于线下。处理退货和投诉需要大量人力。

零散的爆发对线下服装批发市场造成了极大的冲击，全国很多批发市场加速线上化，拥抱电商和直播。最典型的案例就是杭州四季青服装批发市场。

3月13日的直播无疑是慢的。杭州四季青地摊成为直播间主播及其背后MCN机构的新阵地。据不完全统计，整个四季青做直播的摊位有近百家，很多摊位的月销售额增长了5倍以上。一个叫“桃小子”的淘宝主播，第一个月每天给合作摊位带来30多万的营业额。

13频道商家在直播领域需要探索的道路或许崎岖不平，但线上化的趋势难以抵挡。

距离十三行20公里的大元村，通过开设淘宝、天猫店铺，将十三行的商品销往世界各地，成为全国首个销售额突破百亿元的淘宝村。

对于长期与互联网、电商“绝缘”的13线档口，先把批发业务搬到1688可能更可取，可以快速“入淘”、“触网”，快速上手。

688是阿里巴巴的内贸B2B平台，被誉为“中国电商的货源托盘”。一批入驻的商家可以直接将商品在线销售给淘宝天猫、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等平台上的商家，包括线下的服装店和零售商。十三行已经有105家1688会员，年销售额5000万以上的有4家，1000-5000万的有14家，5000-1000万的有12家。

13号银行的档口，1688平台把过去一批、二批、三批的线下交易模式转移到了线上。尤其是在疫情反复的情况下，1688平台允许两三批外地客户在网上看货、拿货。

SHE U，一个档口线下销售额超9000万的奢侈少女风，因为2022年初阿里巴巴集团一位副总裁的到访，以及随后曝光的线上营销金额——SHE U线上销售额占比11%，在各大服装微信群被热议。最骄傲的记录是，SHE U开店后的第三个月，单月突破200万元，这是去年全年的销售额。

虽然直播被十三家银行正式禁止在营业时间进行，但十三家银行年轻的“二代”仍在进行各种尝试。在距离十三行6公里的广州服装直播基地apM时代国际，阿婷选择通过apM摊位直播的方式，在十三行销售自己库存、原创、销量相对较低的版本，以避免与第二批产生利益冲突。

阿婷不是孤例。13排新中国大厦的colonE和SARA，13th 13centre一楼的FENLA和DT Classic都在apM有自己的摊位。

13号线的一群同学也在小心翼翼地迈出“触网”的第一步。

实数融合的新样本

过去，十三行一直是“垄断行业巨头”的代名词。明清时期是中西对外贸易的主要集散地。乾隆年间，十三行成为清朝唯一有对外贸易资格的“官摊”，垄断了清朝的对外贸易，是中国古代海上丝绸之路上的最后一个贸易中心。

从1685年被康熙特许为从事进出口贸易的洋货公司开始，十三行已经走过了337个年头，作为十三行贸易延续的“千年商都”已经成为广州享誉世界的城市标签，与中国商业贸易的脉搏产生共鸣。

古老而巨大的“田字南库”是十三行不可磨灭的历史印记。但在数字化转型和网络经济时代，十三家银行的电商也在转身，一步一个脚印的往回看。

数字经济正在重构商业流通的价值链。在国内流通背景下，数字经济新贸易为国内优质供给和巨大内需市场搭建了新的数字渠道。十三行是服装领域数字与现实融合的样本。

实体服务贸易行业数字化快速发展的背后，是电子商务平台在数据和技术的加持下，快速捕捉消费者需求，反哺制造业，带动新的增量市场的形成。借助网络平台，各地政府部门也打造了一批带有地域产业标签的“爆款产品”，如云南瑞丽翡翠、福建福清鳗鱼、广东新塘牛仔等。，成为各区域产业带的新名片，迅速“出圈”。

一份机构报告指出，在产业带数字化转型过程中，制造企业仅靠自身力量容易出现瓶颈和痛点，无法完成升级，需要引导和推动。近年来，电商平台企业赋能制造业产业带，推出诸多创新模式，为制造业产业带数字化转型构建了新模式、新路径，具有可复制性。

品牌在转型中面临着公域流量红利期已过，流量越来越贵，推广投放成本高，效果却不好的问题。此外，从推广、营销、销售到运营、服务，各个业务环节相对独立，彼此信息沟通困难。内部信息流动困难，决策缺乏依据，运行效率低下。这些问题让企业头疼。

供需沟通困难是B2B交易的核心痛点。这些产业转型面临的共同问题，十三家银行也不例外。随着“触网”进程的推进，很多问题已经开始显现。

卖方——源头制造厂，缺乏现货流通渠道、定制加工订单、电商运营能力；买家——各种零售商，很难找到热销商品，真正的工厂，交易成本高，很难建立信任关系。陈苏说，在试水直播的前两年，他就遇到过代表运营团队“割韭菜”的骗局。有些代理运营团队自称精通流量投放和精细化网店管理，对摊主做出直播销售的承诺，拿到销售提成后却无法实现。十三档的商家被代理运营团队“坑”的案例多达两百万。

据机构报告监测，2020年，国内服装线上渗透率从2019年的25.3%提升至36.6%。2021年，13号线一批服装人分歧加大，线上做不做争论不断。新中国大厦4-10层甚至禁止营业时间直播。

但是，“熬”已经不能成为十三行一群服装人的安慰剂，转不动现金流的小摊也扛不住了，悄悄离开。只有快速转型，才能让传统商业在数字化浪潮中生存下来。十三线和线上的走近背后，并不是对实体的抛弃，而是数字经济融入实体经济的过程。

在各种推力下，十三行就像一艘正在离开电商孤岛的巨轮，带着海斯遗风的魅力，在数字化转型的道路上航行。这家老牌事务所刚刚出发，很多问题还在解答，但一个有意义的服装领域的数实融合样本已经逐渐开始。

“田字南库”的辉煌在鸦片战争后戛然而止，凝聚成一个繁荣的历史符号。然而，关于财富和梦想的故事并没有真正离开。一个世纪后，随着互联网的风起云涌，开始书写内涵不同的新篇章。