本篇内容来源于零一裂变团队每周四大雪视频号直播间【私域访谈室】~，欢迎大家关注我们
1、本期分享嘉宾：
本期分享嘉宾——郑磊 ， OVF肌本法则联合创人&CEO，武汉大学物理系毕业，前宝洁&SK-II任职经验
创立品牌OVF肌本法则品牌获得源码，天图等头部基金投资，新品水光棒上线第8个月GMV过千万。
2、嘉宾访谈：
主持人：
请介绍下医美护肤赛道和发展情况
嘉宾：
医美护肤赛道的机会比较大，无论是消费升级、或是渠道变化、媒体投放方式变化，整体而言，行业内认为是中国出现自己的大品牌的一个时间点
未来5-10年可能有机会出现中国“欧莱雅”，近几年这个行业的消费融资也比较多。
我见证了早期SK-II品牌从亏损到扭转局势再到盈利，从中也洞察了一些规律，对我们挑选赛道有一定的帮助。
我进入这个赛道后，也有了解其他的一些赛道，最终还是回到功效护肤，选择轻医美
医美这个赛道的增值空间非常大，消费者对医美的接受程度非常高。这十年是整个消费品变化最大的阶段。
因此中国创业者的机会非常多，中国的媒体环境和线上消费渠道和美国日本非常不一样
中国会有一个跨越性的发展，有一个跨越周期，大概还有6-10倍的一个上升空间，也即将进入一个家用医美的场景时代。
肌本法则现在主打的产品选择家用医美作为切入点，构建了在家做水光场景
不需要去医院两个月才能做一次，在家一个礼拜可以做一次，也能实现和医院相同的效果。
今年2月份我们做产品测试，5、6月开始每月销量翻一倍
加上今年市场环境也较多变化，我们品牌产品的科技属性也偏强，如果一年内能做到3-5个亿的市场，就有机会冲一冲上市。
主持人：目前在大促的策略布局是怎样的？
嘉宾：
首选天猫，天猫高客单价的成交心智最强。下半年重点做抖音
和负责抖音美妆整个大板块的负责人在对接，他们也比较看好这个赛道，我自认为我们可能会见证一个新的起点
抖音电商可能会改变以前所有电商的逻辑，抖音今年上半年已经做完整个年度战略布局，上半年完成了全年的目标，下半年每个月的增量也基本维持得比较高。
天猫的困局是在流量焦虑上面，现在基本是做流量生意了，大部分流量要靠采买，另外是抖音电商的整个成交逻辑和天猫是非常不一样的。
除了上面提的天猫、抖音，私域我们也在重点做。我们产品类型比较侧重在用户服务上，因为前端增量大，后端私域增量也在慢慢起步。
这个产品的类型还是比较侧重在复购这件事上，所以私域是我们重点会去发力的地方。
但是从公司经营的角度，会发现私域的性价比非常高，基本没有广告成本，不仅能提高客单价、经营效率、利润，还可以很好的让你与消费者产生一个链接。
可能很多人不太知道，做品牌的第一步，当你没有太大规模的品牌预算的时候，你很难做一些pure branding的内容。
你树立品牌的点在于你和消费者的每一个触点，你的包装，你的产品，消费者拿到一刹那的感觉。做私域运营给了我们更频繁更快捷的去触达消费者的可能。
大家在私域都是玩成交，我更多的会在乎一些品牌内容，因为像我个人认为sk-II成功的其中一个前提是它的核心粉丝对这个品牌近乎信仰的一种喜爱。
你感觉很成功的那些品牌，它的核心粉丝对品牌是有一种信仰感的，包括iPhone、SK-II，这也是我们在努力的方向。
主持人：品牌做私域已经不仅仅是只关注GMV了，现在还会关注用户社区、内容社区。你怎么理解这个趋势？
嘉宾：
我理解中的GMV有两种逻辑，一种是低客单价卖更多的货，另一种是卖少量的货，但是客单价更高。
第二种角度是更好的，毛利高、用户少，SK-II的客单价很少，少量用户就可以做到其他产品一年的销售额了
然后他可以用额外更多的钱，投入在给消费者树立品牌内容方面。
作为一个品牌方来说，更希望的方向是减少打扰用户的行为，多做一些加强链接的动作。
主持人：你们会更注重抖音的内容吗？从哪些维度上面去做内容，与用户做交互？
嘉宾：
我们有单独的内容团队，但是目前也没有做得很好，因为创业公司团队人数不多
更多的还是我们基于品牌想传达的一些内容和表达，以我们主观的判断，向消费者进行传递。
未来更好的一种逻辑是我们能产生一些互动，多去了解消费者喜欢什么样的内容，然后传达这些内容出去。
主持人：抖音主要做一些品牌官方号，还是去铺KOC达人？
嘉宾：
官方号有做，但是抖音的官方号一般都不是很好
你看很多官方号，会发现他可能销售额达到几个亿了，粉丝才几万
抖音官方号的角度做内容不是特别合适。内容更多是通过达人直播这些方式去传播。
主持人：
1）如何处理渠道的价位差问题？
2）新品牌尤其是创业品牌，前端公域铺了大量流量，货盘不大，SKU数量不大，如何做好公私域的价格把控？
3）私域价格首购价格比较低，用户很难以更高的价格复购，这种情况怎么解决？
嘉宾：
第一点
作为创业公司来讲，没办法承担太多的SKU，要给消费者一个非常好的体验，尤其是在价格一致性上。
所以我们不会把价格差扩大，不同的渠道上，有价位差就尽量给消费者其他的附加福利，以弥补价格造成的落差。
第二点
互相选择用户，用户和品牌会有一个互相筛选的机制
有用户其实对赠品和相差几十块的价格不敏感，高客单价的用户其实不在乎价格差，更多是体验和服务的满意度。
加强和高客单用户的链接，建立共同的链接，比如对话交流，在他有问题的时候，他随时可以获得我们的解答
在产品上做更详细的使用说明，更主动的给用户推送一些他可能会遇到的问题，建立情感链接。
我们现在和用户交流时发现，他并不一定特别在乎不同渠道哪边比较便宜
尤其是在价格上可能差10元20元，甚至几十块钱，他更多是在乎这种体验。
不要让用户不爽，价格差一半的情况不要有，客户的复购是比较主观的，价格并不是那么重要。
但也要分行业，快消品的价格倒是消费者比较敏感的，反而对品牌没有那么重视。
主持人：从低客单价提升到高客单价，是等同于换了一批用户吗？
嘉宾：
其实是有一小部分重合，也等于换了一批用户。因为我的产品不同价格的功能不太一致
高客单是以水光为主的，相对深层，能够帮你长期补水，皮肤长期变好，和祛痘确实不太一样，所以用户的需求也不太一样。
主持人：有观察过两种不同客单价的用户在私域的表现有什么不一样吗？
嘉宾：
高客单价用户可能是不怎么活跃，不怎么聊天交流就买了。低客单价用户比较活跃，聊天时间会多一些，会聊很多产品
低客单价是祛痘产品，年轻人比较多，时间也比较充裕，所以会活跃一些。高客单价的用户大多数是25岁以上，也比较忙。
主持人：高客单用户，你们会做社群吗？
嘉宾：
会做一对一社群，只有购买前拉群，加上现在出了群折叠的功能，拉群的效果也不太好，建议还是1V1为主。
主持人：高客单品会做人设吗？
嘉宾：
正常逻辑上有，对我们品牌方来讲，还是靠品牌吸引人才是核心，包括完美日记我们也有研究，用户还是比较强调信任的。
比方说，让你买一个不知名的品牌，大家也不会马上就买，转化率很低。
但是你要是卖给SK-II的客户，他转化率就很高，这些用户最终还是跟着品牌走
就像我们的用户，我们也有人设小欧姐姐，也有做一些人设建设
但最后会发现消费者被营销活动洗多了，慢慢地他成熟了，他也知道你背后的动机
人设的重点是要有有亲切感，让用户感觉他不是在跟某个机器人客服聊天。
所以私域运营中的人设本身没有那么重要，但是人设的语言、温情性的一些设计，这些是比较重要的，你要制造情感的链接。
主持人：私域运营的团队的考核目标与维度衡量是什么？
嘉宾：
第一个是考核销量。第二个是早期种子用户的激活，主动的触达。
第一个最直接肯定是销量，因为所有结果都反映在销量上面。然后第二个大家都会打标签，会对用户做一个分层
我们最希望做的是把长期或者说购买时间比较早的用户做好记录，对早期种子用户进行激活，
我们在摸索，到底花多少的功力对整个事情的帮助是最大的。
比方说如果我们把几个月之前的用户做更多激活，有可能他带来的销售的提升会比较大
所以会额外制定这部分是我们要做的事情，会主动的去做一些触达，把这类触达的动作也作为考核。
最大的核心点还是围绕销售额，用户私域的一个人数的数量这些是比较表层的，我们会深度研究更多。
主持人：激活老用户的方式是什么？
嘉宾：
问卷调查、产品讨论、新品研究会好一点，也会发优惠券，但优惠券不是最关键的
产品角度核心是怎么让用户用这个产品，如果他不用，那么再怎么发优惠券也没有用，用户不会购买。
主持人：抖音私域你怎么看？
嘉宾：
底层逻辑有两个点
第一点
从抖音的战略角度明显看出来，它的重视度非常高，因为入口设置很显眼，基本和其它的所有信息是平级的。
你会发现每个人在使用一个APP的时候，触及他的习惯不是完全一样的
就像微信现在为什么做私域的效率低了，是因为商业形势变了
本质原因就是玩微信的人越来越多，玩的人越来越熟练，所以也有方式去避免一些干扰。
抖音在私域这块的功能很多人还不熟悉，比方说他不知道怎么关
再加上抖音给的入口非常高，被打开率非常高，数据看是挺高的。
第二点
抖音私域与微信私域不太一样，抖音是半开放的，不像微信完全是在一个封闭环境下面
对达人的帮助会比较大，是一个方便达人去管理粉丝的工具。
但是对品牌方来讲还比较难，抖音私域顶多是你视频和直播的一个提醒工具，对你真正和用户能产生互动的效果不强
因为大多数关注你品牌的用户，目的不是为了内容上的互动。
商业逻辑其实一直没变过，只是工具和平台不同，最终都要跟着流量走，哪里的流量最大，去哪里才是最好的选择。
抖音的爆发力可能会比微信强非常多，你可以说它的粘性和长期性不一定比微信强
因为它是一个开放的环境，然后平台的话语权比较大，但是它的爆发力非常强。
例如说和一个小门店合作，做投放，可能这家店就只触达到这一个小区
但是如果你跟抖音上的一个达人合作，他可能一条视频做爆了，直接帮你拿到100万人民币，爆发性是极强的。
和在微信里做人设、朋友圈话术、私聊消费者类似，在抖音生态里要研究的也是内容，因为最终打动用户或者打动你的下级分销商，都要靠内容。
现在只是换个抖音环境做这件事，它可能区别就在于微信上发那条内容出来，肯定保证就是2000人一定能看到
但抖音要看你这个东西好不好，有可能你触达不到2000人，但是有可能你可以触达到几万人。
在我的理解中，在微信里面做内容，同样是要不停的去测试转化的效果
但是没有那种爆发性，虽然保证下限，但上限可能不会太高，但抖音一旦你爆一个出来，上限就会非常非常高。
私域其实是一个基本盘的感觉，至少用户在自己手上，基本盘是你的下限，能稳住，心里有底。
主持人：私域占你们全盘的销售额的多少？
嘉宾：
现在比较少，我们前端增长比较快，私域目前占了10%左右。可以分成两类，一种是快消品，一种是D to C平台的。
如果做D to C，其实私域里销售占比高不是好事情，因为这一定程度上代表着你的获客效率在下降
不管你做多好，一定会有流失，占比越高就代表吃老本的状态是比较严重的。
但是另外一个维度，比如说快消品，我个人认为是不一样的逻辑，因为快消品他的品牌忠诚度没有那么强
本质上其实说白了大家都是看触点，去超市买一个洗发水，触达到消费者可能就买了，它的转化成本也很低。
所以这种情况下私域可能做得特别好，因为私域本质上是一个免费的广告平台
我可以在这里不用花钱就可以触达，而无论在天猫还是在抖音，都需要花钱才能触达用户。
所以这种情况下私域占比高可能会是好事。像现在完美日记沉淀了自己的流量池，也不一定只能卖自己的产品，可以作为一个渠道。
围绕人的需求，然后去找供应链，然后找货，然后去给这群人做服务，做销售。
做品牌也一样，引流品选的是什么？能不能让用户形成一个很强的品牌效应？
这样他进入私域之后，会对你这个品牌的印象非常好，对公司也一样
举例说他买一个救命的药进了一个私域，说白了你在里面卖其他药他都会买
因为在你这被救过命，这是比较极端的一种举例，也是非常牛的一种情况。
比如花西子，他的成本其实也挺低的，真正买他进来的用户，属于非常欣赏国风的，很容易能延展出去。
主持人：怎么看视频号？是否会往视频号上发展呢？
嘉宾：
视频号目前监管不够严格，能上架的产品SKU比较多。
举个例子，同样都是10个人来买，如果这10个人在抖音上卖，他可能能撬动更大流量，可能会有100个人再进。
如果是在天猫上成交1000件，可以大大提升你在公域的转化率和流量获取能力，但是你在有赞上成交，成交就结束了。
所以做不做视频号，要看一个公司在不同阶段的生意考虑，在我们现在这个阶段来讲，可能还不是时候把资源投入到视频号。
主持人：其他公域平台的布局？
嘉宾：
小红书也有做，追求投放效率，钱投的比较少。小红书今年5月份改版之后，整个流量的效率会比较低
尤其是平台把收入规则改了之后，投流意义不太大，收入体系非常混乱，用户虽然还在，但小红书的流量一半是搜索，一半是展现的。
你可以掌握的主要是搜索端的流量，因为展现的流量，很多时候内容这一块比较不确定
有时候同样的内容，你换不同的号不同时间发，它可能爆出来的流量都完全一样，所以就很难做。
我觉得如果是个人IP可以去尝试做小红书，可能有一天流量会来，但我们作为一个公司角度来讲，现在分配资源还是想重点先放在抖音这边。
其他平台比如快手，因为用户和我们的匹配度没有那么强，再加上资源有限，现在暂时没有在快手上去下更多的功夫。
B站整体上还是比较考验你会不会玩B站的精神，B站的用户好处是年轻，但有钱。
微博我们现在基本不太碰了，微博我们发现流量相对掉的比较厉害。
现在的微博KOL，尤其是微博改版完之后。如果你有100万粉丝，但不一定能触达到100万粉丝。
大部分的KOL，显示100万粉丝，真实粉丝数量是多少也不知道。
微博官方号的话，用户搜索这个品牌的时候，会更倾向于看官方发送什么消息。
我个人认为，微博的流量会越来越少，微博重点的盈利模式是把这些流量留给那些要买热搜的明星和大品牌，平台的流量是有限的
所以达人的流量肯定越来越少，越来越多的达人大V都转会去抖音，加上微博还是按照之前的流量报价逻辑，自媒体也是
再拿两年前的报价来报今天的这个流量环境，不合适的，品牌方也不傻。
主持人：公域导私域的玩法？
嘉宾：
我们作为品牌方，肯定是以卖货为主，在公域首先卖货，卖完货之后真正买的人再把它引到私域去做后续的运营。
我们需要筛选用户，如果要引进私域的人，本身对购买的这个东西兴趣都不大，让他进入私域效率也不高
并且还会浪费自身的资源，对创业公司来说，资源是有限的。
我也有看到市面上的一些其他玩法，知识IP和知识博主的一些玩法，比如用99块钱的课引流，一下子来了一万多人，接着做私董会，慢慢往高客单价转化。
还有做矩阵号，开设100+的号，去免费流量红利。品牌方就不太适合做这种100个小号的矩阵玩法，品牌方需要投流
所以我们的做法是最笨的那种，但是没办法，作为一个品牌你必须这样去做。
大家真的想赚钱或者生意灵活一些的，其实可以探索更多的玩法，目前挺多平台的红利还挺多的。
主持人：进私域的方式用包裹卡吗？包裹卡如何设计？
嘉宾：
其实还是从核心目的出发，我们在设计上会做额外的小心机小设计，但最重要的还是了解你的消费者，知道最能触动他的东西是什么。
比如说高客单价产品，我们发现返现多少钱不一定是最核心的，核心可能是，有一个一对一的指导，可以额外给一些赠品，这些东西会更吸引用户。
如果你卖的是那种特别年轻的用户，比如眼影，可能返现小赠品吸引力比较强。
需要分析用户之后选择方式。引流的诱饵要根据你的用户群体来设置，福利或者服务，根据品类和用户群体来分。
目前服务还是比较有效的，用户粘性会比较高。我们品牌的转化率在30%-50%
因为产品特性使用比较复杂，需要服务指导如何使用，1对1服务比较重要，赠品是后置的。
我觉得大多数商品都是这样的，做商品消费不难，做好产品，然后卖给正确的人，保证你的诚实正直，让用户觉得产品本身是有价值的，他们就会在你这儿复购。
目前有一些渠道的变化会比较快的，有一些短期的红利让大家觉得可以靠一些特殊的手段，短期内获得比较大的价值，但这种生意，最终很难长期和持续。
我们这10年看过很多这样的品牌、产品或者商业模式的诞生和消亡。
如果你人生中有一个比较长远的目标，肯定是希望能做一个更加长远和好的商业模式、品牌或者一家公司。
我觉得诚实正直是基础，消费者是越来越聪明的，以前中国的消费者的选择太少，产品的供给是满足需求的
现在随着消费者的教育水平和经济能力的提升，消费者群体已经过了原来的阶段了。
大环境是整个国家社会步入相对成熟和正规的状态，包括法律和营商环境。
现在能拿到一个用户不容易，不像几年前，弄一场裂变活动，大批量的人进来，但近两年，裂变大事件也很少，用户和环境也在逐渐成熟
拿到一个用户非常非常不容易，得经营好，产生一个更好的一个商业模式，这也是最重要的事。
其实流量背后都是人，对人的运营和给他提供价值是比较重要的。
主持人：打通“外链”的影响？
嘉宾：
我觉得第一点可能是会在支付阶段，虽然支付宝的应用场景其实比微信支付要小很多，所以如果未来支付打通的话，首先支付宝可能就会受影响。
在流量端我们现在没看到特别大的变化，但我也比较赞同开放外链，大家不会合作的那么默契，就是会用一些软性的东西把它卡住。
比方说你要导流到天猫，我加你6个点的这个费用，所有公司都是为自己考虑的。
我现在看见淘系的变化还不大，但是淘系自己的焦虑是比较严重的，我猜他的商家流失蛮严重的。
今年应该有大量的快消品的商家，把主要阵地放到抖音了。今年双11的数据，到时候看到会变化很大
那个变化的背后不一定说有些品牌真的做得不好了，而是有可能他把他的主阵地转移了
就像我们现在销售的主阵地，也不是以前那样100%全是天猫了，我们会有一大部分都在天猫以外的平台去做。
有可能我们正在见证一个未来3~5年巨大的一个变化的起点，包括电商体系、支付体系，甚至我们以前认为的一些大公司，也会产生很大变化，大家要抓住这次机会。
主持人：品牌是怎么跟用户建立稳定的关系？服务跟体验具体怎么做？
嘉宾：
和一个人的互动一般是两种，一种是被动，一种主动的被动。他找你的时候，你用什么样的话术回答他，里面会有很多细节。
品牌的用户他可能会问你一些产品的问题，如何使用、或者其他相关的问题，这时候你要用什么样的态度和什么样的话术模板库去回答，这就重要。
另外是我们可以主动与他产生一些链接，选择你主动跟他链接的方式，单纯的发优惠券肯定是促进销售的一种方式
但是做的好的情况下，应该不只是优惠券，而是能够尝试产生一些互动。我认为最重要的目的，其实还是让消费者使用你的产品。
消费品最重要的还是让消费者使用你品牌的产品，如果他都不用，是没有机会让他去复购的
所以我们主动做链接之后，可能会想办法去推动，怎么可以让他多用一点，让他觉得产品很nice，可以持续用，具体到哪个产品都是要去琢磨的事儿。
我分享一下三顿半的返航计划，理论上来讲，教育水平和收入水平越高的人，他对东西的追求会从单纯的钱上升到其他的东西。
比方说有些人喜欢环保性的品牌，他追求的已经不是产品，而是背后的自我实现，能获取的精神上的愉悦和满足
三顿半拿产品咖啡小罐，去线下门店回收兑换，可以获得限量版、联名款周边兑换，或是徽章，套上了一层环保和保护地球的理念，让用户有获得感和满足感。
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