如何做好销售渠道管理培训

如何做好销售渠道管理？

参与：冷芸时尚5群群友

时间：2022年8月20日

庄主：冷芸

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

｜一｜

销售渠道

1.销售渠道有哪些？

庄主:

大家知道的销售渠道有哪些？大家也可以说下自己曾经接触过的销售渠道。

芸友Destiny:

我司目前主要是直营店，加盟店和线上平台。

芸友Janice:

实体店，线上：淘系天猫，微信小程序，小红书商城，抖音，得物。

庄主:

有没有哪位对当下的渠道做过具体梳理的？梳理成表格或者图示？

芸友禄丹:

我们目前主要为：线上+线下。

线上：淘宝：直营，代购，小红书。

线下：实体店，Showroom。

芸友Destiny: 其他渠道还有串货的，特卖场，跨界合作的活动场所。

庄主: 如果个人有得选择，你们会选择哪些渠道合作？为什么？

芸友Destiny: 个人做的话会选择线上吧，毕竟成本低。

芸友一白:主要分直营和非直营，又各自可分线上【第三方电商】和线下【实体店、快闪店等】。

芸友Vivian: 电商，因资金投入比较少？

芸友禄丹: 我目前觉得小红书流量可以，博主真实测评+爆款。

庄主: 小红书可以直接转化吗？

芸友TTsmile: 现在线上线下融合很多的，对接的渠道往往也是线上线下同步的，还是看能否匹配，以及后续运营支持能力吧。

芸友Janice: 实体店的话，如果考虑连锁，还是要找百货或者商业体比较好，有共同拓展的可能。如果是强调体验的，现在有一些文化氛围比较好的独立园区还可以，能塑造风格，租金成本也低。电商没发言权，总觉得进去也是水很深。

芸友禄丹: 我觉得，比如我们和SHOWROOM合作一季要8000美元，带来的订单并不是很大。

芸友一白: 比起开直营实体店，线上成本相对低些，而且转化快。

芸友Destiny: 找门面费用太高了，关系费，转让费，房租，人工成本什么的，还是线上相对低些，只是线上要花费很多精力炒作人气。

芸友Janice: SHOWROOM感觉很多时候只是做了简单推广。线下的问题是选址和周边的评估很重要，是需要立即投入大金额的做法，线上可以逐步投入，不用一次性大金额进去。

庄主: 大家有没有比较过线上线下转化率与转化成本？比如转化1个客人，耗费的成本差异？有人做过深入比较吗？我们今天不讲数据分析，但是做渠道比较其实应该深入做些数据对比。

芸友Janice:

线下的投入获客转化，怎么来评估比较好呢？比如在商场，这个按照租金物业来折算？

芸友一白:线上天猫等电商可直观查看转化率、客单价等数据，线下就需要注意汇总分析，投入产出比。

庄主:

计算方法可以是营销成本/新客数量。

我发了两张表，大家消化下，有没有问题。这个是线下渠道。

芸友一白:

比起个数，销售额增加值更直观些，因为不同顾客贡献值不同，而提高老顾客回购比获新客更“便宜”。

芸友筐筐:

但线上渠道很难计算。一般都有过去的老客户，而且推广的转化不会立马见效。

芸友禄丹:

SHOWROOM收费模式是“收入住费+销量提成”。

庄主:

线上更容易计算，而且据我所知，平台后台都有数据可以计算的。

芸友Janice:

SHOWROOM模式，我们接触到两种，一种展会分摊形式，现场订货不收其他费用，然后不定期做一些对接服务，对接服务看成单抽佣；还有的模式就是全托货品，抽佣。

芸友Destiny:

做品牌重点还是需要线上和线下一起做，个体户的话比较适合线上。

芸友筐筐:

我想表达的是：如果我们通过小红书推广产品，可能短期不会马上产生转化。但可能有的话题在后期爆发了，才开始有转化，但很难确定这个转化具体是从哪条内容来的。如果是线上直接短时间的转化，应该是数据会更清晰。

芸友TTsmile:

不定期的对接服务或推广形式他们自己定？还是类似会给一个PR案，品牌方通过了再做？

芸友禄丹:

请问国内的一些SHOWROOM有推荐吗？

庄主:

国内很多好的SHOWROOM，如果参加过时装周，一次性可以对接几乎所有的SHOWROOM。但问题是SHOWROOM愿不愿意代理是另外的问题。

芸友筐筐:

我之前有合作的SHOWROOM有toodoo，他们主要做国外品牌和国内的新兴品牌。

芸友Janice:

是的，会有准入要求，会筛选。

芸友禄丹:

Alter，Blooming。

芸友筐筐:

是的，SHOWROOM自己的选款风格不太一样，找调性一致的会比较好。

庄主:

时堂和BLOOMING盈利能力不错。

芸友TTsmile:

好像时装周合作的一些比较老牌，还有一些新兴的会包含其他一些服务形式，具体不知。

庄主:

这些去官网都查得到，现在时装周都在转型，都在支持新锐品牌。当然你是否有认识的人，条件谈得就不一样了。

2.请大家分享目前自己渠道现状与痛点问题

庄主:

欢迎大家分享，如果大家都没有痛点问题，我就直接跳过这部分。

芸友筐筐:

我们现在最大的痛点是渠道自己不愿意铺货，都偏向于一件代发的模式。那这样囤货的压力就需要我们独自承担。

庄主:

他们为什么不愿意铺货？

芸友TTsmile:

成本高，怕库存压力。

芸友筐筐:

因为我们的渠道有很多是以前的代购商家，他们习惯了一件代买的形式。而且对款式的判断很不清晰，都偏向于哪款火卖哪款，所以都不愿意囤货。

芸友Janice:

痛点：线下新客引入，老客复购是大课题。买手店的竞争也很激烈，很多都无法商业化经营，就看老板娘的私人朋友圈。

芸友Destiny:

受疫情影响低效店越来越多，员工反馈最多的是顾客购买能力没有以前大，大家都不敢花钱。

芸友筐筐:

你们的推进式会一下子出很大的量吗？所以导致货品调配不及时？国外的衣服一件衣服成本就很高，都怕囤积了最后卖不出去。

芸友TTsmile:

是样衣少，但是线上线下渠道可能都要，有的做寄卖要时间，有的做直播要满足播主。

芸友一白:

现在购买力偏弱，风险规避考虑，渠道终端不愿意多囤货的。

芸友筐筐:

完全同意，大部分卖家都反应没有购买力了。

芸友禄丹:

设计不错质量也可以，但来自不知名的时尚地区客户看到都不愿意尝试。很多越南设计师搬到国外发展才有成就，比如PETER DO。

庄主:

虽然每个人都说“管理”，有多少人理解管理的含义？设计不错，是谁的定义？设计师自己的定义，消费者的定义？

芸友一白:

管理要精细化，且有“力度”。

芸友禄丹:

消费过的客户群体，我们目前的客群基本是老客户。会比较有偏见，但说到时尚可能大家都会想到欧美。

庄主:

管理，其中一点是“资源的统筹、整合、调配与优化”。

庄主:

那怎么知道那些拒绝你们的顾客，应该是你们的顾客，还是本就不是你们的顾客呢？

芸友筐筐:

如果我都可以做销售了，那我就可以直接卖给终端用户了。那我认为这又属于是销售和营销的问题了。

芸友禄丹:

线上平台数据可以看到详细记录的。

芸友Janice:

我感觉是货品如何做分配，并且监督流动性的问题。应该涉及到货品分析，货控。

庄主:

我举个例子，大家知道麦肯锡今天是如何给客户做咨询的吗？今天我们并不会深入探讨大家的每个痛点问题。但是我希望打开大家的思路，现在做经销商管理，都是要帮店铺做销售增长的，不是像从前货品卖给对方就结束了。现在麦肯锡要自己先去开一家实体店，证明这个方案确实可以成功，客户才会买单。

芸友TTsmile:

为何渠道不愿意囤货？怎么理解渠道的确定性和信心来自于哪里？

芸友Janice:

这个代价也很高。

庄主:

现在任何形式的纯粹卖货的业务，都是不可持续的。特别是你如果只是买进卖出。

代价当然很高，所以才说竞争门槛高。为什么那么多人生意难做了，因为门槛已经变高了，很多人还在用原来的模式做商业。其实经销商运营模式在过去十年也发生了巨大变化。如果只是期待经销商买断，那就太脱离现实了。

芸友一白:

新进入市场的品牌，可以先开一家直营店，做直营店做大做强，也是给代理商和经销商做榜样，树信心。

芸友Janice:

嗯，买进卖出是最简单的逻辑，个人感觉现在最关键是如何服务，整个链路就除了买卖当时，还有很长的后续和前期引导。

庄主:

供货方现在自己都是要有零售经验，才可能更好地服务好经销商的。而且不仅如此，都是要下店帮经销商做销售的。

这也是“门槛“提高的意思。否则就是这样的结局，一件件发。要么你证明给他们看，合理囤货，销售更好，要么就接受现状。你如果无法实际证明，那么你就保持现状了。

芸友一白:

这样才能成就长期稳定的合作共赢。

芸友Janice:

所以我们先做了三年买手店，才开始推自己的品牌，入驻其他买手店。

芸友TTsmile:

但是如何帮助他们成长销售呢？渠道之所以成为渠道，就是因为他们更熟悉当地市场，消费人群和人脉。

庄主:

不完全如此，我不知道你们自己做过销售吗？销售不是说有人群和人脉即可，销售的要素太多了。最起码，应该提供专业的销售培训。但是如果自己没有开过店，没做过销售，那么我说的就很难做到了。我自己之前做经销商管理，我没有销售经验，我就去帮经销商开店、站店做销售的。

芸友Vivian: 我们是实体店面，只有简单分A 类店铺和一般店铺 ：A店的价格高，品类齐。一般店就常做特卖之类的。

芸友筐筐: 我同意老师的说法，需要自己的零售经验。确实对于我们这种小体量资源有限的情况，如果自己去操作了零售，也有成功案例了，那也就会专心做终端零售了。确实说明现在最重要的还是解决最后的销售问题。

庄主: 你想你自己都没有把握的事情，你凭什么说服别人去做呢？所以，最好的方式是用事实证明你是对的。不懂销售就自己去站店学习，自己琢磨出来一套方法，教给所有代理。用事实改变他们。现在大家都很聪明。不会相信任何口头承诺。有本事，就是你证明给我看。

芸友一白: 人、货、场，终端销售不是有店就能卖得好。

｜二｜

渠道店铺分类与标签

1.大家现在是怎么分类的？

芸友Destiny:

我们公司的店铺分类按几个维度来分，然后综合后把店铺区分开。

庄主:

哪几个维度？

芸友Destiny:

利于销售，陈列，商品，城市，店铺商圈，平效，业绩，陈列面，顾客群，租金等。

芸友禄丹:

我们现在还没涉及到分类。

庄主:

你们店铺数量有多少呢？顾客群怎么区分呢？

芸友Destiny:

150家左右，顾客群主要还是以客单价为主。

庄主:

店铺有几个类别呢？

芸友Destiny:

A-D。

庄主:

那你们分类维度应该没那么多。

2.为什么给渠道店铺分类与打标签很重要？

庄主:

大家知道为什么吗？有人给店铺打标签吗？

芸友Janice:

这个直接影响货品战略。比如我们在苏州有三家店，上新节奏和货品价格段是略有差异的。

庄主:

我不知道有多少人公司用IT系统管理店铺与商品？店铺少暂时不分类可以，但是贴标签还是要的。

芸友Janice:

用系统可以实现分拣货品，看到断码会自动发起补货等，这样货品流通速度就很高。

3.渠道有哪些标签？

庄主:

大家认为渠道应该做哪些标签？

芸友Janice:

比如折扣渠道，正价品渠道。

芸友Destiny:

形象店，高效店，平效店，低效店，特卖场。

庄主:

这是一种。但是我补充下我个人观点，这种分类属于应该被淘汰的分类了。现在实体店再这样运营大概率很难维持稳定的生意了。“平效”属于历史词汇了。

芸友Destiny: 分析维度之一，权重占比不高。

芸友一白: 标签比分类更细化，我们之前分类，比如大类分国内和国外，国内按销售额分。标签的话类似new、classic，也就是经销商偏好，方便跟进和个性化推荐。

庄主: 我来和大家分享一下ZARA的案例，这是个应用案例。就是ZARA如何利用标签系统来高效管理其商品与店铺的。虽然ZARA很大，但是它的逻辑很值得借鉴。无论是大小店铺都可以借鉴。

ZARA零售做的实体店最高效是有原因的。

芸友Vivian:

尺寸占比这个好难。

庄主:

尺寸占比不难，如果有数据是最简单的。人工做肯定麻烦，这些都是要有赖于数据统计的，但原理不复杂。库存多是尺寸造成的。

芸友Destiny:

不同品类的商品尺码比例不一样。

｜三｜

如何维护渠道关系？

庄主:

大家现在如何维护渠道关系？

芸友Destiny:

做渠道我不专业，在商品的角度还是主要靠数据分析后跟各个渠道沟通。

芸友Janice:

我们现在维护买手店这块，主要会做新品上新后的陈列服务，搭配，到店产品解说。

芸友Destiny:

了解各渠道的商品需求，顾客的真实反馈，及时调整和后期的商品规划。

芸友Vivian:

细部配合商场的销售策略，维持好关系，以期获得相互资源的分享。

芸友Janice:

还没有进行到第二步，现在基本刚开始。目前渠道要求比较多的是要有穿搭露出，季末活动支持等。退换货比率也是一个点。

庄主:

顾客的真实反馈通过什么媒介，如何收集的？

芸友TTsmile:

货品培训，宣传物料，比如品牌手册、海报、联合做活动、店中店、店中展。

芸友Destiny:

平时做口头沟通，做来年采购计划时是系统统一每个店铺的反馈和建议。

1.日常沟通

庄主:

大家日常沟通主要做些什么？用什么工具沟通呢？沟通中常见问题有哪些 现在跨渠道方面需要做的沟通多吗？比如线下导购是否有需要联系线上运营？口头沟通其实很低效，特别是在收集顾客反馈方面。

芸友TTsmile:

有没有一个沟通模版或工具？

庄主:

在线办公软件就是一个。

芸友Janice:

我们有做过客户调研，电话回访的方式，了解他们平时的消费场景，怎么到店铺来的，消费习惯等等。

庄主:

不过应该也可以依靠数字导购软件。

芸友一白:

日报、周报和月报。

芸友Destiny:

我们都是电话，企业微信。

庄主:

口头的资料很难被留存与传递，员工离职就什么也没了。

芸友TTsmile:

采集的信息维度和呈现形式呢？

芸友Destiny:

采购计划的反馈是表格收集。

芸友TTsmile:

工具只是手段。

庄主:

表格还算手工的，其实在线办公软件是可以收集的。不过收集后如何整理是另外一个问题。因为这个是文本，对文本进行分析，还有些专业门槛。PYTHON现在可以做文本分析，但可能不适合大家。

芸友Destiny:

还有巡店，实地考察和驻店。

芸友一白:

这个对实体经销店维护非常重要，能拿到第一手资料。

芸友筐筐:

我们也基本是通过飞书和企业微信。

2.订货，货品调拨组促销

庄主: 大家现在如何订货和货品调拨的？

芸友一白: 沟通和报告可以用飞书等，数据更新可以用共同编辑的在线Excel等。

芸友Destiny: 我们是靠人工收集汇总归类。

芸友禄丹: 我们有单独系统。

庄主:可以理解，大部分中小企业现在都靠人工整理，但是人工整理并不是未来。在这个方面，因为毕竟我们不是具体探讨商品，这里我只是给大家一个建议，可以购买些智能订货软件、货品调拨软件与AI促销软件。这些软件也都不那么贵，大概10-20万间价格。一般中小型企业也用得起，最主要还是降低对人的依赖。说实话现在很多买手和商品真的不够专业，还不如购买个靠谱软件。不知道大家是否接触过这些软件？但是这些环节都已经智能化了，特别是订货与货品调拨。因为其实人工作业很多做得不仅低效，而且也没有真正懂得调拨货品逻辑。

芸友禄丹: 我们用越南本地的软件KIOT Viet。

芸友Destiny: 我们公司是自产自销吃大锅饭，所以大部分都是靠人工。主要是老板还没打算在这方面投入。

庄主: 一线城市这种作业方式大概率不会存活太久。

芸友Destiny: 是的，贵州这边品牌和商品意识很落后。

芸友TTsmile: 现在有些SAAS平台在提供这种服务，帮助中小买手店铺共享库存。

芸友Destiny: 我也是以前在一家上海公司工作才知道商品的重要性，那个时候贵州这边根本没有商品企划的概念。包括现在这边很多老板都没有这种意识。

庄主: 没错。贵州零售环境也没其他地方那么激烈，和外界保持沟通和交流很重要。

芸友禄丹: 我们很注重Marketing。设计师除了设计平时也去和明星营造关系，通过线上媒体打造稳定的品牌风格。

芸友一白: 实体店零售主要是管理人货场，但现在很多门店也在做直播了。

芸友Destiny: 各种节假日活动方案，店庆，特卖会，会员日，商场的活动。

庄主: 有多少店铺有自己的《零售运营手册》？手册里包括些什么？即使一家店也该有这个。

芸友Vivian: 商品陈列、日常业绩报表整理、顾客服务培训是主要的。

芸友筐筐: 有日常销售的报表。

芸友Destiny:有的，从到店铺该干嘛开始到下班。

庄主: 大家有用POS系统吗？如果有POS系统，为何还要报告？我截屏些资料给大家看下完整的运营手册。

详细的有很多，不过大类就是这些。但大家至少知道一家好的店铺运营要做哪些工作，其实这也回应了刚才开始大家提到的痛点问题。如果作为供货方，或者OFFICE的人，自己也不知道专业的零售运营怎么做，其实是无法做好一个渠道管理者的。大家开始提到的痛点，大部分问题在于自己也不知道零售运营该怎么做才算”好“。我这里就是给大家的一个启发。

芸友Janice: 有系统，偏数据，我们会复盘客户情况，比如客户标签，消费类型。

芸友Destiny: 报告主要是为了让店员总结当天的销售情况，利于店长发现问题及时调整。

芸友Janice: 我们会有这些框架：

3.培训

庄主:

大家都给店铺做培训吗？

芸友TTsmile:

新产品都会给到产品培训，包括面料、款式、工艺、搭配，其他培训没有。

庄主:

除了产品培训呢？

芸友一白:

一线人员的一般都是自培训，基本没有很多额外费用，比如销冠的经验分享什么。

庄主:

既然大家都那么缺生意，为什么公司又不愿意花钱在一线销售呢？

芸友Vivian:

每两个月做一次团建，不是真的培训，比较像销售技巧分享会。

庄主:

这也不是培训，我知道零售做得好的企业，都很注重销售培训。

芸友禄丹:

我们新品发布前，销售都是第一批看到并试穿。

庄主:

所以大家又如何指望销售能提高业绩呢？

芸友Destiny:

以前待过的公司有销售培训，商品培训。有内部培训，也有请老师来培训，还有去其他区域学习。

芸友Janice:

我们做的培训以内部为主，外部主要是一些新零售场景，比如直播等会借外部力量。

芸友一白:

我觉得至少新品介绍、场景模拟培训、应急演练不能少。

庄主:

是否是内部外部都不重要。重要的是培训什么？

芸友Janice:

主要是品牌介绍，产品知识，搭配技巧，还有销售技巧。

庄主:

销售培训可以很专业也可以很敷衍。但就总体而言，至少应该包括销售技巧、沟通技巧、职场修养之类的。如果销售高端产品，可能还涉及艺术文化课。

芸友Destiny:

内部主要以商品开季培训，陈列培训，外部主要请老师来教销售技巧，运营策划。

芸友Janice:

这个可以理解，为什么高端品牌需要国际零售管理留学回来的那些人，首先销售不能只是销售，要让客户觉得是一个对等眼界学识的人，在跟他们交流。

庄主:

不仅仅是高端品牌，现在一些本地品牌也都在这样培训销售，这些都是竞争门槛。奢侈品先做，本土大品牌学着做，然后影响更多的品牌。所以真要做好渠道管理，其实这些都是方法论。只不过，有钱就花钱，没钱就要自己学着做。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁