安福路网红店

“一到上海，我就忍不住先去安福路走一走。”

某种程度上，郭采洁的微博代表了各种文艺青年对上海安福路的热爱。2019年之前，今天的安福路，网络名人路，还没那么有名。当新的消费品被查封并陆续入驻，曾经被称为“巨普雷思路”的烦恼再次浮出水面。

在小红的书里，有四万多张纸条，标签是“安福路”，等于老南京东路。可以说，如果你想知道年轻人生活中最有话题性、最热门的话题是什么，只要你在安福路上走一下午，就完全清楚了。

在不到900米的安福路上，你可以在RAC Coffee悠闲地吃一顿网络名人早午餐，在隔壁的野兽派买一束花，然后在对面的HARMAY闲逛。当然，BM也是要去溜达的。下午茶时间，新上线的名人店在三餐空之间走一趟，钓更多的鱼，看看二手书，而卡萨卡萨则带着心爱的人在家里溜达，思考未来的生活。

上海戏剧艺术中心近日新开了必打卡环节，品味海派文化，感受贯穿近百年的安福路文艺气息。晚上来到安福路另一端的Alimentari喝红酒，聊趣事。一天是在这个小布尔乔亚耶路撒冷度过的。

所以，这里聚集的不是新的消费品牌，而是当代中国潮人的精致生活，小红书网络名人。而这种想法正是这些新消费品牌想要卖给大家的。

这些入驻安福路的消费品牌，大多有以下鲜明特点:1。它们是在过去五年中建立的；2.都是从线上开始的；3.品牌开始的方式类似于一种“白色品牌商品的品牌化”。

人流量在哪里，消费就在哪里。不到一公里长的安福路，首先满足的是高密度客流。另外，相比购物中心，新品牌在安福路可以避免与成熟品牌的直接对抗。

投资人黄海对新消费品牌有一个精准的总结:与白牌产品相比质量更好，与国际大品牌相比溢价更低。所以，拼多多的大部分新消费品牌和白牌商品没有本质的模式区别——前者是在人流量大的地方卖来历不明的廉价商品；后者是在人流量大的地方卖时髦的便宜货。

演绎“精致而不奢”这一点，就能理解为什么新的消费品牌热衷于扎堆在安福路上:相比于大量不到五年的品牌，安福路的故事更加丰富细腻。整条街的文艺精致气息在近百年的历史中沉淀固化。

20年前，上海戏剧艺术中心剧场建成落地时，“去安福路288号看一场戏”是上海生活的最新标志。安福路之所以被这些品牌看重，首先是这段厚重而粘稠的历史。其次是五步就能穿过的街道和沿街密密麻麻的店铺。

与居住在湖南路的商业巨头不同，大批著名作家、音乐人驻足在安福路、武康路两条狭窄的马路上。因此，艺术氛围也与贺绿汀、王宠惠、董竹君等名人有关。这种风气一代一代沉淀下来，完整传承下来。

老钱喜欢东郊西郊的别墅，新钱更喜欢沿江的平层。年轻艺术家喜欢这个旧公寓。天气好的时候，可以看到潮人陆续从安福路小区出来，走在阳光下，小资产者的集中度直线上升，所以即使周边的房子性价比极低，依然供不应求。

在今天上海的恒福景区，仍然符合这些条件的小马路不到一条。与其讲自己的故事，不如站在巴尔扎克的肩膀上。有了故事，就可以有风格，有格调，有溢价。

另一方面，安福路的流量也算是一种“自带杠杆的流量”:在小红书的小区里，所有带#标签的流量池都是自己的。在安福路这种天然的高流量池下，消费者的拍照打卡其实是帮助品牌产生了一种杠杆，以线下流量撬动更多的线上流量。

即使有更精致的包装和设计感更强的店面，新消费品的本质也总是离不开白牌商品的品牌化和“精致但不奢侈”的定位。所以从来没有完全取代过国际大牌，而是拼多多的白色品牌商品。

安福路与其说是线下版的小红书，不如说是新中产品多多。

对于新消费品牌的崛起，有这样一个公式:新消费品牌=5000个小红书笔记+2000个知乎问答+李佳琪/Viya，最先尝到营销甜头的就是国货之光的完美日记。

网上流传的新消费品营销三轴

近年来，小红书和Tik Tok等在线兴趣内容社区逐渐流行起来，大家都习惯在平台上晒晒自己的生活和爱好。随着生活习惯的改变，大家都愿意分享，促进了社区流量的快速增长。

然而，2018年初，完美日记的线上爆款元年，小红书的流量还是花了不到几块钱。但随着小红书完美日记的推出，整个社区的流量费用标准迅速提升。但有了完美日记爆红的先例，其他新消费品牌无论价格涨多高都要硬着头皮买。

买流量可能很贵但是很有效；不买流量就亏了。但是随着这几年各种品牌的不断推出和营销，大家都发现了一个问题:流量变贵了。

2017-2019年，小红书作为新潮内容社区的主阵地，用户从5000万持续飙升至3亿。人多了，意味着品牌的平均曝光度更低。想要保持曝光度，就得不断加大投入，这就进一步导致品牌的感知流量变得更加昂贵。

其次，患有“流量综合症”的小红书也需要依靠流量来实现。小红书的收入来源主要是两部分:内容社区和电子商务。前者占营收大头，内容社区主要依靠广告实现营收，而广告需要流量基础。

因为小红书的算法机制，博主一般需要举报商业广告，否则会面临被限制的危险。但对于平台上报的商家名单，小红书需要抽取10%左右的费用，博主自然不愿意承担，所以只能转嫁到品牌的报价上。有了环套，流量成本自然就上升了。

所以，这就是为什么这些平台现在被称为互联网包租商。

被高昂的“网租”气馁的品牌开始寻求出路，自带流量的网上名人街受到追捧。与其线上交更贵的费用，不如线下。

另一方面，这两年线上渠道最大的增量是直播，直播自然适合白牌商品，因为在直播语境下，消费者会不由自主地更关注商品的体验和价格，而不是品牌所传达的价值观。对于想靠生活方式塑造带来溢价的新消费品牌来说，直播不是一个好的渠道。

新型消费品之所以能卖得好，一部分原因是他们创造的精致的“人民设计”。既然精致，就不能打折。因为打折不是生活，而是生存。品牌为了保持自己品牌的调性，不能大打折扣，甚至根本不打折。如果不能激发冲动消费的欲望，就不能靠直播快速带货。

抛开路上的精致生活，安福路的喧嚣终将回归理性的商业逻辑。一边是不断上涨的流量费，一边是自带流量的小资街区。在多重因素的影响下，新的消费品牌除了网上名人街，别无出路。

而且在安福路上，店家和房东的关系总是很复杂。比如野兽派和三墩半直接和base签约锁定价格，但更多的门店是通过二房东和三房东转租。在竞争激烈的环境下，土里的房东自然是出价最高的。

当安福路从精致而不奢到精致与奢并重，品牌需要重新考虑性价比。给楼主打工可能是一种缘分吧。

全文结束后，感谢大家的耐心等待。

[1]95后的小红书，他正在成为生命观的传道者，远川学院。

【2】5家店铺，估值50亿；素颜进去，全妆出来，远传所

【3】小红书后台数据5000个小红书笔记打造新品牌，雪球

[4]消费品制动器，投资者后端，36Kr

【5】我真的不怀疑。一股巨大的“新消费”浪潮即将到来！卡弗大师

[6]武康路-安福路:新消费品牌的线下冒险，第一财经易杂志

【7】在上海“超级有钱长”做生意的年轻人是如何在这个街区生存成长的？界面新闻

[8]纽约SOHO区DTC品牌全部上市，上海安福路品牌刚到C轮，光明公司。

【9】网络名人抢滩，推高房租，把我吓跑了。